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http://movie.cca.gov.tw/files/15-1000-3358,c199-1.php
http://movie.cca.gov.tw/files/15-1000-3359,c199-1.php
電影發行與製片
電影雖說是一文化產業，但仍舊必須以創造收益為主要的考量目標，畢竟拍電影不是為了
虧錢，在保持內容品質的核心下，吸引觀眾消費的行銷策略亦相當重要。行銷策略最關鍵
的不外乎發行與企劃，無論是大片或獨立製片，都可以通過適當的行銷方案去開拓市場及
賺取利潤。而如今電影製片必須清楚的是，院線的票房已不完全是一部電影的盈虧表現，
從版權的經營、兜售周邊商品及授權發行的管理等策略，都是足以謀取豐厚收入的。因此
，對於電影市場與發行等事宜，製片的工作不容小覷，卻要更顯其獨特的眼光與機智。
行銷成果取決市場面貌，電影尚未開鏡以前，製片勢必要了解市場狀況，並定為出自身影
片所要進入的目標市場為何。籍此，市場研究無疑成了製片的第一份功課。研究期間，基
本關注的項目如下：
* 目標觀眾
製片需依不同的觀眾群特色去界定出本身影片可能的觀眾類型，像年齡、性別、職業
、家庭背景等要素都可以劃分出不同取向的觀眾群。在好萊塢，共有4种類別的觀眾區塊
，那就是男性和女性、年輕和年老。一般而言，女性偏好愛情喜劇，但男性卻愛好科幻片
或史詩矩片。如以年齡來解，恐怖片向來都深得年輕學生們的厚愛，學生們也非常愛在閒
暇時間選擇看電影，但對於忙碌的上班族來說進電影院的次數卻是少之又少。
* 相關影片資料
搜集近年題材相仿的電影，分析它們的市場反應、行銷方式等。再來，依據這些電影
的數據整合，推敲自身影片的利益與可行的行銷計劃。完整地評估了市場的狀態後，製片
人便可自行判斷電影的發行效應，推測影片的最終收入以及可能的淨利，如不達理想，或
許計劃就要考慮暫且擱置了。正常來說，理想的預算淨利應至少是兩倍的製作成本。另外
，市場之龐大，製片人其實要付諸的努力很多，不管是國內市場、地緣文化市場或國際市
場都須逐步探聽，爾後的發行策劃才能盡其完美及多元化。
* 國內市場
國內市場是國家電影產業興盛的關鍵，如本土電影無法在國內市場搶灘成功，更甭說
外銷到海外市場了，接著整個發行計劃都會陷入一籌莫展的困境，對要回收成本的製片人
來說是個相當殘忍的事實，臺灣電影普遍上都在面對著這樣的難題。臺灣片沒有龐大的內
需市場（如美國、中國、印度等），卻也缺乏國內市場的支持，即使得獎影片也不一定存
有優勢，這樣實在很難與賣座的外片匹敵，導致時常落得票房慘淡。
* 地緣文化市場
擁有相近地理位置、文化、語言、宗教及生活經驗等的多國市場聯合起來，便會形成
一個全球性的地緣文化市場。以華語為例，中國、臺灣、香港、新加坡、馬來西亞等區域
結合起來便是個相當厚實的華語電影市場，規模不小。要進行海外發行時，製片應先從這
些大中華地區著手，成效可觀之餘，收入預估亦較為準確。此外，把亞洲一些國家整合為
同一個共同市場的“泛亞洲”概念也是近期亞洲區電影人努力在進行的計劃，像《三更》
、《無極》等電影都開啟了亞洲各地電影人的合作，以便能成功衝擊亞洲內各市場，實現
“泛亞洲”的概念。
* 國際市場
其實，不管國內市場大小與否，國際市場絕不可忽視。在美國，即使國內內需市場已
足夠龐大，但好萊塢電影平均一半以上的淨利基本上都來自於海外市場，足以驅使美國對
國際市場的重視。美國利用其電影的商業度（文化、特效、奇觀等）成功支配了全球的電
