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民進黨的小英牌迷思
2008-12-16 中國時報 【許偉泰】
民進黨執政八年到擔任黨主席前，蔡英文形象的形成轉折，「白玫瑰」名號是一個
關鍵。
「白玫瑰」象徵民進黨執政欠缺的形象：理性溫和、中產階級、財經專業、學者、
現代官僚、都會、高學歷、獨立女性、國際觀，及清廉。
即使協助李登輝建構兩國論、擔任扁政府陸委會主委、民進黨不分區立委、蘇內閣
副閣揆，那些統獨認同對立、兩岸經貿與經濟問題、紅衫軍綠營對立、政客等爭議形象，
都不在蔡英文的形象評價之內。
這個「蔡英文」是個品牌，且是超級品牌；就是從「完全不像民進黨」到「完全不
是民進黨」的象徵複合體。是過往八年，社會對立於民進黨形象的不滿或期待，投射建構
的鏡象想像物。
蔡英文當選黨主席後，「超級品牌蔡英文」成為民進黨政黨行銷的品牌資產「小英
牌」。相對的，民進黨與幕後知識分子的行銷與論述策略，完全陷入「小英牌迷思」的謬
誤情境。
卡哇伊的「小英女孩吉祥物」出現民進黨網站、文宣與募款活動，「小英」暱稱密
集出現海內外個人後援會、蔡英文個人部落格；民進黨為蔡英文量身打造下鄉割稻、海角
七號電影、原住民琉璃珠的形象Event；挺蔡的公民知識分子為她撰寫論述、報紙投書。
民進黨與這些公民知識分子，除了用理性論述包裝、不敢輕易拿出的「本土牌」外
，幾乎不致力民進黨核心價值與政策論述的品牌開發，只是竭盡所能地包裝行銷「小英牌
」。
可是，所謂中間選民支持的是「完全不像民進黨」的蔡英文，不會因這張小英牌就
產生移情作用，把票投給民進黨提名的縣市長候選人。
換句話說，這些「小英牌」行銷資源積累的價值資產，只回歸蔡英文個人品牌，除
了協助民進黨募款，並沒有為民進黨創造新的品牌或象徵資產，開拓選票市場區塊；甚至
，「小英牌」也無法轉換為選戰增加票房的工具。
更值得深思的問題是，這個「象徵品牌蔡英文」是因為「完全不是民進黨」，而被
社會投射建構成為超級品牌；與社會刻版印象的民進黨，是一組互為對立鏡像的象徵複合
體，在蔡英文接任民進黨黨主席後，這樣的鏡象想像能否存續，非常值得質疑。當想像逐
漸鬆動、打破的時候，「象徵品牌蔡英文」的品牌價值，沒有其他加值的補強鞏固，輕易
如雲端坐溜滑梯跌落而降。
民進黨與這些公民知識分子勤奮行銷「小英牌」，卻不致力於創新政黨核心價值與
論述的結果，只是民進黨明年縣市長選舉前的空轉內耗。
對蔡英文、民進黨與這些知識分子而言，終是三輸的南柯一夢。（作者曾任鄭南榕
基金會主任，目前為自由作家）
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敢批評DPP，難道不怕鄭楠南榕鬼魂晚上來找你索命嗎？
鄭南榕：我不會是非不分！
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