Re: [問題] 行銷應該為公司帶來什麼績效?

[backtrue (咖啡冰沙去冰)]

※ 引述《ericloli8so (囉哩叭縮)》之銘言：
: 這是個面試考題
: 關鍵在"績效"
: 如果問題是"帶來什麼價值" 可以用抽象的方式回答
: 但是用績效 , 績效是用數字來評估的
: 通常在公司內部部門 業務容易跟行銷部門對立就是因為行銷的效果很難用數字來看
: 不曉得 各位高手 會怎樣看這個問題
: 還是我想得太難???
我分享一下個人的經驗好了

通常這個問題都是發生在很需要業務力的公司

諸如保險、補教、醫藥.....等

而又通常行銷單位又都是後成立的單位（因為市場競爭）

那公司業務單位大多都是老屁股  加上對於"行銷"一詞被窄化

所以就會有業務行銷單位對幹的狀況



推文中提到的轉換率 在這種公司通常就很難去建立

業務單位不合作就是一個很大的問題  就算行銷單位塞了很多轉換率的指標

業務單位很有可能就會把你那個轉換率指標抽掉

因為他們認為行銷想來搶功  於是行銷就變只是作輔銷品的單位


好吧，這個時候行銷單位就很尷尬

一來是表面上的轉換率就很低  二來就是不知道轉換率怎麼設定才能操之在己

身為基層的行銷人員就會很無力

所以當時我跟夥伴的作法就是切割


相信就算只有業務單位的時候  業務也會想一些活動來取得名單

對於業務力需求的公司  許多的行銷活動就是為了取得這些名單

可能包含來客量 詢問量 流單量.....等  後續才是業務單位去追蹤開發

於是我們便把職能切割

行銷團隊的工作就是到增加名單量作為我們的KPI之一


譬如說

我們經營社群  透過社群辦了一個實體講座或活動

透過社群來的與會者有多少人 留單又有多少人

這些就是行銷單位的轉換率啦...

