[紀錄] 輔大百帝演講(還滿遲的)

[dearanne (你是小鬼頭)]

最近聽了一些廣告人的演講
又開始熱血沸騰的想加入廣告業

紀錄一下演講內容和我的感想


2003.3.20 wed @ 輔人大學 文友樓綜合會議廳

是個下雨的日子
dearanne Alumis Ponlala三個人撘著捷運和公車
一塊兒前往大家都不大熟的輔大
途中非常幸運 要什麼有什麼
比如說彭拉拉堅持聽說在中正紀念堂轉車要等40分鐘 力勸我們在台北車站換
但是經過我和alumis的質疑 我們還是在中正紀念堂下車
並且下車大概兩分鐘之內車就來了(耶 so lucky!)
這個故事告訴我們不可以道聽塗說 不相信捷運局的速率
(等40分鐘算什麼捷運阿)
然後作上公車 我們仗著人多勢重 講話的聲音大了點
(其實真的還滿大聲的...)
結果附近的人都知道我們要去輔大
在我們懷疑輔大是不是已經過了的時候
隔壁有一漂亮的小姐猛然一出聲說 還沒...
並且加了一句 你們講話滿大聲的 所以我聽到了...@@ 呃阿
然後在我們第二次懷疑輔大是不是已經到了的時候
後面又有一位據說在念工數的的男生回頭(回頭歐 還不是順便 式回頭)
告訴我們說 輔大到了...
恩 我該說什麼好呢? 我看我們的對話內容大概全車都分享到了吧...

到了輔大 發現大家都不知道演講在那兒舉行
問了兩三個人 大家都不知道 並且有個賣咖啡的女生對我們還滿不友善的
(我個人覺得 不過可能是我的被害妄想症)
還好alumis打了電話問了好心的室友 並且問了好心的門口警衛杯杯
所以我們火速前往不能飲食名字又拗口難記的文友樓綜合會議廳

歐歐 然後這一段要恭喜恭喜:) 終於公開了壓 嘿嘿 甜蜜蜜的真好

我覺得我的廢話太多了 糟糟:p
快進入正題

演講的主題是"創意=生意"
請到的是百帝廣告的總經理 黃國燦先生
是一個有一點點胖胖 長的滿斯文 講話很好笑
有時候講一講還自己演起來的很好玩的人

百帝廣告公司主要客戶有：
戴姆勒克萊斯勒、華菱SAVRIN（那個"倒數篇"就是百帝做的!!）、
黑松、新加坡航空、ESPN、思薇爾、純品康納、數位聯合Seednet、
(以上資料來源:alumis ad版的資料 介轉)

我覺得主要講的都偏"策略"
廣告 主要目的是創造品牌 所以策略很重要
創意是執行測略的好辦法
好的策略必須具有延展性 可以不斷藉此的發揮創意

全球五十大品牌中 亞洲僅僅只有韓國的三星名列其中
非常可怕的一件事情
(想想亞洲市場多大 但是卻被歐美品牌壓的死死的
 而且是韓國耶 日本還沒有上榜歐 太詭異了)
所以他期許我們要好好努力 位台灣在世界爭取一片天
(歐歐 好熱血阿 突然覺得這個世界還是需要我們的 找工作不算什麼!)

接下來
他預計用四個個案來講位什麼創意=生意
(不過時間關係 指講了三個)

(1) SAVRIN --"出於轎車 更勝轎車"
                                              不太懂車 所以都是聽他講的
這是一部2000cc的車
看起來像休旅車(很像) 但是實際上公司定位他是2000cc的轎車
於是 百帝展開了一項必須指鹿為馬 艱難的工作

他們認為"問題 就是機會的所在"
所以SAVRIN長的像休旅車卻硬是要定位在轎車這一點 一定是個機會
於是他們做了市調 發現台灣的家庭平均只有3.6人
那位什麼需要用到大車呢?
有些是孩子長大車子不敷使用
有些是家裡還會有爺爺奶奶
有些是家長為了孩子們社交的需要必須得有大點的車
有些是因為孩子還小 需要代的東西會多
等等
從這一方面的調查可以發現
大車隊家庭而言還頗為需要的
因此他們開始區隔市場
把男人(惠買這種車的主要傢伙)分為兩大類
一種是愛面子型的--就是買了車是為了顯示自己的身分地位等級的傢伙
令一種是分享型的--這是愛家的好男人
主要的對象事後者
                                         他們採取的策略具有漸進性:
一開始必須'奇襲'進入市場
(因為這時候市場上有太多的相似等級配備的對手 如NISSAN CERFIRO?)
奇襲的方法 首先是拍了兩之前導的廣告
利用"出於轎車更勝轎車"的主題 將消費者先入為主的飲導到
"沒錯 SAVRIN試部轎車 他就是轎車"這樣的認知之中
指用類似賓士的SAVRIN車頭吸引消費者眼光 告訴他們 新車來了
兩支廣告都很棒 一知識箭頭一值跑一值跑的那個
令一之我沒看過 但是非常好 就是那個平面倒數偏的電視版 超棒!
除此之外 還搭配戶外廣告--在紐約紐約那邊弄了個大的車頭看板
引起注意和話題
所以新車發表的時候吸引了十萬人前往看車
代表前導期非常成功

但是看了車之後問題就來了
因為大家預期他是如賓士般的轎車
但是看見的實體卻是休旅車一樣的大車
所以買的人不如預期的多
(這就是騙人的廣告造成的預期落差 挨)
於是 他們開始思索嚇一波的廣告攻勢

於是配合消費者的類型(分享型的男人)以及市面上競爭者多半打配備戰
因此百帝想出了"家人是你人生中最重要的配備"
這一時期的廣告就由對比媒人分享和有人分享兩種情況來突顯SAVRIN的價值
(就是用貴婦阿 花花工子阿 雅圮男人阿 作平面廣告的那個)

