http://0rz.tw/LZWRm (這篇文章是談 體驗經濟 / 農業轉型 與 城鄉關係)
有關城鄉交流的兩個反省與想像 彭明輝 清華大學
壹、農產品促銷的另類思考：「社區公共廚房」
遊說自助餐店、飲食店老闆加入CSA體系，最終發展成「社區公共廚房」
美國的許多研究都顯示：（1）很高比例的人（八成以上）願意支持在地農產品，
甚至有50％的人願意以較高的價錢支持在地農產品；（2）而且這個傾向不分白領
（大學教職員與高科技產業員工）與藍領。但是，實際上同一群答卷者中確有94％
主要是在大賣場購物。
理念於行動間的落差，主要是源自一個障礙：
不方便（不能在他所需要的時間或地點購得，而必須專程另外去買）。
其他研究也顯示：許多人願意支持各種較能永續或照顧到社會福祉的農業
（如有機農業、CSA、小農產品等），但是卻很難改變到大賣場購物的習慣。
至於大賣場，雖然也願意支持小農，但是實務上最大的困難卻是：小農無法提供
數量夠大且品質與數量皆穩定的供貨。
實際上，CSA之所以能支持逐漸消失的小農，主要是因為它縮短食物運送的流程，
直接把農產交到消費者手上。因此，所有能夠縮短這個流程的方案，都有機會增加
小農的獲利。因此，如果把農產直接交到都會區自助餐店與飲食店老闆手裡，
這樣所節省的流程步驟數目一樣多，但是卻不會引起大家的不方便。
因為店家每天需求量大，所以小農可以每天直接把農產品送達；而消費者
隨時可以到店家消費。
由社大網站組負責在網站上說明每個店家每天從哪些小農購得哪些農產品，
再結合店家與消費者一起參與產地認證與郊遊，把店家轉化為「社區公共廚房」。
更進一步的話，可以模仿紅雅的陽光廚房，把店家進一步納入「老人健康送餐」
服務的體系。並且以社區的集體力量，共同監督「社區公共廚房」的衛生與健康餐飲，
以及協助他們提升烹調與調味的能力，大家一起提升共同的飲食健康。
另一個版本是模仿紅雅的陽光廚房，找既有社區組織合作，在既有餐飲體系
之外另行發展NGO/NPO組織，進行老人送餐或者社區廚房。
貳、都會型社大可以做的事之一：促銷農產品
與農村型社大一起建立專家網絡，彙整農藥、化肥與飲食健康、環境品質的資訊；
並由都會型社大負責，整合對資訊、網頁建構、健康飲食、環保等議題有興趣的
同學，成立專屬社團，建立「好好吃飯」網站。
與農村型社大一起開授課程，瞭解農藥、化肥與飲食健康、環境品質的關係。
以都會型社大學員為核心，逐漸擴展到同學、親戚、同事、鄰里，建立共同
購買組織，強調健康飲食與安全農產（有機產品慢慢推，不要急著硬推）。
通過網路以及實體活動，推動「吃當季食材，增加健康，減少農藥」的活動。
結合「消費者產地認證」與美濃一日遊的實體活動，認識生產者、生產基地、
生產基地的生態，以及客家文化。
並建立網站，讓更多人可以自己去體驗或參與。
辦理農民市集。
在社大周邊社區進行地毯式問卷調查：
（1）妳是否願意參與共同購買CSA產品？（2）妳是否有興趣逛農民市集？
問卷設計要簡潔，請有興趣的人留下聯絡方式。 問卷可以是發送到信箱，
請填寫人回送到社大或Email。
參、從體驗經濟看農村休旅與城鄉交流
「體驗經濟（experience economy）」的概念可能肇始於1940年代到1950年代
之間 ，不過使它聲名大噪並成為管理學院最新顯學的關鍵事蹟，則應該是
1999年哈佛管理學院兩位教授 James H. Gilmore 和 B. J. Pine 所發表的著作：
體驗經濟。 在這本書裡，他們主張經濟可以分為四個階段：農產為主的農業經濟、
商品為主的工業經濟、重視服務品質的服務經濟與強調使用者體驗的體驗經濟。
體驗經濟泛指多種體驗，並不侷限於鄉村的體驗；但它卻是最有機會提供較平等的
城鄉交易模式。
