(這是同學發的電子報的文章 大家有閒的話隨意看看 @@a)
半個月前回高中母校一趟。
我穿過籃球場，那不是我高中常出沒的地方。沒什麼變，打籃球的人依然很多。不過籃板
換了，從原本白底紅邊框，換成由運動廠商贊助，塗鴉式的背景。
今年學校的第二活動中心，一樓開了幾間連鎖餐飲店，從外面看起來像是百貨公司，外來
的客人們在活動中心門口進進出出。福利社的樓上開了連鎖速食店和連鎖書局。社會系的
教授不解的說：「怎麼盡是提供一些最不健康的食物給學生？」研究消費文化理論的外文
系教授則大聲疾呼：學校應該要避免商業入侵。
在加拿大記者Naomi Klein的《No Logo》一書中，有著更多商標入侵校園的例子。這本兩
千年出版，轟動一時的書，被紐約時報譽為「社運聖經」。作者念茲在茲的，便是我們被
商業廣告、商標、商業文化所包圍、所支配的世界。
根據她的追索，一九八０年代的管理理論，還認為「製造」是企業的核心。但是一九八０
年代起，跨國企業開始發現，製造是次要的、可以被替代的，最重要的是廣告、是形象，
於是他們把製造拋掉，拋給第三世界，然後把原本的預算全都投入廣告，投入商標打造。
這一波的形象打造確實很成功，我們有著越來越多販賣「夢想」，而不是販賣「物品」的
企業。比如你在買NIKE的鞋子，你買的不只是一雙鞋子，而是像Jordan一樣飛行的夢想；
又比如班尼頓的廣告，看似宣揚民族平等、融合，世界和平……凡此種種。
然而Naomi Klein卻要說，在這些形象廣告的背後，有著更多更多的故事。
像是當企業一方面大作形象廣告的時候，另一方面卻是以低於最低保障工資的薪水，壓榨
第三世界的勞工。當他們宣揚進步理念的形象被戳破的時候，他們（比如NIKE）又得假惺
惺的宣稱：「我們只是賣鞋子，別給我們這麼多任務。」
以上大概都是在全球化時代，左派所使用的批評濫調。我們聽得太多，反而有些麻痺。然
而我以為Naomi Klein走的更遠一些。她所令人激賞的部分在於她的小心翼翼、更周詳的
思考批判。
她指出，更隱晦的問題在於我們被廣告和商標所包圍，以致於我們幾乎失去能力去想像一
個沒有商標的世界。一如新馬克斯主義在二十世紀所做的變革：當馬克斯批判的資本主義
文化做了重重修正，新馬克斯主義也要指出，資本主義的問題不單單在於壓榨勞工，還在
於操弄我們的認知能力。我們習以為常，以致於失去了批判的能力，變成商業主義文化的
被宰制的對象。我們如此習慣，以致於以為理所當然。
此外，晚近討論消費文化的理論，往往分為兩派。一派拼了命的批判資本主義，彷彿消費
者都是笨蛋，都是被企業所操弄的。另一派卻是正好相反的歌頌消費者的主體性，認為消
費者不單單是被操弄，更有其主動性，他們關注的是鬆動原本規範、壓抑並推動變革的可
能。以瘦身公司（媚登峰之類）為例，前者會認為那是商業廣告製造出女人的虛假完美形
象，並壓迫所有女性必須接受其（父權的！）價值觀。但後一派的人卻認為，進行塑身也
可以意味著女性對於自己的身體有更多自主權，進而鬆動原本的兩性的刻板關係。
Naomi Klein走的則是第三條路。她承認當廣告業把頭腦動到一些進步的思想上（比如用世
界大同、女性追求自主、環保等等），以此做為廣告時，畢竟是有其進步性，但是參與社
會改革的人要問的是：「就這樣了嗎？許多社運人士努力的一輩子的東西，企業兩三下就
達成了嗎？」她的答案是：「不！」這些貌似激進的廣告畢竟從未動搖到原本的政經權力
結構，甚至是更強化，況且不要忘了，當這些廣告無法達成促銷的目標時，公司便會將其
一腳踢開。
在台灣，一個第三世界國家，來看這本書更有意思。當總部設在紐約的企業大作廣告時，
更多製造的過程其實是拋給第三世界，向台灣這樣的國家的。從另一個角度看，他們其實
也是將許多污染丟給了第三世界。諷刺的是，這些工廠中的勞工們，一手領到極低的工資
，一手還得供應他們孩子們去追求歐美的名牌貨。弔詭的是，除了印上商標外，這些東西
往往是MADE IN TAIWAN（或CHINA、或INDONESIA）。
或許得感謝麥可喬丹來台灣的匆匆一瞥，引發的民怨才讓我們的媒體出現一些反省聲音。
只可惜，這些批判NIKE公司的聲音，往往只停留在「讀者投書」「專欄評論」的層次，換
言之，台灣媒體的報導中對於跨國大企業仍是缺乏了批判和反省。台灣的財經新聞中也有
太多的歌功頌德，別說是NIKE這種跨國企業了，有多少發生財務危機的公司，在新聞爆發
前是被記者捧上天的？這一點Naomi Klein也有提到：企業為了維護自己的形象，自然必
須打通媒體這一關，避免媒體上出現對自己不利的新聞。讓人不禁要問，我們看到的新聞
中，有多少是企業的「置入性行銷」？我們每天翻開報紙看的，「是新聞還是廣告」？
可以確定的是，這一篇文章絕不是收了錢的置入性行銷（毋寧是更誠懇的廣告）。這一本
書，翻譯成中文後，厚達五百餘頁，在一千餘字中我介紹的恐怕多所遺漏（也許我的引介
不夠好）。但對於想要知道更多的人，對全球化、企業管理、及社會議題有興趣的人，我
衷心的建議也能把這本書找來看看。
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