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信區名稱：scs 信件日期：Mon, 14 Aug 1995 17:32:23
信件提要：現實主義與浪漫主義：媒體效果的研究（一）
原發信站：政大新聞系‧傳播資訊站
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現實主義與浪漫主義： 媒體效果的研究（ realism and
romance: the study of media effects ）
選自 Journal Of Communication Vol.43 No.3(1993)
作者：Gaye Tuchman, University of Connecticut
譯者：羅慧雯
一九七○年代後期，社會學家提出新聞的意義也許和它的生產情
境有關， 他們引用霸權（ hegemony ）和意識型態（ ideology
）的概念來解釋。基本上，他們主張新聞是一個「不使人知」（
means not to know ）的方法—片段化資訊、使議題和事件的連
結模糊， 並且強化美國社會的霸權特質 [ 譯註 1] （可以參考
Fishman, 1980; Gitlin, 1980; Tuchman, 1978 ）。
當時， Elihu Katz （ 1980 ）注意到這些研究中的潛在矛盾：
數年來，研究最小效果（ minimal effect ）理論的學者認為媒
體強化既存的傾向 [ 譯註 2]；現在，當許多研究仍使用這個意
涵的同時，新生代的學者卻主張媒體阻礙重大的社會變遷。Katz
回應早先的實證研究，提出了質疑。
對其他的研究者而言，Katz 的質疑造成刺耳的聲音。 首先，媒
體的主題隨著時間更迭而轉變（ Gamson & Modigliani, 1989:
Long, 1985 ）；其次，如果媒體是支配性的（ hegemonic ），
如果媒體和當權者的利益同步，以致於產生保守的影響（涵化理
論亦有此主張），那麼人類能動性（ human agency ）的意涵是
什麼？人們不反抗或能不反抗嗎？他們不能創造一個「反霸權」
（ counterhegemony ）？ 他們不會評價有違於他們自己經驗的
媒介訊息而建立他們自己的工具箱（ tool-kits ）（ Swidler,
1986 ）、 詮釋（ interpretations ）（ Simonds, 1992 ），
或反對文化（ oppositional cultures ）（ Willis, 1990 ）
嗎？
過去這些年來，研究大眾媒體（ mass media ）的學生提出以上
這些有意義的問題。但議題的討論情境已經產生變化—從贊揚白
種年輕男性勞工（ white working-class young men ）的反對
文化（ Willis, 1977; cf. McRobbie, 1980 ）到以團體討論方
法來分析美國媒體歷年來所注重的四大議題（ Gamson, 1992 ）
。
這兩種研究表現出對能動性（ agency ）這個議題的兩種完全相
反的研究途徑： 浪漫主義和現實主義。 Willis 的共同文化（
common culture ）（ 1990 ）一書表達了他對年輕勞工階級的
情感， 這使他忽略科技的使用也許是接受了優勢文化（
dominant culture ）。 Gamson 在政治討論（ talking
politics ）（ 1992 ）一書中， 確信勞工合理化複雜政治議題
的能力，及勞工集體行動的潛能。
為什麼 Willis 是一個浪漫主義者？Willis （和其他人， 1990
）攻擊「霸權理論」（ hegemony theory ）忽略英國年輕勞工
如何使用媒體表現他們的「基層美學」（ grounded aesthetic
）和他們自己的個人性。例如，他強調年輕人使用錄音機設計他
們自己的節目，或在二手服飾店裡購買衣服創造他們自己的外型
（或認同感（ identity ））。 Willis 指出，唱片公司的產品
不是一張碟片而已，而是一個年輕人轉而向他人展現他（她）自
己的音樂認同的表現。在個人生產的過程中，年輕人忙著個人性
和社會性意義的創作行為（ creative act ）。年輕人使用音樂
字彙或和同儕分享的「傳統」（ conventions ）時， 行為是具
有社會意義的（ Becker, 1982 ）。對 Willis 這種新意義的創
造性生產體現對宰制性意義（ hegemonic meanings ）的抗拒：
表現出反霸權（ counterhegemony ）。
但果真是如此？認同新媒介形式的使用，並將其視為創造性行為
， 是對現代意識型態的抗拒還是堅持－對個人認同感的權利（
the right to an individual identity ）？個人認同感的權利
，我指涉的概念是我們每個人本質上是不同的；每個人表現他（