從體驗經濟的角度看，城鄉交流的模式有機會發展為：由農村向城市提供
體驗經濟的服務，而農業與農村則轉型為「自然、歷史與人文內涵之蘊育與守護者」，
以及「自然、歷史與人文體驗之生產基地」。
不過，在回到體驗經濟的角度之前，我們先從農村旅遊（rural tourism）
的角度看一下學界的一些研究彙整。
農村休旅跟其他休旅產品沒有本質上的區別：它必須有足以吸引人的內涵與
服務品質，它必須有市場的差異化策略與區隔（market segmentation）來使其經驗
與尋常不同（超乎凡俗，才有「價值」，並以此轉化為「價格」），它會有產品
生命週期（因而必須要靠不斷地創新來維繫人潮，避免因為一再重複而厭倦），
它會有（外部與內部的）競爭者與搭便車者（因而需要建立公共秩序與管制策略）。
在西班牙的調查裡，去農村的人有17.1％是為了風景，16.5％是訪友或看親人，
16.4％是為了體驗大自然，11.8％是為了好奇，10.8％是為了特定的觀光景點或活動。
農村休旅的活動有很多種類：尋求野外的刺激（攀岩、泛舟、打獵），
體驗優美的風景、恬適與寧謐（登山步道、散步、、健行、樹下或花叢下飲茶或品酒）、
親子活動（烤肉、烤蕃薯、野餐、騎自行車、生態之旅）、體驗鄉村生活（打穀季、
播種季、鹽水蜂炮、自己製作粄條、自做鹹鴨蛋、餵牛）、與體驗歷史情境
（朝聖之路、唐吉柯德之旅、中世紀浪漫街道、中世紀市集）等。
可以開發的形式之多幾乎僅受限於人的想像能力。
歷史的休旅價值是被營造出來的，而且應該要走出封閉的博物館、紀念館，
重新回到開放空間，成為被探索、體驗的內涵。從體驗經濟的觀點看，重要的不是
無形的歷史（人的精神與內在體驗），也不是歷史所留下來的物質材料（文件、照片、
建築物），而是我們利用這些無形的歷史與有形的歷史材料所營造出來的
「可供體驗之情境」。
以鍾理和為例，現在的鍾理和紀念館本身所能提供的休旅大概只能吸引
少數愛好文學的人。但是，如果用心經營，卻有機會提供主題旅遊「鍾理和的美濃」：
鍾理和的小傳記 + 歷史照片 + 現在的場址標示；「鍾理和的求學之路」、
「鍾理和的文學之路」（把鍾理和作品中地點給標示出來）、「鍾理和的愛情之路」等。
同樣地，所有跟美濃有關的歷史人物都可以重新被論述、詮釋，並且通過老照片、
現場地景，或重建的歷史場景（不一定要在原地）再度地呈展（re-present），
成為「體驗之旅」的內涵。前者（紀念館）與後者（鍾理和探險之路）
是基於完全一樣的無形歷史與有形歷史材料，但他們所能引發的體驗內容差距極大。
體驗經濟的核心是：設定一組一般人有機會重新體驗（re-experiencing）
的經驗內涵（文學的、歷史的、美感的，etc）作為「產品」，以各種手段與材料營造
體驗的過程（提供各種引導與線索），使得最難被體驗到的東西可以在這些情境與
引導下變得較容易被體驗。而它的創意（也就是它的獨特性與經濟價值）就在於這些
情境與引導技巧的設計。
歷史的休旅資源也是被營造出來的。以煙樓為例，孤伶伶的煙樓可以提供的
「體驗之旅」單調而沒有被勾勒、凸顯與再現（re-present）；但它卻可以通過
一系列的營造手法來呈現「美濃菸業」之旅的豐富歷史與人文內涵：在最具有
歷史代表性的地點上重蓋一兩棟菸樓、種一些菸田，復原一些屬於菸業的重要建築，
以及歷史、人文與自然景觀，讓它們在美濃的土地鋪展（而非生硬地擠促在一個
「菸業博物館」內），讓來訪者可以通過開放的體驗之旅去探索、遐想當年的歷史活動。
以此類推，口述歷史不應該僅限於「口頭解說與導覽」的形式，
它過份拘束活動的形式（被動地跟著導遊走，很僵化而欠缺「探險」與「意外的驚喜」
這些元素）。它可以形諸文字，配合過去與現在的圖片，以及地圖，甚至結合其他體驗
