心測淑芳組—炫耀性消費指數量表

[Faing (我也不想這樣)]

    炫耀性消費，指的是一種以浮華、大方的消費行為來展示或誇大自己財富的
特殊消費型態。
                     ～杜佳玲《炫耀性消費行為之省思---以Y世代服飾為例》


研究緣起

    資本主義的興起，令人類的物質生活越來越富裕，金錢觀也因此有所變質。
以物示人的現象越來越普遍了，以消費型態、生活品質來判斷一個人的社會價值
與社會地位。尤其服飾是最能顯示在眾人面前的展示品。由古代中國的官服制度
就可以略窺一二。而因為科技的發達，今日交通如此便利。加上網際網路快速發
展，使得資訊的流動益加快速。時尚雜誌媒體的渲染，玩弄文字符碼的遊戲，刻
意挑起人群對流行服飾的敏感度。每個字眼被賦予特定的時裝意義，使外行人受
到誘導。

    由於有炫耀性消費的需求，使得高檔名牌如COCO、Calvin Klein、Giorgio
Armani、Christian等等人物，好像被神話似的，成為流行時尚的教主。而擁有
這些名設計師設計出來的服飾，在穿上他們出席在任何公開場合，所代表的地位
是獨特的、是與眾不同的。在這一種時尚陰謀下所衍生出來的炫耀性消費，是一
種病態的消費行為。於滿足生理需求之餘，所帶來的自我保護、認同作用、肯定
的需要、模仿的需要等等，都是屬於心理需求層次的動機。接著而來所產生的一
些社會問題與現象是我們要注意的，像是高中女生、大學女生為了購買名牌而形
成社會上援助交際、包養等這些負面的問題。


研究動機

    消費是人類社會裡相當重要的一環，人類藉著消費來互通有無，照理而言，
消費應該是重視消費「物」本身的實質內容才對，但事實卻似乎不總是這麼一回
事。在現今的社會裡，「物」本身的功能性反而不那麼重要，取而代之的是此項
「物」所附加上的符號意象，換言之，消費者購買物品變成是消費此樣商品的抽
象價值，也就是它所象徵的意義，如代表的社會地位或是品味時尚等觀念。

    自從工業革命以後，人的基本需求漸漸被滿足，人類開始尋求更高層次的消
費型態，也就是自我滿足、實現的消費型態。人們的消費不再僅僅是求溫飽而已
，反而往非常物慾的傾向發展，藉由誇大的、大手筆的消費來傳達一種優越的身
份形象。消費變成了誇耀的儀式，藉由昂貴商品的來顯示自己的財富，凸顯其與
眾不同、高人一等的地位。

    這種炫耀型式的消費現今可說是比比皆是，尤以名牌的消費為最。一方面是
藉由行銷廣告的效果，使得名牌商品很容易就成為高貴、高時尚感的代表。而另
一方面，因為人們很容易藉著商品上的mark來辨認品牌，藉此「閱讀」他人身上
的所擁有的名牌意涵；因此，名牌消費可以說是炫耀性消費最重要的媒介之一。

    而在所有的消費之中，服飾又可以說是流行性最強的商品，因為服飾有其流
行週期，新一季的服飾很快就會出現。而且，服飾的穿戴是最一目了然的，別人
很容易就能從外觀辨認，故服飾是炫耀性消費中最重要的一環。

    因此，本研究即以名牌的服飾消費為主來探討消費者的炫耀性消費，希望能
藉此測驗來觀察現今社會的炫耀性消費程度。


研究目的

    而本量表的編製主要是瞭解影響「炫耀性消費態度」在大學生中形成的構面
，能針對這一種消費型態所衍生出來的特殊現象有更進一步得瞭解。


文獻探討

    在經濟的發展之下，服飾衣物已經從所謂的必需品，變為一種消耗品了，甚
至是一種裝飾品，一種符號的代表、一種地位宣示、社會階層的區隔。而在社會
風氣與種種的消費行為購面的互相影響，媒體的渲染，青少年或是二、三十歲年
齡成的消費群體，出現了一種所謂的「炫耀性消費」。

