[議題] 社區經營與電視廣告--奧美廣告公司拍全聯福利中心(轉貼)

[iraq1986 (小噗瑪)]

http://www.wretch.cc/blog/vincentchang&article_id=3523516



我習慣去大潤發買「FMCG」，什麼是「FMCG」？FMCG即為「Fast Moving Commodity
Goods」，亦有另一解釋為「Fast Moving Consumer Goods」；牙膏快用完了、面紙快沒
了、綠茶快喝光了，我習慣在下班回家的路上，順道去大潤發買所有家裡可能快用完的東
西。

為什麼牙膏、衛生紙、洗衣精等等這些在量販店陳列超過一半的東西會被歸類為「FMCG」
？因為這些東西消耗地快、需求也多，這種消費通常是有需求性、計畫性、習慣性的，消
費者如果需要買家中FMCG的時候，他不會到微風廣場、也不會到SOGO百貨，他可能會去頂
好超市、大潤發；在消費者的心裡，想到FMCG，他在考慮通路點的要素可能只有兩點：便
宜、近。

在這個大家講究品牌的時代，全聯福利中心找上了自稱360度品牌管家的台灣奧美，但台
灣奧美不知是否變成了最有創意的啟聰學校，在策略上似乎擬定了莫名奇妙的邏輯：

第一、全聯福利中心前身為軍公教福利中心，先天不良的情況下，即使消費者知道全聯很
便宜，但不知道為什麼消費者寧願走遠一點去大潤發，大潤發的價格可能和全聯一樣，但
大潤發卻擁有了全聯在電視廣告中所宣稱的沒有；全聯沒有停車場，大潤發有，全聯沒有
拋光地磚，大潤發有，全聯不能刷卡，大潤發可以；已經夠可憐的全聯福利中心，似乎已
經找不到任何的USP（Unique Selling Proposition），於是最有創意的台灣奧美企圖把
所有全聯的缺點變成優點，並連結到因為沒有不需要的浪費，所以最實在、最便宜，似乎
要教育消費者什麼，但卻把消費者當瞎子。

要強調「實在、便宜」，卻用最危險的反向溝通訊息策略，很幽默是沒錯，但所有的缺點
都暴露在消費者面前，是要期待消費者產生什麼樣的行動？難道台灣奧美把缺點當作是
USP？要強調最便宜的USP，卻用錯了訊息策略；台灣奧美似乎變成一種人，哪種人？那種
站在大學講台，只會耍幽默，卻完全沒料的老師，偏偏這種老師又愛自稱品牌管家。

第二、全聯實業副總楊瑞昌說：「全聯是社區型的便利商店」，既然是「看到電視廣告想
去買東西卻找不到哪裡有全聯」的社區型定位，就應該捨棄傳統最花錢的大眾傳播廣告策
略，既然已經很清楚自己是社區型了，為什麼不去選擇操作公關議題、社區活動、顧客關
係管理？而是花大錢打電視廣告，還硬要強調「沒有醒目的招牌，我們省下錢，給你最便
宜的價格」，在最花錢的電視廣告上，強調什麼都沒有浪費，所以給消費者最便宜的價格
？請問全聯的廣告代理商台灣奧美的邏輯是如何運行的？

台灣奧美的執行創意總監胡湘雲說：「早在接到此案子之前，我並不知道有全聯福利中心
的存在，因為全聯福利中心沒有醒目的招牌、沒有寬敞的停車設備……，因為種種的「沒
有」，我認為這反而是全聯福利中心的特色，全聯將這些費用通通回饋給消費者，『實在
、真便宜』的概念於是誕生。」胡湘雲果真不懂消費者，台灣奧美果真瞎，感覺就像比稿
比到了一個沒有sense、預算多又好騙的廣告主，有事沒事就灌輸廣告主：「打電視廣告
就對了！」

殊不知這些台灣奧美的廣告人，平常大概都是去Jason's Market或是Breeze Super而不懂
什麼是真正的「社區型便利商店」吧？

謝謝全聯福利中心，在廣告業不景氣的時候，肯花大錢拍電視廣告，可惜的是，全聯福利
中心找到了一個瞎掉的廣告代理商。



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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) 
◆ From: 61.228.240.142
推 vincentank:其實我看不懂耶...XD
→ vincentank:我覺得作者自己也不知道全聯吧...全聯新行銷的定位
→ vincentank:的確讓我家附近的幾家全聯生意變得很好 但是作者卻用
→ vincentank:所謂的大型零售量販中心來比擬  暴露了自己是個少買菜
→ vincentank:開小轎車 甚至好久才買一次東西的單身未婚男子身分
推 newNASH:這篇作者在台北並沒有小轎車噢
→ newNASH:而且作者還是學生，也不是中產未婚男子
噓 vincentank:那我自婊我的亂猜測 orz
推 vincentank:看完網誌裡的留言了...留言比較精彩 但我還是想知道這
→ vincentank:和社區經營的關係在哪裡呀...
噓 iraq1986:我順手幫你婊一下
→ iraq1986:我們這次去雲林 就採取辦說明會發紀念品的手法
→ iraq1986:如果廣告商都可以好好做社區經營，那台灣真的有救了