因為是奧美的關係
我們 包括了我和我的小鬼 風與豆 埃及風的外星社長
還有巧遇的漂亮美人魚 以及很久很久不見的小m和wappie
(以上贅字太多:p 請由"我們"開始往下接續)
冒著生命的危險
(SARS真恐怖 話說出來以後 我和我的小鬼都覺得喉嚨怪怪的
但是潛伏期有兩個禮拜 我的媽 兩個禮拜後就是期中考週吧
希望我們和大家都可以平平安安見健康康長命百歲)
一起進入了密不通風 人擠人的政大輔大畢業展會場
等一下再說畢業展感想
然後就是演講了
主題是 廣告與品味
其實是個好題目...
但是因為站著聽沒超筆記
而且又一直東張西望找位置
不太專心 現在記不太得了
憑著僅存的印象
好像是一開始在講品味是什麼
列出一堆品味的特質
然後與廣告的特質相比之下
完全的相反
我只記得其中一個特質
品味是不矯柔慥作的而廣告是
覺得很有道理
因為餃柔造作的不是品味而是一種模仿
廣告之所以餃柔造作就是因為他在模仿一種品味給目標消費者
然後好像是在獎有品味的廣告通常是hard sell
(其實有點不懂什麼是hard sell 我猜測應該是用比較硬的概念去賣產品
所以對於消費者有時候說服力不高 然後產品就比較難賣?!)
再次強調一下奧美的觀點 廣告不是要作藝術 而是要銷售
放了幾支廣告
打動人心才是好廣告 如果只是模仿目標群的生活
其實是很普通的
像是保力達蠻牛 和 統一增神(? 沒聽過這個 應該已經死了吧)
還有海尼根 和 青島啤酒
油廣告的感覺來看 會發現目標群和購買群完全不服預期
保力達蠻牛是白領階級最長買的增神飲料 而他的廣告並不那麼白領
而海尼根的廣告感覺就是那種宴會阿 迴轉壽司阿 等等 白領階級會去的地方
但是調查之後 像是路邊攤 小店 居九屋 什麼的勞工會聚集的地方
海尼根卻是銷售第一
如果廣告有關係的話 其實是很吊軌的是
因為那樣的廣告情境是沒辦法引起勞工共鳴的阿
我猜有一種是羨慕性購買 就是藍領階層的人羨慕那樣的生活 所以會去買 是夢想
令一種是進貨的是店裡的老闆 然後店裡又只賣海尼根 所以市調結果會藍領愛海尼根
還有口味的因素 或許海尼根的產品力很強 大家會去喝不是廣告的關係
他的廣告只是一種提醒效果
要不然就是不能這樣說廣告 稿不好當初設計海尼根廣告的人就是打藍領階級
誰知道呢?
btw 海尼根成功的幾支廣告都是李奧貝納作的 SK2蕭薔篇好像也是(不是上奇嗎?!)
補一下 對於保力達我沒有什麼感覺
因為我覺得那支會成功是因為他講到很多小男人的心聲
是人性的表現 根品味沒啥關係
然後我又要想一下接下來到底講了什麼
他好像有提到 品味是學不來的 也沒有一堂課教這個
其實品味是很個人的(以下是我的話 哈)
而且品味到底是什麼
其實說穿了也不過是一個人喜歡的調調而已
好品味和壞品味的分別 只不過是認同人數的多寡罷了
好品味是因為大家 甚至是說話比較大聲的opinion leader也認同他喜歡的東西
所以造就了PRADA CHANEL 什麼鬼的品牌
(像我不懂這個就覺得我看過的CHANEL的衣服和包包都滿醜的阿
然後因為太多俗氣的人都愛用雙c標誌 就會更覺得那個是俗氣的代表
不過也可能是那不是我的風格和我的年齡的關係吧 哈)
噢 我講太多了 回來回來
反正好像結論是 品味是一個幫助你的品牌贏在起跑點的東西
可以跑的比較快 先進入消費者的腦袋裡 戰一個位置
想到的是副總放的廣告 易利信(我也想打英文 但是忘了怎麼拼) 和兩個銀行的廣告
易利信 我也不知道是真的假的 其實是台灣本土的品牌
首先先得澄清一點的是 並不是台灣貨不好 愛用國貨的愛國心我們一定都有的
但是總會覺得用日本的東西品質會比較好
用歐美的東西比較有受或服務保障
(或許那是我個人的刻板印象啦)
不過大概大家都有這樣的感覺 所以易利信採用了一種外國品味的包裝
用一個外國人和白色感覺很科技的畫面 以及卡通感的方法
作了兩支廣告 目的是要我們感覺 那是一知從瑞典來的手機
我想 他應該是成功了吧 畢竟我已經被蒙騙了那麼九
(不過我還是懷疑我聽錯了 易利信真的是台製的歐?!)
