個性凡客「我就是我」：生於1984李宇春
2011年11月07日 09:22 來源： 每日經濟新聞
http://finance.jrj.com.cn/biz/2011/11/07092211500648.shtml
一個舊倉庫裡，陽光由窗口逆著打下，三、四個男女模特各自佇立，構成群像，李宇春靜
靜地站在最中間，比劃出一個歡迎的手勢——「生於1984，我們是凡客。」
從韓寒王珞丹的「凡客體」，到黃曉明的「非演技派」，這一次，凡客誠品創始人兼
CEO陳年選中的李宇春讓業界不少人捏了一把汗。
在李宇春登上無數路牌的同時，關於這家中國服裝（000902）B2C網站的上市話題，
在多番起伏後再次搬上檯面。互聯網型牌定制男裝CEO黃岳南對李宇春代言表示不解，如
果要上市，前期一般企業必然通過減少營銷支出、調整當季盈利做準備，「這時候高價請
代言人，真是不好判斷。」
更多的疑問則來自，陳年的「凡客體」營銷方式為何選擇個性和受眾鮮明的李宇春？
所謂的文化認同會不會取得預期效果？傳播率能否最終轉換成公司訂單量？
為什麼是李宇春？
「我們看了拍攝，但不是很滿意，」凡客誠品副總裁楊芳對表示。楊芳主管公司的品
牌營銷，也全程參與了代言人的選定及拍攝工作，「因為不夠張力，不夠那種……1984的
感覺。」
尋找新代言人的工作是在2011年初正式展開的，凡客誠品直奔天娛公司藝人部，找到
一位姓胡的主管，指名要李宇春，經過幾輪溝通，最終於年中確定合作。
凡客稱，李宇春正是理想中的代言人，「青春活力、自信冷靜、勇於表達、一直堅持
自我風格……」每個明星身上都有不同的特質，作為一名藝人，李宇春身上的元素構成也
被一一解析出來。「但她並不是一個簡單的藝人，其符號意義大於娛樂意義，」楊芳解釋
道，「她是票選出來的，可以說是首次大眾選出的偶像。本來只是一個普通人，因為時代
的際遇，個性得到凸顯。」
與韓寒、王珞丹的「凡客體」、黃曉明的「挺住體」一樣，凡客為李宇春專門定制了
「生於1984」宣言。
「李宇春出身在1984年，那一年發生了很多事，喬布斯發佈Mac，鄧小平去了深圳，
王石創立萬科，張瑞敏創立海爾，柳傳志創立聯想，許海峰奪得射擊金牌、打破了我國在
奧運會金牌榜上『零』的記錄……甚至，有一本很有名的反烏托邦小說你知不知道？奧威
爾的《1984》……」凡客的公關人員眼睛也不眨，一口氣背出了許多發生在1984的故事。
這些只是九牛一毛，在記者獲得的一份凡客內部營銷資料上，僅「1984年相關文化素
材」一章就打印了11頁A4紙，事無鉅細地羅列了從政治經濟到科技文化領域的相關事件，
甚至關注到了麥克·傑克遜在當年獲得了全美音樂獎八項大獎、以及電視劇《紅樓夢》正
式開機。
「1984年意味著變革、顛覆，凡客倡導這種精神。把李宇春這樣一個符號性的人物放
到時代大背景裡，會很有意思。」楊芳說。
記者還注意到，在凡客的內部營銷素材中，有專門的 「80年成長起來的一代」及「
90後消費觀」分析案，凡客的公關人員毫不諱言，針對的正是公司的目標消費群體，「目
前凡客的用戶超過30%是90後，餘下以80後居多。李宇春及1984年前後出身的一代人，現
在都有27、28歲，他們開始影響社會，成了社會主流人群，凡客希望得到他們的認同。」
「如果說韓寒、王珞丹、黃曉明的主題都還是內心獨白，強調個體『我是凡客』的話
，那麼隨著公司這一年的成長、規模及用戶數急速擴張，李宇春的代言已經需要強調這個
群體——『我們』。」
直到進入拍攝現場，楊芳和工作人員才對李宇春講述了 「生於1984」這一構想，「
她比我們想像中更快理解這個主題……1984是什麼姿勢？李宇春說她的理解是『我就是我
』。然後我們重新拍攝，漸漸地她的情緒和張力起來了。」
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僅擷取宇春春相關的部份
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「Paolo一生從沒穿過其他球隊的球衣，在米蘭持續的踢了２０年的球
永不懈怠的努力、努力就能成真的精神力量、對他人的關心、以及堅定的自信
Paolo把這所有的一切持續的帶到米蘭的更衣室中。
他會對該要關注的人提供建言，會悄悄的抱緊犯錯的人的肩膀
這就是Maldini，這就是米蘭的精神
Maldini就是米蘭，米蘭就是Maldini。我可以如此斷言」 --安德列。舍輔琴科
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