她）獨特的人格； 我們每個人自文化工具箱（ tool-kit of
cuclture ）中（ Swidler, 1986 ）取出東西裝配成自我的表現
，使我們不可避免的成為我們現在的樣子。
想想看美國人如何使用科技來表現意識型態。有一些使用電話答
錄機的人，會透過他們錄下的訊息表現他們的認同感。一個喜歡
古典音樂的同事在他的電話答錄機裡錄下巴哈（ Bach ）音樂的
片段。一個文學批評家指示打電話來的人「在後現代的聲音，嗶
嗶聲之後留言」。一個大學生在電話答錄機裡放入重金屬搖滾，
在一些樂句和鼓聲的結尾， 她錄下聲音「做」（ DO IT ），假
設所有打電話來的人都知道該如何做。以上這些人都在創造有意
義的訊息， 這些訊息幽默地顯示他（她）的本質（ essence ）
。
對本質的了解是以社會性為基礎。 如果缺乏共享的意義（
shared understandings ），打電話的人就不會了解電話答錄機
的擁有者的訊息。上述的大學生大概不會對後現代的嗶嗶聲會心
一笑。後現代主義不是她知識庫裡必要的部分。共享的知識是重
要的，如同打電話的人所說的：當電話答錄機傳出不尋常的訊息
，他們的留言就會包括對此訊息的評論。 Willis 也許會說每個
擁有答錄機的人正在設計受打電話來的人欣賞的基層美學。
如果考慮現代個人主義意識型態的重要性，（其他（結構性）因
素假設也很重要），關注現在這個時代的廣泛特性，可分析每個
特殊的訊息（或甚至是電話答錄機的使用）是機器生產的範例或
是機器時代中去人性化（ depersonalization ）的範例。 去人
性化表現在答錄機代替人去接電話及電話代替個人接觸 [ 譯註
3 ]。
對去人性化不滿的不只是勞工階級，對大部份西方文化成員而言
， 也具有後現代的意義：電視廣告， 是現代藝術形式的原型（
Schudson, 1984 ），廣告是無所不在的藝術形式。 不只是年輕
人會唱廣告歌曲（ Willis, 1990 ），美國小學生也會（個人觀
察得知），小學三年級的教科書還將廣告作為學生的拼字練習（
個人觀察）。
最近一則廣告（美國一家航空公司）證明電話和傳真機的去人性
化。在這則電視廣告中，一家公司的老闆說他的老主顧取消他們
之間的往來帳戶，因為老主顧不再感覺到了解這家公司。這個老
闆解釋，他的業務員靠電話和傳真機做生意而和顧客失去聯絡（
個人的接觸）。他交給業務員航空公司的機票，並告訴每個業務
員他想去拜訪的顧客，以重建個人的接觸。至於老闆，他要親自
搭飛機見見取消帳戶的老主顧。
這則廣告在理論上很有意義，因為它表現出使用一個現代發明（
生意人常搭飛機），而批評其他當代的機器設備：以飛機批評電
話和傳真機－機器解決由機器產生的問題（如同傳真機解決飛機
票費用太高的問題）。意義在意義中瓦解。 引用 McLuhan 曾使
用的字，這樣的廣告表現出「內爆」（ implosion ）。 廣告也
確認了一句有名的格言：當代工業社會裡，機器不可避免地編入
社會性（和結構性）的關係中。忽略這些普通的社會學知識，卻
強調年輕勞工如何使用手邊的設備組合出自己的認同感，
Willis 太浪漫化勞工階級， 就如同 Rousseau 和
Chateaubriand 理想化「高尚」（ noble savage ）。
Gamson(1992) 的方向和 Willis 截然不同。 為了解 37 個焦點
團體（ focus groups ）中的 188 個參與者如何詮釋四個著名
的政治議題，他和他的同事首先對不同的媒體如何形塑這些議題
做大量的內容分析。 例如 Graber (1988) 的研究是很實際的，
因為它強調，如果不清楚媒體使用的基本框架和這些框架如何隨
著時間而改變，就無法了解人們如何詮釋媒體。
分析勞工的討論（ conversation ）， Gamson 強調：一、人們
不是被動的；二、人們不是沈默的（ dumb)；三、隨議題的不同
，人們和媒體訊息協商的方式不同。他意識到他觀察這些討論採
的是同情的角度：
通常社會科學用以描述大眾（ mass publics ）的語彙（
phrases ）不是被動也不是沈默的。當然，這是另一個玻璃杯是
半空還是半滿的例子…然而人們用複雜甚至有時是難以預測的方
式解讀（ read ）媒體， 使用其他的來源建構（ consturct ）
意義。（ Gamson, 1992, pp. 4, 6 ）
佐證這些說法的資料來源是實驗性的知識和通俗的知識。個人和
文化是相互糾纏的；它們對詮釋都有影響。這些詮釋會建構「和
讀物完全不同的意義」（ Gamson, 1992, p. 124 ）。詮釋的特
質視團體、引用的來源、議題而定。議題指的是，它有多接近團
體成員的生活，以及成員對議題的專注程度。了解勞工如何詮釋
媒體論述，是一個相當複雜的工作。
最後， Gamson 以革命無望作為結論：「我不認為勞工有那種足
以使它們揭竿而起反對世界不公平的政治意識…，原始資料就在
這裡， 但議題不同， 分析結果也不同」（ Gamson, 1992, pp.
