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作者: phinixtw (phinix) 看板: BizTalk
標題: [轉錄] 新品牌快速成長之道
時間: Sun Apr 15 15:45:06 2007

原文出處：
http://magazine.sina.com.hk/executive/200703/2007-04-09/182931869.shtml


【新品牌快速成長之道】

從籍籍無名到知名品牌到底有多大距離？那些年代久遠的資深品牌，
他們花費了數十年的時間和成千上億美元的投資才成就今日。
但對於那些品牌新軍而言，快速—— 這是那些品牌新軍的唯一通道。

在互聯網的侵襲之下，很多公司在塑造新品牌或創新老品牌時遇到了極大的阻力，
這股阻力表現在：信息的氾濫、廣告的失效以及日趨嚴重的同質化競爭。

首先是傳統品牌的迷失。先看看一份“品牌輸家”名單，
GAP、福特、柯達、英特爾、戴爾等，他們出了問題，品牌形象步履蹣跚起來。

其次是品牌傳統的迷失。那些品牌的傳統，比如U.S.P、廣告模式等，都在遭遇挑戰。
管理學者普拉哈拉德在《消費者王朝》中就做出預警：
“公司中心”型創新方式已經消亡。
相反，消費者正憑借獨一無二的個人經歷在創造價值的過程中發揮著越來越大的作用。

在數字時代，新的品牌法則是：

● U.S.P失效：取而代之的是“與眾不同”的定位；

● 從 “產品導向”：轉向“顧客導向”；

● Push力量失效：Pull力量才管用；

● 從“營銷導向”：轉向“體驗導向”。

真正的速度：快就是慢

“快就是慢”(fast is slow)。這是股神巴菲特的經營理念。

真正的“快品牌”公司，他們也遵循同樣的理念，即：快就是慢。

比如，對快品牌Google而言，它沒有把主要精力放在那些品牌的“快”元素，
如廣告、促銷等方面，而是把重點放在那些品牌“慢元素”，
如“網絡生存”的組織創新、用戶體驗上，卻製造了一飛沖天的品牌。

三星品牌“快就是慢”的策略是：內部組織能力、工業設計、六西格瑪等。

蘋果品牌“快就是慢”的策略是：蘋果式設計、iPod體驗、酷文化等。

eBay品牌“快就是慢”的策略是：建立客戶至上的組織架構、自由市場哲學等。

星巴克品牌“快就是慢”的策略是：投資於員工、第三空間、咖啡體驗等。

宜家品牌“快就是慢”的策略是：民主式設計、與顧客結盟、口碑至上等。

“快品牌”四法則：與眾不同、成為酷品牌、發力網絡、製造獨特體驗。

● 法則一：與眾不同

傳統的品牌策略是，產品、技術才是“與眾不同”的源頭，
這就是U.S.P理論所講的“獨特銷售主張”，
獨特的營銷、廣告轟炸就能“與眾不同”。

現在，取而代之的是定位(Positioning)，即你在預期客戶的頭腦中如何獨樹一幟。

● 法則二：成為酷品牌

對於那些新進品牌而言，要想快速成長，一個沒法逃避的關鍵詞就是酷。
這方面的典型代表是三星電子、蘋果公司。

● 法則三：發力網絡

在新的傳播鏈裡，網絡已經成為一個不可忽視的元素，它是一個革命性的傳播放大器。
看看迪斯尼的例子，從一個美國知名品牌到一個全球品牌，它花費了幾十年的時間。
再看看Skype的奇蹟，它迅速在全球擴張只用了2年的時間。

● 法則四：製造獨特體驗

強調一種強調體驗的品牌形象，顧客才會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有。
蘋果的iPod就是這樣一個例子。

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轉錄 by phinixtw
April 15, 2007



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  「人類在歷史上最偉大的發明就是找藉口」


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