影市場，賺取了價值不菲的收入，加上近來國際市場不斷擴張，絕對是個值得發行的管道
。在亞洲，香港作為一個小地區，國內市場小得根本不足以回收電影的製作成本，因此，
拓展國際市場成了香港電影生存的法則。
盤算市場點滴，當然就是為了發行。發行工作不僅給予了電影展演的機會，也是電影收入
的命脈，製片人絕對有責於選擇最稱職的發行商，以便得到最具效率的利潤回饋。再者，
一份完整的發行合約能夠保證電影製作融資的成功，所以在電影前製階段，製片人最重要
的就是先與發行商接洽好。在好萊塢，發行的任務都由大片廠來履行。然而，如沒法獲得
片藏青睞，製片人就唯有進行獨立發行，通過廣告行銷、參展、映演拆賬等小規模小資金
的方式去獲利。尤其參展，製片人唯不可錯過的就是在某些影展附屬的市場展中去預售版
權或進行海外發行，這都是相當可行的策略行徑。
不過，就行銷利潤而言，獨立發行其實相當吃力不討好。在美國，即使是獨立製片也會盡
量與大片廠合作發行，以確保電影能夠銜接到市場裏頭。獨立製片人與大片廠的合作模式
並不單一。
對於電影發行，大片廠是個錯不了的選擇，它掌握著足夠的籌碼，不但能為影片爭取到戲
院最佳的黃金檔期，還可應付各種廣告活動，進行跨媒體的交互宣傳，獲得最好成效。與
片廠合作，製片人可考慮的形式如下：
* 片廠直接雇用製片人，影片的融資、製作與發行都交由片廠直接執行，製片人只要
負責交出故事發想，控管預算並協調拍片流程中的各種事宜即可。在片廠體系下，影片可
以獲得最好拍攝品質與行銷策略，但製片人的創意最終都必須受控於片廠的決定。
*
通過影片完工交易合約，製片人把影片發行權出售予片廠，由片廠進行發行工作，
但影片版權仍舊屬於製片人。因此，製片人擁有絕對的創意自由，片商或許只配有最終的
剪接權。另外，影片完工交易意味著製片人需自行完成影片的製作部分，但他可尋求片廠
設備上的協助，並利用與其簽訂的發行合約作向銀行貸款或籌募資金的保證。
* 由製片人支付片厰所有的發行費用，片廠單純只需代辦發行的工作，製片人持有完
全的創意空間與行銷利潤。
* 片廠直接購買有潛力的獨立影片，獨自支付所有的發行費用，並獲得全球的發行權
及影片一半的利潤。相對的，製片人方面則可以取得一筆買賣交易的費用及影片另一半的
利潤。
* 國內市場
國內市場是國家電影產業興盛的關鍵，如本土電影無法在國內市場搶灘成功，更甭說
外銷到海外市場了，接著整個發行計劃都會陷入一籌莫展的困境，對要回收成本的製片人
來說是個相當殘忍的事實，臺灣電影普遍上都在面對著這樣的難題。臺灣片沒有龐大的內
需市場（如美國、中國、印度等），卻也缺乏國內市場的支持，即使得獎影片也不一定存
有優勢，這樣實在很難與賣座的外片匹敵，導致時常落得票房慘淡。
發行模式是一回事，然而，發行手段才是吸引觀眾的主要關鍵。如今，電影製作預算中投
入的行銷費用已日益提高，為達至最佳的宣傳效果，每一步電影幾乎都訴求著其獨一無二
的行銷策略。而基本上，發行商最根本的策略，就是把資金大量運用在廣告推銷上，把電
影包裝成為一個事件向外極力傳銷以創造口碑，吸引觀眾注意進而走入戲院。當然，還有
一種不免要提及的有力宣傳工具——預告片。要知道，一個精彩得宜的預告片可以為一部
失色的影片加分不少，再透過連綿不斷的播放效應，票房自然獲得顯著的提升。由此可知
，預告片與廣告的運用其實不外是要把電影塑造成 一種品牌，提高競爭的氣勢與整體收
益。
另外，電影皆可通過置入式廣告、聯合行銷及商品銷售的方式，作為另類的廣告媒介，並
同時達到宣傳的目的。
* 置入式廣告 : 將產品、品牌符號等不經意地結合進電影的畫面或劇情中，企圖借
