今天前面主要講一些行銷的原理
比較讓人有興趣的是張總經理的三個例子
1.林鳳營
2.貝納頌
3.每日C果汁
林鳳營
78年 張教華先生 擔任乳品企劃
乳品方面 味全很多都是第一個做
1.半加侖包裝
2.低脂
一般的價錢都是40~55元/公升
光泉的市佔約30% 統一與味全差不多
一般消費者購買牛奶不外乎 品牌 鮮度 誘因
張總在這邊提到 茶裡王的台詞 回甘 就像現泡
因為茶不外乎 回甘 茶香 餘韻
鮮乳市場約80億
商品不外乎 大小 潛力 永久性
光泉一開始之所以第一 是因為100% 純
但是味全想往品質這邊走高價位
先驅 一般可以做領導品牌
市場:冷藏
族群:30~39的"對價錢不敏感" (這....真的得好好研究)
定位:高品質 濃純香
品質好 每天擠奶 (非傳統兩天一次)
包裝:與設計師溝通 設計的部份 參考日本的包裝 三種剪貼而成
1.英文的高品質(有些人看不懂 英文看起來就是高級!)
2.牛 就是識別圖
3.不打上味全兩字 只有一個五個點的LOGO
高價位: 比消費者接受的價錢再多20%
這是自覺性的價格策略訂價65NT
行銷方式: 一開始通路 超市
促銷的部份 不動到乳品的價錢 以送贈品的方式行銷
每個星期都換不同的贈品
並利用公關來建立品牌形象 像是鮮奶車 六日在百貨公司
做公益
五年內有顯著的效果!
87年時 品牌管理 產品線延伸
91年開始做脫脂
93年做優洛乳
廣告: 品牌個性 張艾嘉的奶鬍子 我家有頭牛
現在回頭看
用林鳳營建立的牛乳 現在為第一
但是味全牛乳 是最後
貝納頌
咖啡的市場約70億
分為常溫與冷藏
競爭分析 伯朗60%的常溫 雖然日漸下滑
左岸 40%的冷藏 但是成立不久 所以他們打算搶攻這塊!
決定了 就投入打筆的資金!
味全做了以下幾個分析:
1.未來五年 咖啡的市場可以到100億
伯朗只攻常溫 所以可以搶攻冷藏這塊!
情感方面的訴求OK 不過 實質上 可以加強!
所以 冷藏 本質 情感 這三個是味全的方向
喝的極品!
貝納頌的名稱來自.....英國巧克力...品味....貝納頌
聽起來很棒 就用了 ^^"
圖案的部份: 有皇權圖
色調 用厚 暗色
廣告: 歐洲拍的 "無法被超越的口感"
也是採用比消費者的價錢多個20%
包材跳脫杯裝 改用罐裝
品牌延伸 常溫的 還有三合一
結果 大賺!
飲料: 看準 丟大錢 就賺
雖然如此 像是DIDO,西雅圖,伯朗等跟進....但市佔率還是很低
前面講了兩個成功的例子 後面是個失敗的例子
每日C
蔬果汁是個很大的市場
做了市調後 就以"新鮮 好喝"的方向去開發
89年 以范文芳的廣告達到10億NT的營業額
但是品牌延伸....梁靜茹 葡萄柚汁與莫文尉的胡蘿蔔汁
2002年也有三個廣告....
因為"溝通語言不同" 從10億掉到4億
所以定位不同 行銷不同 到現在還無法救回
雖然每日C的市佔率還是第一 現在不到6億
覺得張總在介紹品牌 真的是很生動
看好大的市場 做好分析 就大刀擴斧 走高價高品質
也有不錯亮眼的成積
--
MSN b89605219@ntu.edu.tw
我想成功 因為我想成功想到發瘋!
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
◆ From: 140.112.70.45