推 Eleni:推朋友的文章218.168.203.214 08/05
推 BarrosH:推 一本書，能相信的只有版權頁218.168.219.184 08/05
→ Eleni:沒看過出版日期比上市日期還晚的書嗎 :p218.168.203.214 08/05
書名與書廣告
佐渡守（文字工作者） 2005/08/01 中國時報／開卷／讀物文化
西方曾有一則書廣告是這樣寫的︰「本公司出版之《心事誰人知》，於印刷
廠裝訂時，技工不慎將千元美鈔夾入冊頁，經多次清查無獲。該技工心急如焚，
請購買閱讀諸仁人君子，如有發現，務請歸還，失主將敬奉500美元，並登報致謝。」
眼前若出現這樣一則書廣告，大多數人想必都當會心一笑，並拿起書來瀏覽
一番（假如真有這本書的話）。包括出版商在內，恐怕沒有人會拿這則廣告內容
當真，然而一旦你被吸引了繼而打開書本，廣告詞便已達成目的了。
一本書的書名與廣告，跟任何的商業包裝並無二致。看在讀者眼中，有的幽
默機巧，有的荒唐誇張；有的渾然天成，有的竟然全屬偽造！當讀者在書店翻閱
一本書時，可曾想過，書廣告究竟包含哪些趣味呢？
最早、最基本的書廣告
書名是最早、最基本的書廣告。書名若取得恰到好處，當如日本暢銷書推手
井狩春男所形容：宛如「美人會說話的眼睛」。美國專欄作家Tim Jackson 把英
特爾知名的slogan“IntelInside”前後對調，寫出暢銷書“Inside Intel”（
中文譯名《英特爾三十年風雲》顯然沒點出這一巧思）。對於期待書中能抖出什
麼內幕的讀者而言，這個書名真是搔到了癢處。來得好不如來得巧！英特爾大老
葛洛夫也只能嘆聲千金難買早知道了。
文學書命名時，作者多半早有定見，因此充滿文人自身的風格。魯迅《花邊
文學》一書，內容非關八卦，不涉風月，只不過當時通行的銀元別稱「花邊」，
且因當年報紙短評常有花邊圍繞，魯迅乃援以自嘲「發表這些文章僅是為了稿費
，並無足取」。
幽默自成一格的老舍，則曾用過《三四一》這樣的怪書名。讀者唯有翻閱內
容之後才會瞭解，怪名不過表明內含「三」篇鼓詞、「四」篇二黃、「一」篇小
說而已，一翻就知沒多大學問，算是老舍對讀者抖了個包袱。
一本書，能相信的只有版權頁
話說民國初年起，有了報紙，也就有了書廣告。當時的廣告誠懇樸實，中國
出版界老前輩范用所寫《愛看書的廣告》一書便記載，葉聖陶為果戈里《死靈魂
一百圖》所撰寫的廣告詞：「只印一千冊，且難再版，主意非在謀利，定價竭力
從廉」，這樣的廣告花錢登在報端，活脫脫就是「老實頭」。
魯迅為《蕭伯納在上海》撰寫的廣告文案則說：「蕭伯納一到上海，就給了
中國一個衝擊。定期出版物上幾乎都有記載或批評，稱讚的也有，嘲罵的也有。
編者用了剪刀和筆墨，將這些擇要匯集起來，又一一加以解剖和比較，說明了蕭
是一面平面鏡子，而一向在凹凸鏡裏見得平正的臉相的人物，這一回卻露出了他
們的歪臉來。是一部未曾有過的書籍。」靈活生動，直指人心，寫得人直想找一
本來讀。
新手作家的廣告又該怎麼經營？有人喜歡用類比法，譬如「台灣版慾望城市
」、「吉本芭娜娜接班人」。有人則使用雞尾酒調法，例如曾令《時代》雜誌專
欄作家Pico Iyer 嘆為觀止的某則書廣告：「想像納博科夫（美國當代文學巨擘
）和安．萊絲（「吸血鬼」暢銷女作家）聯手創作一部歷史小說，並呈現瑪莉．
雷諾特（同志女作家）的風格……」，還有「宛如湯姆．麥葛尼（老牌編劇）、
巴布．馬利（雷鬼音樂教父）、吉米．巴菲（鄉村搖滾歌手）合作的小說……」
真是令人跌倒！是不是該推薦該文案撰稿人去寫奇幻小說比較好呢？
毫無吸引力的書廣告，頂多只是無功，砸鍋的書廣告，罪過可就大了。徐志
摩《巴黎的鱗爪》，出版時的廣告如下︰「先生，你見過艷麗的肉沒有？那麼，
請讀──《巴黎的鱗爪》！」徐志摩所掌管的新月書店，居然給自己做這樣的廣
告!?或者我們該套用村上龍小說裡的名言：「想要贏過一個人，就說他聽不懂的
話」來形容。
台灣有某新書的廣告文案是這樣寫的︰「光是單戀就可以用『屁』唱歌的美
少女是誰？除了搓考卷之外，『考神』的成名絕技還有什麼？…好奇？讓風聆賞
你個痛快！」另外一本︰「似曾相識地搬演黑暗國度的異物族類在閃爍花火生命
中輕撩無盡寂寞灰燼」──也只好說，它贏了，人人徹底被打敗。
大陸這兩年出現不少「偽書」，意指從作者到內容，都屬憑空捏造的書。當
然，相關的書廣告更是杜撰的。例如《西點法則》這本偽書便瞎掰說：「美國總
統推薦給所有公司員工的管理經典」、「全球暢銷8億多冊」──8億多冊！依目
前全球人口總數來看，包含嬰兒、盲人、難民，每8 個人就擁有一本！這種讓人
笑到打滾的漫天大謊，恰如張大春作品中說過的一句話︰「一本書，能相信的只
有版權頁。」
書腰學問大，一句定生死
出版人老貓曾形容許多編輯這樣說︰「這本書不知道該怎麼做，預算也很少
，那我們做個腰帶好了。」要談書廣告，不能不談書腰，台灣的書腰文化，一說
從日本學習而來，如今本土化的結果，卻發展成宛如穿上聖誕樹的女人，大半毫
無氣質可言。
日本的書籍大多以單色書腰套加一句簡潔文案，這樣的書腰，一句定生死，
可說是撰稿人的功力大考驗。日本《達文西》雜誌曾推出「腰卷大賞」，其中《
誤植讀本》書腰slogan：「失敗為成功之『墓』」──獲選理由為：這種令作家
臉紅的錯別字，透過一句slogan，完全點出因誤植所產生的趣味。
絲井重里與村上春樹合著的《夢中見》，書腰僅見一句「床邊故事98篇，定
價980圓（一篇=10圓）」。另外，某綜藝節目內容結集成書的《新單位》，則強
調「一家兩冊，一冊保存用；一人三冊，兩冊外借用。作者：不孝世界單位認定
協會。」兩者都酷得令人玩味。
書腰的角色，就像為書幫腔的嘴巴。再美的女人，若開口粗俗，那乾脆來個
相見不如懷念。幸好我們還有《誠品好讀》在去年底選出「最佳完成度」的書─
─Leonard Cohen 的小說《美麗失敗者》，書腰文案便寫得極其漂亮：「他寫了
一首詩，偽裝成小說」，十足令人動心。
有一句書腰文案，個人非常喜歡，或許可以道出書廣告撰寫人想不出好詞時
，真正無可奈何的心聲︰「既然都拿起來了，就買吧！反正不看也可以墊東西。
」不過，這本書尚未有人出版。
--
★Junchoon 哈哈
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
◆ From: 203.73.50.57