心動產業讓世界哈台----這就是真實的台灣
天下雜誌288期 2003/12/1
文／吳昭怡．洪震宇
珍珠奶茶、幾米、張惠妹、流星花園、誠品書局、雲門舞集……從東京、烏魯木齊到
雅加達、從雪梨、紐約到巴黎，哈台旋風蔓延，台灣正讓全世界心動。
最新消息：幾米繪本改編，電影「向左走 向右走」在台灣創下五千萬台幣，在香港前三
天票房，突破十年來最高紀錄，光港台兩地目前累計超過一億。
十月，北京六萬人演唱會開場。燈一亮，張惠妹站在舞台中央，當她開口唱出「連綿的青
山百里長呀，巍巍聳起像屏障……，」全場聽眾剎時都震住了。那股來自台灣東部原住民
最高亢最原始的歌聲，已經跨越國界，征服人心。
從華人地區到歐洲，都有人開始哈台。
外國人有想到台灣的慾望
「我找到這杯台灣來的飲料了！」報紙登載，有位美國男孩在法國歌劇院區尋尋覓覓，終
於找到這間由留法台灣年輕藝術家們開的珍珠奶茶專賣店。他們在歐洲賣起正港台灣味：
客家莊桌椅、侯孝賢電影「海上花」劇照，「讓人有想去台灣的慾望，」一位上班族說。
台灣的魅力，不僅僅滿足五官感受，更多時候是直入人心。一位征戰全球的企業人，初到
荷蘭，提起台灣，他的商業對手立刻說，「那是雲門舞集的國家。」
台灣正在讓全世界心動。由幾米、張惠妹、雲門舞集、誠品書店……，已經開始有諸多文
化因子讓遙遠國度的人有股哈台的衝動。
從動手到動腦，從追求規模、速度到享受從容、品質，從面對上游客戶到擁抱大眾的心靈
。「文化創意產業」將會是台灣的下一個金礦？
或者，台灣只是由「製造代工」走向「文化代工」？社會上人人琅琅上口的文化創意產業
，在台灣到底有什麼前途？
文化創意產業最能打動人心，讓經驗成為愉悅的記憶。它包括了：視覺藝術、音樂及表演
藝術、工藝、設計產業、出版、電視與廣播、電影、廣告、文化展演設施、設計品牌時尚
、建築、創意生活及數位休閒娛樂共十三項產業。
根據台經院提供的文化創意產業規模推估資料，民國九十年產值為四千四百億台幣，保守
估計至九十七年將達到一兆一千六百億元。
當文化加上科技，更是潛力無窮。被列為國家重點發展計劃「兩兆雙星」之一的數位內容
，經濟部技術處預估，三年後產值可達三千七百億元的目標。
現在來看台灣文化創意產業的產值其實不大，總產值也只有半導體產業的三分之二。但是
做得好，成長力道和影響力都十分驚人。
重點在原創力有沒有附加價值
文化創意產業的發展，就看台灣有沒有創意的原創力，以及這些原創力可以引發多少附加
價值。政大商學院院長吳思華便指出，文化創意產業不能只看營業額，更重要的是由它所
產生的附加價值。
聯合國世界文化報告針對各國一九八○及一九九七年文化貿易額所做的比較，包括荷蘭、
香港、新加坡、南韓都呈現大幅度成長，各國正積極藉由文化增加產值。台灣文化創意產
業，二○○一年佔國民生產毛額比率達到四．五％，高於南韓與香港。
但做不好的話，一名資深媒體人擔心，會不會又是繼網路之後的另一股泡沬？
企業人與文化人的結合
新發展是企業人開始介入文化產業圈，成為圈內人。
中環集團董事長翁明顯、鈺德科技董事長張昭焚搖身成為「娛樂大亨」，從下游光碟壓片
進攻到影片代理發行、建構實體影音通路。明年即將退休的宏碁董事長施振榮，準備推動
非營利性質的整合平台，為台灣數位創意產業貢獻心力。
台灣的文化地理位置也扮演重要角色。小說家白先勇就相當肯定台灣人積累已久的文化實
力。他指出，台灣是多元文化，有荷蘭、日本及美國元素，但最主要的文化因子裡，有很
濃厚的中國文化DNA，「中國文化應該是在台灣再造。」
台灣有掌握「內容」的潛力
「台灣已經眼光看多了，有世界的概念，」白先勇說。所以明年二月公演的「牡丹亭」，
除了演員是蘇州來的，其他如編劇、藝術指導和舞台設計都是由台灣出人。