其他至於成不成交  老闆自己會看  名單量有提高  行銷單位的職能就完成了


當然這中間如果業績不好  業務單位又有可能把「名單不準確」問題拋回給行銷

所以名單準確性及報告提出  也是行銷單位該設定的一個工作

一個行銷單位有沒有辦法做好  當然是從這邊看出


所以原po如果是主管的話  就跟業務主管談好職能切割吧


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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) 
◆ From: 61.66.18.218
推 ksaon:行銷跟業務單位在爭論績效的時候  幾乎都是對立的...
→ keithking:b大，你在本文中所提到的轉換率，和我指出的轉換率概念
→ keithking:並不相同，那不是「能不能抽掉」的問題。在你的行銷方案
→ keithking:設計、執行以及後續的效益評估上，轉換率是不可能「被抽
→ keithking:掉」的，那也無關乎行銷/業務到底有沒有對立的問題。我
→ keithking:一開始就說得很清楚了，如果一個行銷方案不能夠被評估其
→ keithking:效益，不是方案本身有問題，就是後續追蹤效益的機制有問
→ keithking:問，若一間企業有你在這個案例中所舉的對立問題，那麼就
→ keithking:是機制上的問題，而不是什麼轉抽率被抽掉了。
→ backtrue:喔，那大概是我待過的公司不夠多 就還煩請舉實例吧
→ keithking:那也不是待過的公司夠不夠多的問題。而是轉換率那「數字
→ keithking:」本來就實存在你的執行過程中，那是一個必然存在的結果
→ keithking:唯一的問題是你有沒有辦法把那數字透過一個運算得當的機
→ keithking:制或設計把它提取出來罷了。就好把圓周率是個實存的數字
→ keithking:一般，不是誰和誰對立，爭來爭去，那數字就會消失不見。
→ backtrue:那就煩請試論行銷活動與保單成長的轉換率設計吧
→ backtrue:我可以再跟你聊聊在實際企業裡會是發生怎樣的狀況
→ backtrue:制度跟機制都可以設計的很漂亮 但我講的是人的問題
推 keithking:我家兩位大老皆是保險公司的大老，你不用和我聊實際企業
→ keithking:裡的情況。人的問題就是我說的「機制」的問題，那不是一
→ keithking:項行銷方案「不能被數據評估其效益」的合理理由，那是可
→ keithking:以且必須被解決的部分。
→ keithking:若b大對AIG的產品有興趣可以私信聯絡我。啾咪。
→ keithking:最後順帶一提，如果你的行銷方案不能被確切地執行，代表
→ backtrue:原po的問題不是「不能被數據評估其效益」 而是數值問題
→ keithking:你其實並沒有「設計地很漂亮」，所有方案規劃本該因地制
→ keithking:宜，若你本就知道你家的業務有大頭症，那麼在行銷方案的
→ backtrue:我所講的也不是「不能被數據評估其效益」的問題
→ keithking:設計上，就必須想辦法設計成能讓業務端配合回收你所需要
→ keithking:的效益評估數據的問題。
→ keithking:b大，你要不要再看看原po的原文？你有點跳針喔：
→ backtrue:重點在於評估值機制被建立之後 業務跟行銷單位的問題
→ keithking:「……因為行銷的效果很難用數字來看。」去爬爬。
→ keithking:我要說的重點就是：行銷的效果不可能難以被用數字來看。
→ backtrue:所以我回歸老問題嘛 成交單的增加跟行銷方案之間
→ backtrue:數字的成長 在業務單位跟行銷單位間 該怎麼去劃分？
→ keithking:所以你想談的是「啊哩，這績效該歸給誰呢？」的問題嗎？
→ keithking:行銷人員甲，未推出方案A之前，業務單位績效為1000萬。
→ backtrue:難道業務單位跟行銷單位爭的不就是這個嘛？要不然爭啥？
→ keithking:行銷人員甲，推出方案A之後，業務單位績效為2000萬。
→ keithking:這種績效成長明顯是因為方案A的設計，業務人員有何理據
→ keithking:能夠爭說這功勞是他們的？所以我才說充其量是苦勞。
→ backtrue:這時候業務單位就會提出 在這個方案A執行期間我多跑了
→ backtrue:N個客戶 增加1000萬是正常的....
→ backtrue:還會丟出拜訪單、電訪單增加量及成交率提昇的數據
→ keithking:那很簡單啊，換句話說就是業務端認為方案A並不是造成業
→ keithking:績成長的主因對吧？你的方案A也不會是永久執行期間的方
→ keithking:案吧？那把方案A停掉，主管要求業務單位依方案A期間拜訪
→ keithking:頻率、電訪量去做執行，就知道是不是方案A之實效啦~
→ keithking:另外，行銷端也可以透過把方案A、方案B、方案C等過去執
→ backtrue:業務單位這時候就會提出 由於方案A（假設是促銷方案）
→ keithking:行過的行銷方案實效進行比較，進行交叉比對讓數據說話，
→ keithking:就不會變成辯論大賽了。
→ backtrue:結束後 許多客戶要求比造方案A執行 依公司規定無法照辦
→ keithking:少來，促銷方案本來就有促銷活動期間的限制，業務端反抗
→ backtrue:所以不願意成交  業務單位還會在電訪單上寫上理由
→ keithking:無效，駁回。
→ keithking:那就代表客戶認為方案A較無方案A時的提案吸引人不是嗎？
→ keithking:那怎麼業務端還有理據說業績成長不是因為方案A呢？(笑
→ backtrue:你覺得是少來 我只是闡述一個現實中不斷上演的事實...
→ keithking:如果你要說的是無理取鬧只想分功勞的油條業務，那就是我
→ keithking:在上述說的「機制」問題，透過交叉比對和過去行銷方案之
→ backtrue:大至前百大的公司 小至中小企業 都有這個問題存在
→ keithking:效益進行比較，可以讓業務端較容易乖乖閉嘴。
→ keithking:那就是「讓數據說話」。一間企業不會終身只做一個行銷方
→ backtrue:我服務過的客戶跟待過的公司 那大概就是我不幸包含我所說
→ keithking:案A，業務端要鬧也是有其極限，讓數據說話便是。
→ backtrue:的前百大跟中小企業 行銷單位跟業務單位常常演這個戲碼
→ keithking:不過你也知道我國的行銷單位多半做的「不是行銷」，上演
→ keithking:這種戲碼時，主管沒有專業知識定奪甚至是知道該看哪些效
→ keithking:益指標也不很意外。
→ keithking:看了一下推文串，我們未免也離題太多了。
→ backtrue:所以你同意你講的是理想狀況並不是現實狀況？
→ backtrue:不離題啊？不就是要解決現實中業務跟行銷對立的狀況嘛？
→ keithking:否，我講的不是「理想狀況」，而是實質上可行且應行的狀
→ keithking:況。
推 ssaan:兩位，這篇可以m了啦，半夜一點，你們真是"先進"呢~XDD
→ keithking:b大，你解決錯問題了…原po的問題是：
→ keithking:「對立就是因為行銷的效果很難用數字來看」←got it?
→ keithking:所以真正要說明的問題是：行銷的效果如何用數字來看。
→ backtrue:是的 實質上可行且應行 但不是實際能執行
→ backtrue:我當然不否定要有數字去追蹤行銷成效
→ keithking:實質上可行就是實際能執行。
→ keithking:另外，業務端如果電訪量和拜訪量增加130%就能夠增加1000
→ keithking:萬業績還能推說不是因為行銷方案A才有這樣的績效，那麼
→ backtrue:漂亮，所以我才說請提個實際執行過的實例吧 謝謝
→ keithking:就代表2000萬/130%才應是業務單位在未有方案A前的應有績
→ ssaan:我可以說句客觀的話嗎，其實兩位講的都真正確的啦~~XDD
→ keithking:效，怎麼會有這麼蠢的業務人會拿石頭砸自己腳？
→ ssaan:用"問題"和"答案"來分類，就可以簡單知道，這是歸誰了~~
→ ssaan:很簡單吧~~XDDD 看得懂就看得懂啦~~XDDD
→ ssaan:『問正確的問題，比找到答案更重要』致給兩位先進參考
→ keithking:樓上QBQ中毒了 XD
推 ssaan:行銷版就交給你們好了!! 好嗎??~~~XDDD
→ backtrue:最後我想說的是這不是行銷問題 這是政治問題
推 keithking:                            政治版歡迎你
→ backtrue:講「政治」就要到政治版？哈.......
推 Prius:推"政治"，行銷與業務要是有衝突，其實是老闆要處理的事
→ Prius:黑大很清楚問題所在
→ Prius:也要推 ssaan:『問正確的問題，比找到答案更重要』
推 keithking:所以才說是機制問題咩。討論到政治就離題了。
推 djboy:電子業 也是一樣的，這原本就是幕療單位難以橫量績效的原因
→ djboy:除非有那種明顯的「之前」「之後」的差別，不然……很難
推 Kindertraum:有看有推
→ Prius:行銷與業務的衝突，需要的是老闆的擔當，不是機制
→ Prius:這叫政治
推 keithking:有擔當沒有機制也沒用，匹夫之勇。