令一個是中國銀行的廣告
之所以會印象深刻是因為這個廣告根錢一個的對比太大
看了中國銀行的廣告 你迪的確卻會認為 那的確是"中國"銀行沒錯
因為讓人感覺太遼闊了 是一種中國的感覺阿
因此他就成功的用廣告在我心目中建立了印象
或許用第二個例子 也就是中國銀行 來說比較適當
因為他給人的品味 所以它的確贏在起跑點
或許我以後考慮要存錢的時候
我的腦子會跳出幾個銀行 中國銀行從看完廣告那一天開始也會出現在裡面
或許我會想 那個廣告不錯 然後以後要是被外派到中國去的時候
因為什麼銀行都不知道 所以就跑去投靠他了也說不定
廣告創造的品味 的確讓他贏在起跑點
(令一個什麼鬼的銀行我完全連名字都記不得 哈)
我好像提前把結論說完了 不過中間還有幾個點很不錯
像是製作費最好是整個廣告活動預算的10%~15%
還有廣告理想的時間大概是30秒
這一切都是為了最近才學到的廣告的門檻效果
所謂的門檻效果 非常表象的 就是一定要累積某些東西 直到一個程度
才會有突然的效果茂出來
像是他講了一個很有趣的東西
就拿易利信的廣告來說 那一隻 待機時間長達八十小時的那支
創意大概十秒中就可以表現完成
那位什麼要浪費二十秒的媒體費用去播這個廣告
這只是因為一班人看廣告 都要等到10秒左右才會開始覺得 ㄟ 這個東西怪怪的
好奇心才會被引發 廣告效果才會顯現
這也是上次DAVID龔講的 廣告通常結尾的衝擊會最強 道理是一樣的
於是 廣告效率這樣的問題就被牽引出來
你要作一個一次就衝擊到所有人的廣告?
還是一個要看很多次 分很多次強打 才達到效果的廣告?
其實答案不言而喻
但是也許在你決定事前者的時候 正確答案只是如管理學任何問題一般的標準答案
"it depends"
好吧 最後 是我記的不完整的
有品味的廣告 怎麼做
好像據說有四點
但是我只記得一些
要不凡 要含蓄 要仔細 要單純 其他忘了
順序好像是反的
"單純"沒聽到 我自以為應該就是 一個廣告指傳遞一個訊息 這樣的東西吧
"仔細"是指每個小細節都要注意
我想或許這是因為人有千百種 每個人注意的地方都不依樣
如果月能顧及一件事的360度 月能讓看到他的每一個人都獲得感動
在這裡他放的好像是金城武的兩支廣告 一知識NEW GALANT 令一知識拉麵機廣告
(其實我記不太清楚了 但是我覺得仔細 可以用拉麵那一支當例子)
(噢 po到不凡的時候想到了這時候的例子是哪一支
是wagamama 拉麵道的拉麵廣告
一個貪吃的人篇和新娘篇)
"含蓄"是說'讓閱聽者發揮想像力的空間要很大
不要把事情全部說出來 有時後退一步 換到的效果可能是n倍
我忘記他舉的例子是什麼
但是我現在想到的是david龔講的例子
就是那個聲寶臭養殺菌洗衣機 李先生作的那個
想像中的細菌 比把細菌畫出來 會讓你恐懼很多倍
與其要真實的告訴你細菌多恐怖 還不如把你放進那個情境
讓你自己體會
沒錯 消費者的想像力是最好的恐怖片!
"不凡"要用不凡的角度呈現創意
這個不用多說都可以知道 就是創意 要用創意包裝你的廣告
例子是我忘記名字的銀行和中國銀行
的確是不凡 中國銀行
嗯 然後演講就沒了
我記得的就是這些:)
最後評論一下演講者
感覺他是個商人 不過又不那麼商
講話的感覺我說不出來
如果真的要形容 就是他那個樣子穿西裝很不適合
不過演講玩有個大膽的男生跑到前面問他一個問題
讓我覺得他道破了我的感覺 哈
他問"像副總講話這麼台客 請問英文有訓練嗎 英文不好怎麼辦"之類的問題
反正我覺得他的目的是要問英文能力
但是開場白真是令人拍案阿
我在一瞬間感覺到副總的不爽 哈
不過真的很沒禮貌和不得體就是了...
總之是個還不錯的演講 得到一些東西
歐歐 說一下內幕好了
首先 多分 經由聯合麗華和廣告商證實 廣告是真的消費者講的話
另外 左案咖啡只不過是把裝在咖啡廣場程度的咖啡裝載左案的瓶子李而已
但是不同的是他是左案咖啡 所以消費者不覺得桂
簡而言之是在賣廣告
畢展...
老實說我有點失望
其實廣告系作的是比較專業的IMC這種 玩億吧
廣告的表現的確有點小糟
輔大很不錯
名片都設計的很美
場不也很棒 不過平面的廣告還好
氣勢很強
不過政大那邊有點怪
我不知道他們是畢業生還是只是學程的展
感覺很小咖
最喜歡的是格子的作品集
裡面是學士小論文
很有趣的佈置
成果展可以參考一下:)
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