此讓觀眾留下印象，增強此類商品在真實市場中的行銷成果。因此，在劇本階段，製片人
便要曉得將劇中物品與現實相關品牌商品結合，降低道具預算，建造與商家合作的橋梁。
* 聯合行銷 ：這是好萊塢常用的一種行銷策略，將電影的相關事物與遊戲、服飾、
玩具或速食產業等融合兜售，企業雙方運用各自產品的優勢，讓雙方品牌一起得到宣傳的
效應。例如，買一份速食餐便可換得一部電影的人物公仔，速食店與電影共同進行行銷，
電影還可通過如此的銷售窗口建立出多元的觀眾群，無往而不利。
* 商品銷售 ：將電影裏的特有元素製作成周邊商品進行販賣，賺取盈利，並同時達
至電影的行銷目的。基本上，許多製造商在看中電影的熱烈反應後，都會自動支付特許費
給片廠作為銷售其電影周邊商品的回饋，特許費約是商品零售銷售額的一成左右。電影下
檔後，商品銷售不僅延長了電影的生命，鞏固了電影在市場上的形象，加收的特許費還可
以持續為片廠賺進可觀的收入。
身為製片人，一部電影所有的行銷程序他都必須有所參與，舉凡發想策略、廣告剪接、安
排拍宣傳照、與廣告商、媒體接洽等業務都是製片要經營的事項。那片廠又該接替哪些工
作呢？那就包括了安排院線檔期、廣告媒體、宣傳設計、發行至各窗口、參展、決定拷貝
數量、刪剪、巡迴等大大小小的事碼，所需的行銷資源眾多，而大片廠就正好存有這股優
勢，這就是為何有些製片人要堅持找大片廠合作發行的原因。大片廠加持著足夠的片量，
一般都可在戲院搶到黃金檔期，而且擁有與固定媒體長期交手的經驗，宣傳部分也不會出
什麼大問題。
除了戲院作為發行的主要窗口，發行商還會根據影片下檔後的時間長度依序發行到不同窗
口去，其中包含了家用影音的發行、付費有線電影、無線電視網、 DVD付費下載網站及聯
合商家等，這都可以讓電影版權達到最高的使用率，進而持續獲利。因此，製作人在前期
的發行企劃中便要開始斟酌爾後電影版權的管理，以便能作出適當的拓展與應用，朝向多
元發行的概念邁進。
影片拍出來最重要是給人觀賞，說穿了這不過就是發行最基礎的概念。發行能讓影片連接
到市場，創造價值，然而成功與否在飄緲不定的龐大電影市場中充滿了未知數，唯有通過
一連串稠密的策劃，眾多電影方能脫穎而出，吐露光芒。這也讓製片人與發行商之間的關
係變得相當緊密，雙方極需默契共通推進，一個不留神，仿佛電影就會被敷衍帶過，不留
痕跡。當然，電影品質本身也是發行時的莫大要素，電影畢竟就是要跟觀眾說好一個故事
，如果要說的故事不受落，即使再訴諸幾倍的發行努力依然都會是徒勞。就此，臺灣電影
產業在發行上不僅面對著一個無體制的行銷難題，另一個更大癥結點其實就在於電影產品
本身的弱勢，一切都還需要奮力加強才可。
引申閱讀
年代
明細
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2007 William.M.Kunz，《Culture Conglomerates: Consolidation in the Motion
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2007 吳佳倫，《電影行銷》（台北：書林出版，2007），頁32，51
2009 凃銘，〈好萊塢電影在臺灣市場的行銷運作與策略〉，李天鐸、范盛保、邱誌勇編
，頁151
2009 李天鐸、劉現成著，《電影製片人與創意管理》 （台北：行政院新聞局出版，
2009），頁107-128
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