    消費者行為是由很多構面所形成的。大致可以分為內在因素、外在因素、自
我中心及生活形態等等方面，而其下又可以細分成許多項目，之間所交織成的網
絡也不是很簡單能夠理解的。而「炫耀性消費」這一個主題，主要是要探討外在
因素與自我中心之間的關係，及其間是如何影響及作用，所發展出來關於消費態
度之量表。

一、影響消費之外在因素：

1.文化因素：
    人類在經過悠久歷史的演變，所孕育出來的各種之事、文字語言、宗教信仰
、歷史、傳統、風俗習慣、藝術、道德等方面，都是文化所涵蓋的。消費者在不
同的文化之下成長，決策過程及消費行為都會受到文化之影響。而在文下之下有
所謂的亞文化，就是所謂的次文化。

    常見的亞文化分法有民族、地理、宗教等等，像是近來也所謂的青少年文化
等等，也都是屬於次文化。在今日的台灣社會中，青少年消費族群的消費型態好
像越來越有此種炫耀性消費的趨勢。這種趨勢便是此研究在文化因素方面要探討
的部分。

2.社會階層：
    在社會當中的人會被根據一些標準而化分成為不同層次，來反映人們的社會
地位。而社會呈現階層性是普通的現象，只是不同國家在程度上會有差異。美國
社會學家Warner認為一個人在社會裡屬於哪一個階層是取決於多種因素的，以下
是主要的四個：

（1）職業
（2）經濟收入
（3）教育水準
（4）居住環境

3.參照群體：
    參照團體會對一個人的觀念、態度、行為等產生一定程度的影響力。在他進
行價值判斷、決策形成會將這些群體作為自己的參考系統。群體成員會對群體產
生歸屬、認同感，而群體在消費的過程中對消費者的影響是比社會階層更加直接
的。而參照群體有分為（1）成員群體（2）理想群體，前者是個體所存在的群體
，我們推論這對「炫耀性消費」具有很大的影響。因為在想要尋求群體中成員的
認同，會表現在消費行為之中。在鄒風《消費心理學》一書中提到，「人們的消
費習慣並不是生來就有的，而是在外界環境的影響、薰陶下，逐步地形成，其中
參照群體是重要的外界因素。」他也提出參照群體對消費者的具體影響作用有以
下幾點：

(1) 它能向消費者顯示不同的消費行為和生活方式，激發消費者產生新的消費購
    買慾望。這對炫耀性消費是有互相影響作用的，來自不同生活背景的個體，
    在相處之後，會讓消費者在無形之中學習到，或是模仿其消費行為模式。
(2) 它能影響甚至改變消費者對某一品牌的態度。因為參照群體在消費者心目中
    有較強的的信任感，他們對一個品牌的觀念是很容易被消費者所接受的。如
    果一個參照團體之中有一、二位成員有炫耀性消費的心態，即很容易影響其
    他成員的購物價值觀。
(3) 它能使消費者在選購商品的行為產生一致化傾向。一致化盡量使自己的購買
    於其他人相同，參照群體對一致化的傾向的作用很大，因為人的心理和行為
    具有「從眾」的特點。在現在這樣一個資訊交流如此發達的社會之中，不論
    是透過網路、平面廣告，周邊成員群體及理想群體的消費資訊都很容易獲得
    。在消費者，或是我們這次所要研究觀察的大學生群體，尚未有健全的自我
    概念結構，從眾行為很容易發生。模仿學習的效果是很大的，或努力的使自
    己的消費習慣、消費行為甚至說是消費等級、能力與參照群體相符，來獲得
    參照群體的認同。