活動的導引資料（散步、賞花、品茗），提供閱覽者自己主動搭配、整合、探險、
探索等更多樣化的結合可能。
「體驗經濟」的概念說起來很簡單，做起來卻不容易。目前過女「體驗經濟」
有關的休閒農業活動很多（桐花季、觀光草莓園、富麗農莊）等，但是對於這些活動的
「體驗」內涵欠缺深刻的分析、掌握與營造，因此訪客的實際體驗很粗糙，而無法達到
Gilmore 和Pine 再提出「體驗經濟」時所揭諸的核心價值：差異化
一個從事「體驗經濟」的地點，如果其體驗內涵做不到差異化，很快地就會失去其
獨特性，從而失去其經濟價值；一個從事「體驗經濟」的地點，如果其體驗內涵很
貧乏或粗糙，就不值得被一再重複地體驗，也就很容易變成「一次性消費」，
很快地就會失去其新鮮感，從而失去其經濟價值。
假如我們從「體驗經濟」的觀點去反省台灣過去發展休閒農業的經驗，
會發現：幾乎所有的案例所能提供的體驗內涵都太粗糙，不值得重複體驗，
因此其經濟價值僅止於「一次性消費」的「好奇」與「新鮮感」。
根據Pine and Gilmore的說法，「體驗經濟」的開發有六個關鍵性步驟，
分別為：
（1）訂定主題，
（2）營造與主題有關的豐富印象，
（3）設計體驗活動與引導線索、刺激體驗的發展，並去除與主題無關或衝突、
抵銷的經驗因素與情境，
（4）提供值得讓人一再回味的的體驗內涵，
（5）激起參與體驗的熱情，並確保所有感官經驗都能融入，以期能真的經歷到
前述難得的體驗。
相形下，台灣過去的休閒農業是極其粗糙，也難怪它是欠缺經濟價值的。
肆、一個有現實可能性的想像與期待
「體驗經濟」不必然要是粗俗的、廉價的。假如自然、歷史與人文的體驗也可以
是一種商品，那將會是多麼值得我們歡迎的事？假如有人能懷著細膩的人文體驗能力，
細細地深掘美濃（或者其他故鄉）的自然、歷史、人文價值，並且像在從事藝術創作
（繪畫、場景藝術、裝置藝術、劇場舞台設計）那樣用心地設計、經營、呈展美濃的
自然、歷史與人文之美，並且用心地引導來訪者去感受，那麼，把美濃經營成
「體驗經濟」大本營將不再是一種廉價的消費，而是有積極意義的文化再生與保存。
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在看農再條例的討論文章裡，有一篇作者提到一句
他認為 「農民種出的作物 賣出好價錢，生活無虞充滿喜悅，才是農村最好的景色」
(因為農再條例著重在 農村景觀的整建)
嗯， 剛好前面和各位介紹過一些講中國古代民生經濟的書
我覺得，上面這樣的說法有點像古代「農為本」的觀念
古代人把商人、手工藝作坊 和 流氓賭徒 一起稱為「游手」
意思是「不工作的人」
在「士農工商」的時代， 商人被認為是運用騙術或利用他人需求 來買低賣高
不務正業、有道德爭議的人
一直到現在，還是有一些農民，或是關心農業、熱愛作物與傳統農村文化的人
會把觀光果園這類的體驗行銷視為「賺不夠本 做 不下去」才動的「歪腦筋」
但，這就是所謂「產銷制度」的 「銷」啊
如果說，上述 「體驗式農村」 或 「都市廚房」(含網路行銷) 所銷出去的銷量
其實能大過「改革農漁會體系」、「用公權力建立實體產銷通路」所帶來的成效的話
又何必一定要堅持傳統實體通路呢？
也許，有人會覺得這些商人的小聰明會破壞了農村傳統文化
但，
像上面文章所說的，「體驗行銷」正是復興傳統文化的利器
我想對農業發展有興趣的人可以多想想
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oodh 進入守備狀態
接著覆蓋一張蠶絲被 結束這回合
http://www.wretch.cc/blog/oodh
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