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《零售品牌系列》零售業打造形象 首重品牌管理
【作者／許英傑、黃慧玲】
零售業在消費市場的重要性，隨著對於消費資訊的掌握而急速提昇，精心挑選能滿足消
費者的各項商品，以商品組合的角度管理商品品牌，零售商面對的是很多的製造商品牌，
販售的商品品牌也很多樣化。零售業者無法依各家廠商的品牌管理策略，進行一般的品牌
管理實務操作。
所以，採取塑造良好商店印象的管理角度進行零售品牌的管理，此時更應該重視商店名稱
對零售經營的影響。
「品牌」是一種識別的名稱或符號，例如，標誌、商標、或是一種包裝設計，在市場上可
凸顯產品或服務的特色，並達到差異化效果。一般我們所購買的商品幾乎都有品牌名稱，
所到的零售商店也都有店名，這個店名就是零售商店的品牌名稱。
商店名稱是零售品牌的核心指標，對消費者而言是一種外部的訊息來源；從行銷的角度，
商店名稱訊息可以吸引消費者來店購買，提高商店業績。
國內隨著大型零售商規模逐漸擴大，以及零售商對行銷觀念重視之下，零售商在行銷通路
上所扮演角色更加受到重視，對市場的影響力也與日俱增。以主要零售行業，如百貨公司
、量販店、超級市場、便利商店等四大業態來說，各業態中前三大業者在其業態中，不論
是銷售額或店舖數的市場占有率均超過六成。
尤其大型3C量販業者與製造商之間的關係更顯緊張，如燦坤3C與宏碁電腦，量販業者與進
口洋酒業者，如家樂福與大潤發，以洋酒禮盒進行低價促銷，包括軒尼詩、人頭馬、起瓦
士等市場主要品牌的在台公司，均對於量販通路的低價促銷以限量供應進行反制。
對於這些大型知名洋酒供貨廠商而言，品牌形象是極為重要的，同時，面對低價取向型零
售通路的促銷，除了促銷可能影響品牌形象之外，對其他通路而言，也是一種傷害，供應
商還得費心安撫其他通路商。
所以，對於大型通路商的低價銷售，供貨商大多採用柔性限量供應，即降低此類通路的銷
售比重。但是，供貨商也認為，大賣場具有品牌曝光優勢，廠商僅能減少銷售，無法完全
退出。
製造商的品牌觀點與零售業者的品牌觀點，因經營立場不同對品牌管理的做法也大異其趣
。零售品牌對製造商而言是通路管理；對加盟者而言，是加盟連鎖系統創業的一種選擇；
對零售同業而言，在同一市場上競爭，強調的是市場區隔、差異化的效果；對於消費者而
言，零售品牌代表的是所購買產品或服務的價值滿足。
站在製造商的立場，產品是與消費者直接接觸的媒介，而且製造商的產品必須透過零售通
路始能到達消費者手中，品牌的管理也從戰術層面的形象塑造，提升到策略層次的品牌權
益的重視。在消費者對產品的認知價值上，則強調產品品牌名稱、銷售據點、產品品質與
價值的相關聯性。
由製造商所主導的零售商店品牌經營為製造商的直營通路，我們常熟知的如宏？電腦、豐
田汽車經銷商、美體小舖（Body Shop）等，所販售的產品品牌主要為本身生產的產品。
流通的本質在於供需之間的調和。對於商品，零售業者已經從以製造商為馬首是瞻的銷售
代理人的角色，轉換成以顧客導向違最高指導原則的購買代理人角色。
零售業者的品牌管理，除了管理所販售的多品牌商品之外，更重視商店名稱的經營。尤其
，加盟連鎖的商店名稱（Store Name）對吸引加盟主的加入經營行列與消費者來店購買意
願更是重要。
近年來，零售業在消費市場的重要性隨著對於消費資訊的掌握而急速提昇，精心挑選能滿
足消費者的各項商品，以商品組合的角度管理商品品牌，零售商面對的是很多的製造商品
牌，販售的商品品牌也很多樣化，大部分的零售商都屬於多品牌零售商，但是多品牌零售
商的品牌管理觀點並非其進行品牌管理的核心，而是將管理各家廠商的品牌商品以品類管
理的概念取代，畢竟零售業者無法依各家廠商的品牌管理策略進行一般的品牌管理實務操
作。
所以，採取塑造良好商店印象的管理角度進行零售品牌的管理，此時更應該重視商店名稱
對零售經營的影響。
【資料來源：台灣連鎖暨加盟協會 】
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