品牌故事》City Cafe 連結城市風情
【經濟日報╱林婉翎】 2008.04.15 02:36 am
當所有的平價咖啡品牌，都強調自己「高貴不貴」，行銷策略的操作技巧，便成為品牌能
否擄獲消費者目光的決勝點。
2002年起，壹咖啡、85度C等本土品牌咖啡興起，帶動平價咖啡市場起飛。
販售咖啡情境 強化品牌識別
直至今日，國內連鎖式咖啡體系共20餘家，咖啡年消費額約135億元，其中平價咖啡占七
、八十億元，商機誘人，連速食店和超商也搶攻這畝田地。
2004年，奠基通路及24小時營業優勢的統一超商，也推出自有咖啡品牌City Cafe，到去
年底，共有1,000家門市舖設咖啡機，共賣出2,300萬杯。2008年，才剛度過四個月，又增
200家店，舖機速度相當快。
但對統一超商而言，City Cafe積極舖機，只算完成階段性任務，「我相信還有很多人，
不知道7-ELEVEN賣咖啡。」鮮食部特殊商品經理梁文源說。
2007年底，統一超商正式啟動City Cafe品牌行銷計畫。
走進販售City Cafe的7-ELEVEN門市，只見一片咖啡紅色調的裝潢，統一超商運用色彩魔
力，營造販售咖啡的情境，強化品牌識別，讓消費者一眼便能辨識這家門市是否販售咖啡
。
同時搭上web2.0浪潮，成立專屬網站，訴說品牌故事、咖啡相關知識，還請知名作家駐站
發表文章。
最令人印象深刻的是，請女星桂綸鎂擔任廣告代言人，表現都會風的品牌定位，「咖啡是
有個性、情感的商品，」梁文源說，透過代言人的個人特色，提振品牌知名度，也形塑品
牌形象。
統一超商更巧妙運用「整個城市，就是我的咖啡館」的品牌標語。「雖然不是每家City
Cafe都有座位，但我們想帶給消費者一種品牌感受：只要拿著這杯咖啡，都能享受城市的
每一面風景。」梁文源認為，品牌與消費者互動的方式，是多元的，把城市風景和品牌連
結，是City Cafe與消費者對話的另類語言。
不過品牌行銷，不能只著眼外顯的形象經營，企業內部員工的教育，才是品牌得以永續經
營的關鍵。
統一超商格外明白這個道理，City Cafe正式上市前，花了近十年時間，著力於內部經營
。
「City Cafe不是一個架上商品，而是一個會慢慢長大的品牌。」梁文源指出，早在21年
前，統一超商就嗅到商機，販售滴漏式咖啡，但因當時咖啡人口不多，外帶文化仍非主流
，便漸漸淡出門市。
之後，統一超商長期觀望，一方面探測消費者的咖啡習慣，另方面仔細思考該運用何種模
式，才能把「富情境」的咖啡，和超商畫上等號。
首需克服的是成本問題。一台咖啡機動輒幾十萬，導入店鋪後，每日消費人潮能否攤平，
是未知數。另外，咖啡機擺放的位置、門市人員該如何推廣這個新品牌？都是亟待克服的
難題。
「找到對的人很重要！」梁文源說，品質與服務是販售咖啡的要素，「人的服務是多元的
，」只要販售咖啡的人有足夠的熱情，便能提供消費者與眾不同的體驗。
秀出你的熱情 找對人做行銷
所以，統一超商審核打算導入「City Cafe」的加盟主，開門見山的問題是：「你喜歡喝
咖啡嗎？」、「你對咖啡有興趣嗎？」導入「City Cafe」的店主，還得定期派員回總部
，上咖啡課程，並通過三級的考試認證。
梁文源指出，有些加盟主自行發展特定商圈的客戶經營模式，如提供外送服務，搶攻辦公
商圈上班族的脾胃，不知不覺，也讓品牌行銷拉長陣線，不只停留在傳統的大眾媒體行銷
，且深入城市的每個角落。
根據調查，國人每人每年消費100杯咖啡，低於日本人的200多杯，歐洲和美國的300多杯
，顯見台灣咖啡市場潛力仍大。
City Cafe自我期許要變成大眾探索咖啡世界的第一杯。統一超商行銷群鮮食部經理吳茂
源說，每個人喝的第一杯咖啡，決定他對咖啡文化的認同，只要第一杯咖啡的口感對味，
就會產生品牌黏著度。
梁文源說，「我們要讓City Cafe在消費者心中，不只是杯便宜的咖啡，而是讓他有說不
完熱愛原因的咖啡。如此，才是一個成功的品牌。」
【2008/04/15 經濟日報】@ http://udn.com/
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