→ mellow:YAHOO+ 12/04 15:14
建造多重、多元、多方的優勢通路：
松青精緻型超市、韓國手機Innostream旗艦店、資生堂特約店、山葉機車頂級販賣廣場、
Bose音響專賣店 、辣妹檳榔店、Easy Shop內衣專門店、泛亞電信直營店，
以上所列有什麼共通點？
全屬於『通路』，你答對了嗎？
只是這些通路以不同的形式呈現。讓我們先回歸基本原點，通路的定義是什麼？通路定義
其實非常廣泛，只要能撮合生產者與消費者交易就能稱的上是通路。在傳統的經濟模式下
，一項商品要從源頭送達到消費者端的成本非常高昂，很多時候生產者不知道去哪裡找消
費者，或者消費者不知道去哪裡找商品，所以中間通路的存在有其價值，但隨著時間的演
進及科技的進步，資訊透明度愈來愈高，現在的通路變化已愈來愈多樣化。
不過，通路與產品間的關聯為何？嚴格說起來，通路決策會是商品成敗的重要關鍵，有兩
點要特別注意：首先，瞭解通路的行銷能力：在決定與哪個通路合作前，應對該通路的客
層分析、服務流程、行銷績效、所陳列商品分析等進行調查。其次，選定通路行銷管道：
根據通路訪查結果配上產品屬性，以選擇最合適的行銷管道，比如單價高、需要專人解說
服務比重高的產品，就適合以直營店較能直接與客戶接觸的方式來進行。
現在市場上各式各樣的通路接踵而至，要如何經營通路佈局才能勝出？有一個很重要的觀
念：產品的市場區隔。市場區隔是指將特定產品類別的消費族群，根據他們對該類別產品
不同的需求、不同的購買行為，劃分成不同的次消費族群，所以在產品做好市場區隔後，
應有相對應的行銷通路。比如，產銷水龍頭起家的成霖，將高級水龍頭、陶瓷衛浴設備以
Gerber品牌來塑造美國進口產品形象；而Gobo品牌則打造國產精品形象，前後兩種品牌的
通路策略就有所不同。OMEGA歐米茄、Hermes愛馬仕鐘表積極進駐高雄漢神百貨、台北微
風廣場、台北101購物中心，以特殊的通路經營來凸顯品牌特色。由此可知，通路佈局的
良窳會影響品牌的形象。
在開闢通路的一開始，可能由於資源有限，所以會以集中火力的方式將精力放在單一的通
路上，但並不是永遠都只憑單一通路來行銷。何時會考慮多重通路行銷？
1. 想積極拓展產品或服務知名度：對於想大幅擴展市場佔有率的產品，多重通路才能百
無一疏。國內最老資格的「兩廳院售票系統」在今年第一季終於突破過去15年來只能到兩
廳院售票點購票的限制，提供24小時的網路訂票服務，讓國內外觀眾即時、不限地域於網
路上直接選購所需票券；而在售票點的設立上，兩廳院售票點也將從原先大台北地區24個
點延伸至全台的300個點。
2. 發展分眾行銷以區隔市場：當一項商品已成熟到大眾化程度很高的時候，廠商會需要
藉由分眾行銷，重新做產品定位。新光三越台南新天地新增貴賓室就是為了服務消費能力
超高的顧客，年度消費要過80萬的門檻才符合資格。VIP尊榮卡卡友可免費使用VIP室的各
項設施，專人一對一國際精品鑑賞服務、專人代換全館贈獎活動贈品，讓這些頂級顧客不
必花費時間辛苦與大家一起排隊。泛亞電信將直營店改裝為『白金級電信旗艦店』，強化
『大富俱樂部』等高用量客戶的服務，推出智慧型客戶關懷服務系統。零售通路競爭白熱
化，顧客管理成為經營重點，愛買發行第二代會員卡，除了既有的福利外，還將依客戶的
購物習慣，設計個別化的優惠折扣。
3. 為了更接近目標族群而發展新通路：買賣雙方的距離若相隔太多層，將很難確切掌握
消費者行為，所以發展新通路以就近了解。行動電話在語音部分已飽和，行動上網加值服
務應用變成推廣的重心，為了讓民眾有機會實際體驗，所以設體驗站或旗艦店，一方便可
介紹新的服務，二方便可以更貼近用戶，瞭解消費群的想法，如亞太行動寬頻的Qma體驗
站、中華電信emome young city、OKWAP、大霸Dbtel都設有形象館。
以上所述是對於產品或服務提供者的通路建議，然而，若本身已是通路商如7-Eleven、金
石堂書局、震旦行、郵局等，要如何營造出更多的通路優勢？
1. 發展『多元化』通路：新開發一個可複製的通路模式。誠品書店積極朝多元通路轉型
，去年中開始跨入醫院通路，進駐台大醫院，而與台北榮總、高雄醫學院等購物商場的合
作，都會在最近完工營運。
2. 發展『只此一家別無分號』通路：造就一個無法複製的獨特性。在量販店密集的桃園
區，遠東百貨超市必須精緻化才能與市場區隔，所以與誠品書店合闢輕食食譜專門書店，
與超市連貫成為流暢動線，打造出賣場獨特的空間特色。誠品食譜專賣店設置調理檯、烤
箱、烹飪器具一應俱全，還有個試吃桌，未來定期會有美食家、名廚定期教學。
3. 發展『市場區隔』通路：透過新市場區隔以創立新通路。童裝品牌麗嬰房開設亞洲首
家兒童運動概念店「open for kids」，集合Nike、adidas、new balance、Reebok幾家知
