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【廣告】2011年台灣廣告金句 哪幾句最動人？
作者 : Brain.com 記者 鄭雅菁 更新時間 : 2011/04/01 18:59:31
廣告金句是廣告的靈魂，能讓消費者琅琅上口、印象深刻，今年有
哪些廣告金句道出了消費者想說的話？第18屆廣告流行語金句獎又有
哪些創意入選？
每一年台灣廣告主投下了約1000多億的廣告費打品牌、做促銷，但
是有多少廣告能讓消費者眼睛一亮、印象深刻？又有多少廣告標語能
讓消費者琅琅上口、反覆流傳？
為了鼓勵能創作流傳久遠廣告金句的廣告主，動腦俱樂部、台灣廣
告主協會、台北市文化局共同主辦，第18屆廣告金句獎，從今年 1月
開始徵件，並於 3月28日展開評審會，選出20大廣告金句入圍名單。
名單出爐後，將於 4月 1日到 4月20日，透過動腦網站公開投票，選
出消費者心中的人氣廣告金句。
今年金句獎的評審請來幾位廣告界資深代表，聯旭廣告執行長黃逸
甫、聯廣創意總監邱瑞雲，以及台灣電通資深創意總監白世雄。另外，
學術界代表則請到輔仁大學廣告傳播學系教授洪雅慧；藝文界代表則
有知名作家張曼娟。今年評審主委則由評審委員公推黃逸甫擔任。
‧Slogan多元呈現 不再咬文嚼字
去年由於受到金融海嘯影響，不但報名件數減少，渴望平安幸福的
廣告金句也比較多。而今年金句獎的報名件數已緩步回升到66件。白
世雄表示，從今年的參選作品，可看出廣告標語愈來愈多元，不管是
強調促銷，還是主打商品性能，甚至訴求社會關懷的文案。
邱瑞雲則認為，今年的作品有很多是生活化的用語，彷彿時下年輕
人不經意說出來的話，淺白易懂且很容易流傳開來。像是哈根達斯的
「夏天好熱 愛要趁熱」和 Canon印表機的「叫天天不印 Canon幫你
印」，都表現出網路世代下，語言特殊的趣味性。
不過，邱瑞雲也指出，簡單的語言雖然容易琅琅上口，但少了文字
經營的美感，消費者想像空間也變少了。白世雄則補充，文字不應該
只有一種可能，文案必須解決不同的廣告需求。網路語言的流行，打
破了過去文案寫作必須咬文嚼字的成規，現在的文案創作鼓勵創意和
多元的發想。
‧簡單創意背後的廣告策略
知名作家張曼娟，平常就很留意廣告文案的表現，她出版的作品也
都是自己寫文案。張曼娟觀察今年入圍的金句，發現好的文案其實充
滿修辭的學問。像是雙關修辭能讓語言更活潑有趣，如Brappers的
「我的八分新摺學」和黑橋牌的「用好心腸做好香腸」，讓消費者看
了會心一笑。另外，類疊的修辭也能增加記憶度，大金空調的「用大
金 省大金」就是透過這樣簡單又不艱澀的創意，觸動消費者的心靈。
洪雅慧則表示，今年的作品不管在原創性、創意性及傳播性都表現
出色，但文案該如何和商品特性做結合、幫助產品銷售，則成了困難
的課題。黃逸甫站在廣告代理商的角色思考，認為好的文案應該能讓
人讀出廣告策略。統一超商 City Café的「整個城市就是我的咖啡館」，
雖然在文字表現上較為平淡，但文案確實捕捉到都市人的生活型態，
整體廣告策略成功，也表現在 City Café的銷售成績。
‧廣告金句反映時代變遷
廣告金句評審會的籌備主委、《動腦》雜誌社長王彩雲指出，廣告
金句不僅只是創意的展現，還充滿消費者洞察。廣告金句是廣告的靈
魂，讓消費者深刻記住，能琅琅上口不斷流傳，還記錄不同時代的社
會變遷。老字號的零嘴品牌乖乖，2010年推出「做你自己才叫乖，做
你的乖乖！」的文案，呼應現代年輕人對自我的肯定，顛覆過去社會
對於「乖」的定義，重新賦予品牌年輕活力的形象。
看過18年來得獎的廣告金句，王彩雲娓娓道出過去的廣告金句，是
如何表現出台灣社會價值觀的轉變。80年代的女人嚮往愛情，喜歡時
間廊的「不在乎天長地久，只要曾經擁有」，但隨著女性自主意識抬
頭，台新銀行以一句「認真的女人最美麗」，說出獨立女性除了愛情，
更專注事業。而現代女性的教育程度愈來愈高，在感情上也愈來愈自
主，和信電信的「不喜歡的趁早換」和思薇爾女性內衣的「可憐的舊
情人，看不到我的新內衣」等廣告金句，也都傳神地表達女性對於感
情的瀟灑態度。
3 月28日評審會遴選出20大廣告金句，將於 4月 1日到 4月20日在
動腦網站上進行人氣票選。而今年廣告流行語金句獎頒獎典禮將於 5
月18日（一）舉行，10大金句得獎名單在頒獎典禮當天揭曉，歡迎所
有來賓一起來看看，今年台灣10大廣告金句由誰勝出。
第18屆20大廣告金句
廣告金句 商品 /服務名稱 廣告主
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做你自己才叫乖，做你的乖乖！
乖乖 乖乖
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管他什麼垢 一瓶就夠 3M魔利萬用去汙劑 台灣明尼蘇達礦業
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永恆金句
整個城市就是我的咖啡館 CITY CAFÉ 統一超商
（入圍廣告金句以句首第一字比劃順序排列公佈）
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