這時候 配合照樣的形象弄了個珮套活動
就是在紐約紐約那邊附近的廣場弄了個很大的SAVRIN模型車
裡面有各種讓小孩子歡樂的配備 像是遊樂器阿 爆米花什麼的
讓大家覺得在SAVRIN裡面就是歡樂和一家團聚什麼的
很成功的活動和廣告打響了他的形象
所以保持一個月銷售兩千台的可怕銷量

最後的幾支廣告 打出了"我們視為一把幸福列為配備的房車"(的樣子 我忘了)
要消費者看見savrin就看見幸福
這一時期的廣告 就是那個很溫馨的
"爸爸 我們故意忘了拿東西 只是想多一點時間 跟你在一起"
(注意 最後爸爸的表情是在說 我是個豬頭)
還有一個是 "我們喜歡作爸爸媽媽的小跟班 因為他們的背影很精采"
這個在打SAVRIN有三個螢幕 很可愛的廣告

案例大概是降

重點在於 他們為SAVRIN創造了一個很棒的strategy
試一個可以延展 不斷發酵的big idea
"開車與家人" 他們找到了SAVRIN特別的定位
不是打大家都打的配備戰 而是感覺戰
讓SAVRIN變成一台很特別的車子
利用著個核心的策略 是可以發展作不完的廣告的

因此 創意的策略 決定了是不是有作不完的生意!

*memo 作廣告的小提醒

1 要具備講故事的能力
2 看到你要作的產品 要很興奮 不管你喜不喜歡 他就是你的品牌 像孩子一樣
  (其實這裡我有點質疑 明天問小竹有關廣告道德的問題好了)
3 找趨勢 趁勢而為
4 問題 就是機會
5 找機會 勾起人的慾望
6 解構認知 才能引爆創意
7 big idea-->發酵的創意點-->廣告作不完

--

不行啦 剩下明天po
--

轉眼兼不知道過了幾天 快點把這個清掉
以免忘記...


(2) 卡洛塔尼羊奶粉: 寧為羊首 不為牛後

以各種生活的口語 ex牛脾氣... 來突顯牛不好 並且連結到喝牛奶比不過喝羊乃之上
(這個不大記得也沒啥筆記...)

安怡高鈣奶粉--->老奶奶劈腿--->炫力的點子 但是不生活化
--->不可行的創意 因為沒有啥老奶奶是會劈腿的 飲不起共鳴

*memo:

1 廣告一定要生活化
2 為消費者找到產品的價值
3 你的觀念會創造你的態度 你的態度會決定你的勝負
4 常識要豐富
5 每天都要作策略性思考!

(3) SWEAR 思薇爾 "玩美女人" -- 可憐的舊情人 看不到我的新內衣

主題:不能用男人的觀點看待女性內衣
     訴求內衣的舒適和女性為尊
     舒服而自信 not for man!

廣告:1 只看女人胸部的男人 腦袋只有a cup
     2 可憐的舊情人 看不見我的新內衣

點子:不過沒有實現 因為客戶預算太少
     在紐約紐約那邊 利用大登打光 投射胸罩的影子在大樓上
     利用自由女神的手舉起 象徵"I SWEAR"
     呼應品牌和字面意義
     是個活動的好點子...
     (雖然有點害羞的感覺...)

*題外話* 廣告界

1 危機:客戶自己做廣告 ex 愛之味鮮採蕃茄--->爛廣告 但是產品賣的好
     --->我們需讓人了解廣告的價值為何 而不是讓客戶覺得廣告是浪費錢的舉動
                                                                           2 如何成為出色的廣告人:"用心"
  a 品質:要有想法和看法
  b 效率:不空想 要實現
  c 計劃永遠趕不上變化


3 問題:我們通常都是從成功的案例回推測略
       但是在作的時候並沒辦法確知這樣的策略是否會成功
       試問我們如何知道這個創意的正確性?

  ans: Strategy之前 必須先"define ur problems"
       並不是解讀數據就行了
       要作出好的 正確的策略
       可以從以下幾點方式來觀察:
       1 logic 一定要有邏輯 才能說服他人
       2 common sense 合乎日常生活 最好是大家生活的體驗
       3 自己會不會感到興奮 會不會覺得怪怪的(經驗)
       4 impact+work or not--->是否具有衝擊性 然後是否具有成效

       具備以上之後 然後必須具備溝通雨說服的能力:
       認為是對的 就努力的說服他!

4 "go out the tradition"
5 隨時思考 多發問(如此才能刺激思考)
6 先做對 then才能做好...
  --->先找到隊的東西 在運用idea為其加分!
7 找到生意點=找到了解消費者的訣竅
8 定為自己之前 線幫別人貼標千(先定位別人)
9 好廣告:impact(衝擊) original(原創) relative(關聯)



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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.csie.ntu.edu.tw) 
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→ PonLaLa:喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
→ dearanne:幹麻在我的文章下面鬼叫?
→ vivido:可以借轉嗎????   那次演講實在太棒了！
→ crazyking:哇...好棒呀....記憶力超強 :D~
→ Alumis:日本不算在亞洲市場內  所以才只有三星啦
→ dearanne:歐 原來如此阿 我還小懷疑日本的實力一下
→ whohelpme:嗯~  看了學姊這篇真是獲益良多  歐歐耶~~
→ PonLaLa:想不到雅婷學妹聽演講這麼認真!!
→ dearanne:噢 子軒學長快別直呼我的名諱:p
→ PonLaLa:親愛的楊學妹雅婷,您還不是隨意稱呼我的名