二、影響消費之內在因素：

1.需求：
    根據馬斯洛的需求層次理論，我們可以知道我們需要滿足生理需求、安全需
求、在來社會性的社會需求。再往上就是要有被愛與尊重的需求，和最頂端的自
我實現需求。而在鄒風《消費心理學》一書中提到「消費者都渴望作『有成就』
的人，希望自己的努力被別人知悉，並獲得肯定。炫耀性的商品，如豪華房車和
鑽石手錶，因能幫助消費者向別人顯露自己的經濟成就而受到歡迎」，而服飾也
是具有這樣一種炫耀性的特點。所以有一些人會寧願節省在其他方面的開銷。像
是在食、住、行、育、樂，等其他方面，寧願餓肚子，也要買一些名貴的服飾來
炫耀。或者是說在購買這些炫耀性物商品之後，使他們在心理上的某種需求被滿
足。寧願在尚未滿足馬斯洛的基本生理需情時，就想先滿足更上一級的心理需求
。

2.動機：
    動機是在需要上的基礎而產生的，並能夠引起行為、保持行為並把行為指向
某一個特別的目標，來滿足需求。而對炫耀性消費來說，會引起這樣一個行為產
生的動機應是屬於心理上的動機，像是滿足，社交、友誼、審美、娛樂、自尊、
享受等等；而以炫耀性消費來說，在杜佳玲《炫耀性消費行為之省思---以Y世代
服飾為例》，她提出炫耀性消費至少有以下列三種動機特徵：

i.   浮華、奢侈的消費行為
ii.  以物示人的目的
iii. 金錢比較

    而除了上述的這幾種動機之外，在炫耀性消費動機的消費者可能還會有下列
幾種需求：獨立的需要、自我表達的需要、增強的需要、歸屬的需要、模仿的需
要、肯定的需要。

3.態度：
    態度是說一個人在對待人、事、物、思想觀念的一種比較穩定的心理傾向，
所以說並不是與生俱來的，而是經過後天的學習而得到的，一旦形成之後，它是
不容易改變的，在鄒風《消費心理學》，他將影響態度形成因素分成以下幾點：
⊙  需求的滿足與否。
⊙  知識和經驗。
⊙  群體組織。
⊙  歷史、文化和生活習慣。

    在杜佳玲《炫耀性消費行為之省思---以Y世代服飾為例》中提出了五個炫耀
性消費者的主要特徵來探討：金錢觀、獨特性、名牌服飾觀、嫉妒與羨慕與意見
領袖特質。條列如下：

1.金錢觀：往往有一種金錢比較的動機。
  Parsons(1975)認為，金錢是一種具象徵概化性的交換媒體。
  金錢除了本身所具的經濟價值外，更具備了抽象的象徵價值，可用來彰顯個人
  的地位與聲望。
2.獨特性的訴求：透過消費來達到凸顯自己與眾不同的身份。
3.牌服飾觀：最明顯而且可供辨識的一個屬性，而服飾是一種最容易表達炫耀的
  物品。
4.嫉妒與羨慕：徐達光(1997)物質主義者常相信物質的擁有可以照成自己與他人
  權力的差距，從他人的羨慕得到滿足，但對別人的擁有產生嫉妒。
5.意見領袖：Veblen(1912)對炫耀性消費的定義中，也認為這一類的消費者必須
  擁有鑑賞的能力，對炫耀性的商品也需要高涉入的瞭解，主動傳達一些資訊給
  別人。

    綜合以上所述，我們認為炫耀性型態的消費者，可能有以下幾種特質，我們
根據以上的現象與探討來發展問卷向度。

    具炫耀性消費心態的人，會有較強的與他人比較的動機。他會注意到自己和
他人的差異，包括內在思想與外觀，並將外界的價值觀加以內化。對於外界流行
資訊也有較強烈的學習動機，願意花時間去瞭解流行趨勢、知道現在正流行的衣
服飾品。他們在同儕團體中，大多處於一個資訊的中心，並樂於能給予他人關於
此方面的意見。

