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※ [本文轉錄自 DarthRaider 信箱]
作者: DarthRaider.bbs@ptt2.cc (DarthRaider.bbs@ptt2.cc)
標題: 網上拍賣的經濟學
時間: Wed Jun 6 11:34:45 2007
作者: DarthRaider (龍非池中物) 看板: BBMak
標題: 網上拍賣的經濟學
時間: Wed Jun 6 11:30:37 2007
網上拍賣的經濟學
作者：英國《金融時報》專欄作家蒂姆‧哈福德(Tim Harford)
2007年6月5日 星期二
你也許會認為，如果說有一件事經濟學家應該能告訴你如何去做，那就是在拍賣網站eBay
上成功登記拍賣物品。畢竟，拍賣理論家在這行享有盛名；其中一位拍賣理論家蘇珊‧阿
西(Susan Athey)在今年4月贏得了約翰‧貝茨‧克拉克(John Bates Clark)經濟學獎章。
（克拉克獎章獲得者還有保羅‧薩繆爾森(Paul Samuelson)、約瑟夫‧斯蒂格利茨(Joseph
Stiglitz)和史蒂文‧萊維特(Steven Levitt)，比諾貝爾獎(Nobel)獲獎者還要罕見。）
然而，盡管拍賣理論已經很發達，但其預測容易受到現實中一些波瀾的影響。比如說，標
準經濟學假設人是理性的，這種假設通常是對的：在啤酒價格上漲時，多數人都會少喝一
些啤酒。不過，拍賣要求有「如果他認為她認為我認為他那麼認為」的推理鏈條，而這種
鏈條往往存在薄弱環節。如果任何出價方有任何理由懷疑其他出價方是不理性的，那麼，
這些環節就會輕易斷裂。
另一個理論難題是進入拍賣。多數拍賣理論家假定有固定人數的拍賣方存在，他們全都准
備好了要出價。不過，雖然經濟學家可以假設出價方存在，eBay的賣方卻不得不去吸引這
些人。
這不是拍賣理論的一個微小疏忽。為移動電話運營商舉行的大規模「3G」拍賣背後的經濟
學家——保羅‧克倫佩雷爾(Paul Klemperer)已經表明，一場拍賣中看似微不足道的特點
可能會讓出價方卻步，造成巨大（和災難性的）影響。出於這些和其它原因，明智的拍賣
理論家在沒有充分了解整個背景的情況下，會避免預測某個具體的拍賣計劃會有什麼效果
。
對經濟學家來說，幸運的是，eBay不僅提出了問題，也給出了解決辦法。由於每天都有數
不勝數的拍賣開拍，這個拍賣網站提供了大量數據。如果可以公開獲得的數據不夠用，還
可以很容易地進行「現場」實驗，在出價方的自然生活環境中研究他們。
亞利桑那大學(University of Arizona)經濟學家戴維‧賴利(David Reiley)自eBay出現
之前就一直在研究網上拍賣。在最近與拉瑪‧卡特卡爾(Rama Katkar)合著的一篇論文中
，他對eBay拍賣中的保留價格應該公開還是保密的問題進行了研究。
拍賣理論提出一種看法，認為保留價格保密更好。保留價格保密可以讓出價方看到彼此逐
漸攀升的出價，從而激起他們的信心，讓他們相信自己不是唯一欣賞這件物品的人。即便
出價太低、達不到保留價的水平，它們也能達到一個重要目的——安撫出價方，讓他們知
道其他人也感興趣。在eBay上公開保留價格就不可能起到這種安撫作用了；任何人都不能
提交低於公開保留價格的出價，而沒有任何來自其他出價方的信心信號，就可能出現沒有
人出價高出保留價的危險。
要判斷這種理論觀點在實踐中是否真的有價值，有太多不可精確估量的因素。因此，卡特
卡爾和賴利通過拍賣50對匹配的收藏卡片對這個理論進行了檢驗。他們的方法是，在保留
價相同的情況下，一半公開保留價，一半保密保留價。他們的結論與這種理論觀點截然相
反：保密的保留價達不到預期目的。它們不是激發出價方的興趣，反而似乎是讓他們退卻
，這也許是因為他們擔心，保留價之所以保密，是因為它高得離譜。由於不想浪費自己的
時間，許多出價方就會點擊瀏覽器上的「返回」鍵，再找別的地方出價。
這個結論也許不會撼動世界，但方法非常重要。戴維‧賴利是最早發現互聯網正在生成大
量可研究數據的經濟學家之一。如今，eBay、亞馬遜(Amazon)到Match.com等眾多網站提
供的這種數據，正在豐富經濟學研究。它可能也會讓少數eBay拍賣方富起來。
蒂姆‧哈福德的著作《臥底經濟學家》(The Undercover Economist)（小布郎出版社
(Little, Brown)）目前已經出版平裝本。
譯者/徐柳
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