羅景壬／商業廣告導演（台北市）
七月底，由國民健康局委託製作、分別名為《全球最大航空公司》及《武裝自己》的兩部
年度反菸宣導片在各大電視媒體上檔，所引發了討論與爭議。
它們受到矚目的最大原因，莫過於此次廣告影片背後嶄新而略顯辛辣的反菸策略：攻擊跨
國菸商。放眼國內外反菸廣告的策略路線，一直以吸菸／非吸菸的二元對立價值觀為主軸
：反對吸菸的立場含括了生理／心理健康層面、公共利益及環保層面等，對吸菸者或可能
吸菸者進行理性的、感性的、道德的勸說，甚或散布恐懼的訴求；而吸菸者則以人權為基
礎，堅持個人對於自身的生心理健康具有建立個別價值觀的主導權。這種的主流反菸廣告
策略操作，已經使得反菸運動在行銷成效上面臨瓶頸。
今年年度的反菸宣傳計畫顯然已經正視到這個問題。策略規劃者的假設是：如果將廣告策
略從爭議不休的吸菸／非吸菸價值衝突中抽離出來，平等對待吸菸者和反菸者，不再用高
／低姿態去恐嚇／勸說吸菸者，將廣告特有的影像與音聲改造成為新穎的武器，投入對抗
跨國菸商的戰鬥行列，並且不再以傳統的「引導受眾採取行動」做為觀察廣告成效的指標
，代之以「鼓動一種反菸商的氣氛／意識的普遍流行」為目的，那麼防治菸害的廣告策略
是否可以從此走出一條嶄新的道路？
《全》及《武》兩片即以攻擊菸商／揭發菸商不道德獲取暴利的面貌為策略主軸，進而發
展為兩部長達兩分鐘、場面及敘事均刻意擴張聲勢、結合網站／網路電子報及廣播等媒體
的強勢廣告。這個跨媒體的操作又蘊含了另一個策略上的目的：對抗龐大的跨國菸商
就該用真正具震撼力的強大媒體火力。為了影射與借喻，兩片分別虛構了巨大無比的國際
航空公司與跨國軍火製造商，描述這些富可敵國的夢幻企業如何準確貼近消費者脆弱的內
在慾望，引發消費行為，賺取驚人暴利，卻提供劣質的、欺瞞的、致命的商品與服務。
比如《武》當中，虛構的軍火製造商大量生產極易膛炸的劣質步槍，導致企業內部員工測
試時深受重傷；然而企業高層對此根本不以為意，他們持續傾銷這種破爛槍枝，甚至在受
傷員工憤怒地出面攔車抗議時，他們竟輕易使用（相當諷刺的）完全不會膛炸的精良步槍
將他當場擊斃。
兩部影片播出後立即引起了許多激烈討論；讓人眼花撩亂的論調中，我們甚至無法辨識哪
些討論足可能來自菸商的立場和操盤，然而我們倒是看見了這個案例的有趣「結局」：影
片播出兩周後，即被一種來自財團的勢力硬生生拉下檔來。
身為影片的作者，我寫下這篇文章，僅僅是想記錄下它成形的初衷，以及我們按部就班、
不輕易依循假設而專注於策略檢討與精心製作的過程。有關影片莫名夭折導致我們不能成
功營造出一片反菸商的氣候，我相這些都已經是遠遠高過所謂創作自由的重大議題，我感
到既遺憾又驚訝，當然，也有更深的覺悟。
【2003/08/23 聯合報】
--
▌ ▁▌ ▌▁ ▌|情報員標號: 218-168-80-115.HINET-IP.hinet.net |局中| ◤
▌ ▌ ▌▃ ▌|隸屬☆單位: 中央情報局 (bbs.e-cia.net) |邑情| ◣