    炫耀性消費的人之行為較易受到其背景團體的左右，當他發現自己落於大部
分的人後面時，會感到焦慮，甚至會更進一步的想與自己欽羨的對象擁有相同的
品味、服飾。例如仿效其偶像的穿著打扮風格、或想與同儕擁有類似的衣飾。他
們不只唯恐自己落伍，也希望能夠擁有一些別人所沒有的，來顯出自己優越的品
味與獨特性。甚至想跟別人與眾不同都是受到現代流行觀念上的同化。要跟別人
一樣還是跟別人不一樣，都是出於一種跟隨心態。炫耀性消費心態的人還具有以
物示人的特質，希望別人能夠注意到他身上的名牌，意味著他購買東西是基於較
多的炫耀心態，而不在於物品的實際內涵或用途。除此之外，此類消費者其消費
習慣上，會花較多的時間在購買名牌服飾上；也當然的認為名牌服飾是較好的選
擇。

    本研究以服飾為問卷主要探討關於炫耀性消費的題材，根據研究指出服飾具
有下列五種功能：保護身體、提升性吸引力、獲得感官上的滿足、作為身份地位
的指標、以及做為自我形象的延伸，除了第一項保護功能外，其餘都是屬於象徵
性的功能，服飾極具炫耀與象徵的意義，因此我們選擇服飾為探討炫耀性消費心
態的研究主體。


題目發展架構

（1）觀察
（2）縮小題目、研究範圍
（3）查詢相灣資料、文獻
（4）將問題作分類、整理

編製測驗的流程

（1）編製題目
（2）題目分類
（3）預試
（4）項目分析
（5）篩選題目
（6）正式施測
（7）信度與效度的分析
（8）檢討


炫耀性消費指數量表

o 受試者：政大學生170人（加上預試的39人）
o 工具：問卷

依題目類型共分為三大部分
1.個人特質部分：20題
2.有關消費部分：16題
3.對於名牌的實際看法：10題（效標題）

向度分類

炫耀性消費特質：
  比較心態:和其他人比較，我覺得自己較突出
  意見領袖:我會提供別人現在正流行的品牌與服飾
  參照團體:週遭朋友穿戴的都是名牌
  獨特性:我會買一些特別的東西來顯示自己的獨特性
  以物示人:我希望別人能注意到我身上服飾的品牌

消費方面：
  消費習慣:逛街是我主要的休息活動
  消費心態:我覺得名貴的衣服，品質會比較好


信度考驗

o  整體信度：
   Alpha: 0.9227
   Standardized item alpha: 0.9306
o  第一部份信度：
   Alpha: 0.8747
   Standardized item alpha: 0.8692
o  第二部分信度：
   Alpha: 0.8830
   Standardized item alpha: 0.9044   （其餘相關輸出略）



效度考驗

  效標關聯效度（整體和效標題關聯）：0.761

  （表略）


常模

  （圖略）


測驗之應用

    本測驗之結果，將可延伸於探討大學生炫耀性消費的內在心理因素，及其外
在社會環境因素之影響。亦可運用於廣告行銷策略與消費者之行為研究，以達到
進一步研究的目的。


參考文獻

杜佳玲(2001)「炫耀性消費行為之省思---以Y世代服飾為例」。私立輔仁大學織
品服裝學系碩士論文。

吳俊彥(2001)「消費者行為」。台北縣：高利圖書有限公司。

鄒風/孟林明(1997)《消費心理學》台北縣：世界商業文庫。

鄭伯壎(1976)《消費心理學》台北市：文笙書局。

Nicholas Coleridge (1995)《The Fashion Conspiracy》台北市：時報文化。


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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.csie.ntu.edu.tw) 
◆ From: 218.167.171.131
→ yishiaun:頗炫耀的嘛～
→ Faing:您過獎了，我只是排了一下版而已..^^"
→ catlover:花俏~~~~
→ fakeclip:挖~我想知道那個黃不黃綠不綠的顏色哪來的
→ Faing:那個是很神秘的色碼...^^;
→ fakeclip:喔椰~是8對吧..呵..我真是太...聰明了^^
→ Faing:不過會看到奇怪顏色的似乎只有kkman。
→ pezvolante:哪裡有黃黃綠綠的顏色？ 我只看到藍與白..
→ Faing:哈哈，所以說它是神秘的顏色阿。