名運動品牌和自創品牌Sccore，成為國內第一家以6至12歲兒童為定位的運動休閒品牌專
賣店。
4. 利用既有通路平台，帶來更多商機：試著在現有的基礎建設下帶來更多的營收。東森
集團進軍休閒市場，與東森得易購相互配合，以得易購137萬名會員為基礎，透過策略結
盟的方式建構一個台灣最大的休閒娛樂平台，提供會員多元化的服務，包括有上百家飯店
和高爾夫球場。另一個有趣的思考點，通路不僅是消費者與商品「相遇」的空間，更是「
廣告」滲透和傳遞給消費者的重要媒體。超商、3C連鎖通路據點綿密，不只商品上架要收
費，通路商也把門市當成廣告的平台，向張貼資訊廣告、擺放廣告單的廠商收費。
5. 更大的通路整併，變臉再出發：大者恆大的理論在通路業特別奏效。現階段3C通路已
逐漸達到飽和階段，透過「合併」方式，和類似性、互補性的業者合作，繼e-TON、3C便
利店、T-ZONE後，旭曜電通與有樂國際簽約，短短兩年總店數就已達到67家。
6. 自創通路品牌：以上所提的幾個方案都與專業通路的經營相關。除此之外，自創通路
品牌也是方法之一。通路品牌的崛起，主要是因為商品已經被普及應用，成為最基本的日
用品，再加上降低成本原本就是通路品牌最初的考量，尤其在物流體系或維修體系完整的
情況下，能以不同的價位與其他廠牌做區隔，也是通路品牌的一項立基。家樂福自有品牌
商品約有1,700個項目，佔整體銷售比例約7%，其中98.5%是本地製造商供貨。大潤發自去
年開始發展自有品牌「大拇指」商品系列，已有600項商品上市，佔全年商品銷售量的一
成。聯強國際推出個人電腦品牌Lemel就是專攻零售市場。不過通路品牌也有其所會面臨
的考驗，包括要能快速推出新的產品，另外，品質及後續維修服務也需要被考量。
近來，發覺幾個有趣的現象，是產品與通路之間的合作更上一層樓，這樣一來能確保製造
商、通路商及消費者多贏的局面：
1. 更深的『寄生』現象：提款機進駐速食店及便利商店已到處可見，富邦銀行與全省直
營麥當勞合作，只要提款就可憑明細表的兌換劵免費兌換薯條；萊爾富導入多媒體交易機
台（MMK）與不少家信用卡銀行合作，為卡友提供紅利兌換門市新商品，成為新商品曝光
的新管道。台大迴廊咖啡廳不再只是一般有小舞台的咖啡廳，自創與知名音樂家合作，提
供場地及賣票劃位的功能獨樹一幟，未來考慮全省連鎖經營，音樂家也能搭便車在不同地
區演出，互盟其利。
2. 成為消費者的好鄰居：3C家電大戰，萊爾富和歌林異業結盟推出家電預購，開賣五周
就創造800萬元業績。萊爾富現階段正在架構預購的高速公路，透過一檔檔活動與商品，
培養消費者的消費習慣，把門市當作營業所來經營，為超商通路創造新的商業模式。
3. 與上游供應商的合作 vs. 製販同盟：便利商店貨架上的「中外混血」商品愈來愈多，
「中外混血」商品指的是國內便利商店業者，透過國際共同開發的手法，將國外熱賣商品
的技術、材料等引進國內，由指定的廠商加工製造完成，在獨家通路限定販售。更早之前
，統一為全家便利商店量身訂做的「統一曼仕德義式研磨咖啡」獨家商品，便是統一產品
首度跨出集團藩籬，與其他通路業進行製販同盟合作。另外，由於價格往往是通路間競爭
的最大優勢，過去量販店價格優勢取得在於「減少經銷層次」，現階段則是「與廠商策略
合作」，宏碁在多年前入股全國電子、與HP合作，以便在Acer、HP資訊產品取得優勢；燦
坤3C與大同、奇美、LG的合作，也取得這些品牌商品的首賣以及低價的優勢。
4. 發行晶片儲值卡記載客戶習慣：以會員卡來維持與消費者的互動似乎已愈來愈流行。
像燦坤「會員回饋金制度」、順發3C「加值會員制度」，用以培養顧客的忠誠度。
5. 虛擬網路+實體通路共存：以網際網路做為商務通路，整體流通成本約22.5%，儘管與
傳統通路中整體流通成本達50%有天壤之別，兩者經營上仍有不同的特色。虛擬通路的目
標市場有限，唯有搭配實體通路才能擴大消費族群，尤其是體驗行銷的概念逐漸風行，先
試再買的觀念仍深植人心。東森購物自有保養品牌DeMon，原本僅在東森五大虛擬通路銷
售，但最近卻在中泰賓館舉辦「DeMon五星級體驗」的活動，以專人解說、實際體驗的方
式，補足無法直接和消費者接觸的缺點。
通路的佈局與運作是一門學問，通路的用處在於增加產品銷量，但在增加產品曝光與提高
企業營收時仍需要仔細經營品牌招牌，維護企業形象。近來中華郵政運用全台1,300多個
營業據點做為代銷商品的通路，有如此旺盛的經營企圖心值得嘉許，不過在產品的挑選上
必須非常謹慎，以免因小失大、賺小利賠了金字招牌；同理，全虹通訊也曾與泰利乾洗試
辦收送洗衣服務，因為委託代送的衣服太多，影響門市觀瞻，同時也會有不少客戶的糾紛
，所以一度叫停。
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