速食業巨擘陷入經營困境
(文/范碧珍)
叱吒台灣18年多的速食業龍頭麥當勞，終究敵不過景氣低迷的侵襲，已於11月最後二天，
以不預警的方式宣布關閉全省共15家門市，此舉不僅震撼同業，就連民眾也感到十分錯愕
，猶記連夜排隊買凱蒂貓的盛況彷彿是昨日的事，為何今日卻會陷入這樣的經營困境？
難道台灣消費者不再享受吃漢堡、薯條的美式生活？
先前麥當勞美國總部於11月8日發佈獲利警訊，甚至宣布從中東、
拉丁美洲等地三個國家撤資，並且一口氣關掉175家門市，
這二年也不斷傳出裁員的大動作，讓人不禁對這位速食業巨擘的未來打上問號。
在台灣，這是18年來第一次大規模關閉門市與裁員的舉動，雖然麥當勞內部指出，
「汰弱存強」一向是連鎖業的經營方針，關閉經營不善的門市，再開新店，
這次關閉的15家店是經過評估後發現，營運績效不彰，商圈的變遷是一大因素，
加上房租成本高居不下，促使麥當勞不得不做適度的調整。
除了這些因素外，其實從下列幾項觀點可看出端倪：
一、善變的消費趨勢：新產品的開發一直是麥當勞頭痛的問題。
麥當勞有一群行銷小組不厭其煩地測試消費者的口味，
並且經過先期的小規模市場測試後，才會全面推出新產品。
然而，也不是每一樣新產品都很成功。以最近推出的米食餐點為例，
這是麥當勞繼香港之後，第二個測試的市場，許多人第一次聽到麥當勞賣雞腿飯，
都感到十分訝異，甚至認為與麥當勞的形象並不符合；由此可看出，
麥當勞為了取得競爭力的同時，不得不調整產品策略，不惜跨入中式餐飲範疇，
這是否宣示麥當勞不只是漢堡薯條的代名詞，是否因此混淆了原先的品牌形象？
對長期的影響有多大？值得觀察。
二、價格戰打過頭：麥當勞在多數國家中所面臨的最大挑戰，
是如何訂出能吸引大眾的產品價格。大家都知道，在不景氣的氛圍下，讓
麥當勞的食品價格更成為致命傷，台灣麥當勞的第一砲是去年喧騰一時的
三樣五十元方案，推出後，的確提升不少來客率（成長50%）及營業額（成長35%），
被業者批評為不惜成本的流血戰，這是一項很大膽的行動。
又以日本、美國為例，一元（美金）、半價漢堡滿天飛，低價促銷不但拉低營收，
還將獲利一併賠上，得不償失，顯示價格戰在麥當勞似乎發揮不了大作用。
三、商圈的高重疊性：早期麥當勞進駐台灣市場時，主要是移植美國以增加
房地產便會使市場佔有率成長的傳統理論，初期相當順利成功，
現在則面臨嚴峻的挑戰；一方面房市景氣一蹶不振，再者租金居高不下，
導致開店成本大幅升高。麥當勞一向是以快速展店模式擴大經濟規模，
在台灣亦同，以往動輒每年展店三、四十家快速拓展版圖是常有的事，
他們不在乎展店速度快，而是以衝高獲利為前提，從1984年第一家店至今已有362家
（未關閉15家前）門市。這樣結果容易造成「商圈的高重疊性」，
例如當初以進入社區為前提，現在則面臨商圈的變遷，有些商圈只需要一家就ꠊ洛H供應需求，根本毋須同時三、四家做競爭。
四、健康意識抬頭：現代人自我意識抬頭，尤其對健康的需求日益升高，
愈來愈多人對於漢堡薯條這類高熱量、高油脂的食物開始敬謝不敏，所以，
並非外食市場需求在下降，而是消費者的口味已經改變，
速食業者必須警覺這樣的改變。
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