175, 176 ）。 見到不公平「激發他們對受扭曲的團體產生認同
感，並刺激他們找出該為這些受迫團體所受的艱苦負責的人」，
但這樣不公平的情境不足以發生革命（ Gamson, 1992, pp.175,
176 ）。在團體中，個人的、文化的、和整體的步驟都和媒體框
架互動，而且，因果關係的箭頭是雙向的。
基本上， Gamson 和 Willis 有相同的主張：人們利用他們自己
的媒體 4。他們也許抗拒霸權，但根據 Gamson 觀察優勢文化如
何對人們使用媒體及詮釋媒體產生影響，他指出赤裸裸的現實：
有些團體接受主流式閱讀（ preferred readings ），甚至可能
會同意保守的社會運動。
最後，媒體研究者面臨的任務就是繼續拓展 Gamson （ 1992 ）
和其他人（ Long, 1985; Radway, 1984; Simonds, 1992 ）已
經提出的道路。是的，媒體似乎是宰制性的，它們提供主流式閱
讀。但對未受高等教育的勞工團體而言，他們有他們自己對社會
和政治世界的主要理解。研究者必須現實地考慮這些。
譯後記：
二次大戰後，有關閱聽人的研究擺盪在兩種觀點之間，一方強調
訊息對閱聽人的影響力，另一方強調有保護閱聽人不受訊息影響
的機制。前者表現在對效果的研究上，後者可以「使用與滿足」
學派作為代表。
在效果研究中，閱聽人是被動的，經特定訊息注射後，一定會產
生特定的舉動；「使用與滿足」學派則將閱聽人看成是主動的，
閱聽人的反應與詮釋是多樣的，並不是效果研究者所認為的那麼
均質、以致於會產生相同的影響。 本文提出的兩位學者 Willis
和 Gamson， 都回應了「使用與滿足」的說法，肯定閱聽人是主
動的，有他們自己利用媒體、詮釋內容的能力。作者用浪漫主義
和現實主義形容 Willis 和 Gamson，可以看出作者的立場， 較
傾向於後者。 Willis 以勞工階級使用媒體，表現他們個人身份
認同為例，說明勞工階級的反霸權如何抗拒既有的宰制性意義。
但作者不同意這種說法。作者認為這類現象恰好就是現代社會裡
個人主義意識形態的展現，根本就不是抗拒。的確，每個人或多
或少會有些與主流規範相異的看法與行為，如果這些看法與行為
都被稱為反霸權，那未免太浪漫、太樂觀了。但作者似乎也太褒
揚 Gamson 的研究了。影響團體成員接受主流式閱讀的特性有哪
些？議題的接近與否和成員對議題的專注程度，究竟產生了何種
程度的作用？哪些團體傾向接受主流式閱讀？這些都是本文中沒
有交代清楚的地方。
1 譯註： 本文作者 Tuchman 就曾提出新聞工作者的專業意理有
助於鞏固霸權的論述。例如，以「中立客觀」的意理要求記者不
得表達個人意見，而須以「兩面俱陳」的手法轉述「新聞來源」
。但事實上，媒體的新聞來源主要是政府機構，或既有的「權威
人士」，媒體不斷引述它們對事件的解釋，自然有利於塑造傾向
霸權的意識形態。
2 譯註：早期的效果研究通常被稱為子彈理論或皮下注射理論，
指的是大眾傳播具有無孔不入的效果，只要大眾傳播內容能射中
目標，就能達到預期的目標，而且效果非常直接、強勁。但後來
的研究指出大眾傳播的效果很有限，Klapper 在 1960 年出版的
名著《大眾傳播的效果》一書中，談到大眾傳播並不是造成效果
的充分或必要原因，它必須通過一連串的「中介因素」才能發生
作用。由於這一連串中介因素的存在，大眾傳播頂多只有強化現
狀的效果。在此，Klapper 的中介因素包括選擇性的暴露、理解
與記憶、團體對人的影響及意見領袖在傳播過程中發生的作用。
3 譯註: Michael Gurevitch 提醒我另一個可能的詮釋。有人可
能會爭辯電話的可接觸性。我們很難接觸到無電話的人。同樣的
，如果沒有人接電話也很難留話給沒有答錄機的人。但我持反對
意見認為：機器改變互動。透過電話或答錄機傳達的訊息種類都
是不同於面對面社區之情形。 當我與 Michael 以電子郵件溝通
時，我們是發訊息給十年前的彼此，因為我們沒有看到對方。我
們不知道所溝通的對象自從上次見面後是否有明顯改變（物理上
或心理上）。這樣的訊息在面對面的溝通中將立即清楚，並可能
使我們修正訊息。機器可以給其擁有者對機器中介互動或多或少
的控制權。當它們不想受到干擾時，可以拿起話筒於是不會知道
有人想找他（及因此被迫回答）。其他人則是打開答錄機並監聽
電話。一方面機器使人接觸其他人。另一方面它們提供一種不確
定要素。如果我打電話給某人而她在聽我說話後拿起話筒，我會
因她願意和我說話而滿意。如果我知道她正以機器監聽電話卻未
拿起話筒，我會懷疑她為何不與我說話。
4 譯註: 這個觀念回應了使用與滿足理論。最近才出現關於「使
用與滿足」學派理論上和方法上的批評。
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* Origin: 政大新聞系‧傳播資訊站 [ NCCU journalism Power BBS ]
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