在接近大眾市場的流行音樂、電視和出版等視聽領域，是台灣目前發展心動產業最成熟的
一塊。因為起步得早，從創意、管理到行銷包裝的產業結構鏈都很清楚。這讓台灣可以影
響華人世界該看什麼、聽什麼，也意味著，台灣人具有掌握「內容」的潛力。
「對大陸來說，台灣是西方文化的模範生，對西方來說，台灣是中國文化的重要代言人，
」學歷史的淡江大學法文系教授吳錫德分析。
台灣在唱片、出版實力堅強。「如果台灣華納沒出唱片，大家就餓死了，」華納音樂副總
經理陳澤杉說。在台灣華納音樂製作的國語專輯，每年有八成銷往香港、中國、新加坡和
馬來西亞。放眼望去，現在紅遍亞洲的前三名暢銷中文歌手孫燕姿、周杰倫和張惠妹，從
養成、行銷包裝到宣傳全部「Made In Taiwan」，再擴散到華人世界。
政治大學新聞系助理教授柯裕棻認為，文化產業整體要能賺錢，非得要大眾化才行，「要
接近大眾，被大眾接納，才能獲利。」
台灣偶像劇也在外銷中。「流星花園」成功打出中國、印尼市場，吸引國內製作公司和電
視台開始投資拍攝偶像劇。他們紛紛提高製作費、結合明星卡司，期望延續「流星花園」
帶動的哈台效應。
台灣雖小，出版能量、魅力及內容卻很驚人。兩千三百萬人口，出版社卻高達九千家。「
因為我們戰國時代太久，養出一堆精兵，」政治大學新聞系助理教授柯裕棻說。
曾收過新疆烏魯木齊讀者來信的作家李欣頻，她的書還在新加坡被盜版。她指出，大陸雜
誌界現在喜歡找台灣作家寫專欄，希望藉由作家們的所見所得帶動讀者思考。
幾米的繪本「向左走 向右走」全亞洲暢銷超過一百五十萬冊，改編的同名電影在今年十
月上映以來，台港兩地票房總計已超過一億台幣。
此外，台灣對中文的掌握度，在華人圈中算是引領風騷。「台灣對『華語』的敏感，比新
加坡，香港都更清楚，」陳澤杉分析，長期積累的創作實力，讓台灣能寫出感動人心的詞
曲和文學作品。
行銷爆發力強
台灣不僅是創意的發散地，行銷力也是長期積累的實力之一。
去年跨國合作的電影「雙瞳」上映前，導演身兼行銷企劃的陳國富，讓工作人員先到戲院
發傳單及電影介紹手冊帶動知名度。後來更在報紙的廣告欄登出電影裡的駭人劇情，讓不
少人信以為真而造成討論風潮。這套行銷手法隨即複製到其他國家。
台灣的行銷爆發力，來自台灣人的開放性格和來者不拒，進而刺激出許多「融合式」的創
意。
就像粉圓和奶茶明明是兩條平行線，在台灣人的融合下交集出「珍珠奶茶」。李安的電影
「臥虎藏龍」拉開了「台灣創意＋國外資金」的序幕，近來「向左走 向右走」更是世界
元素交融下的多元產物。台灣創意加上好萊塢資金，製作班底來自台灣、香港和新加坡。
故事發生在台北的富錦街，女主角卻從上海復旦大學畢業，男主角看的是簡體字版的小提
琴樂譜。
吳錫德觀察，由於台灣屬於移民社會，歷史上又受到不同國家的統治，在文化的衝擊與融
合下，激盪出獨特的多元文化，在華人世界中具有獨特優勢。
「這是一種開放自由的社會，沒有大陸的僵化，」白先勇舉出台灣在混合文化上的優勢。
「台灣是華人消費市場的實驗地，」東吳大學社會系助理教授劉維公分析，由於台灣市場
規模不大，競爭激烈，台灣消費者的喜好是整體華人市場的縮影，提供不少創意人在台灣
練兵的機會。
台灣音樂創意人陳澤杉，喜歡到西門町、士林夜市去觀察社會百態及流行趨勢。「我的創
意來自我enjoy這個社會，我開心、悲傷、憤怒地看待這個社會，」他說。
「脫離台灣土地，很多想法就出不來，」拍過兩部頗受好評的電影，三十八歲的台灣導演
楊順清，曾經到美國生活幾個月，但他發覺在美國生活非常平淡、無法提供想像力刺激。
內容產業將是世界下一波重點產業。過去十年，高資訊科技產品風潮席捲全球。然而，隨
著技術日趨成熟，生存競爭市場激烈，需要長時間高投入以求永續生存的科技業，不論是
獲利或成長空間都受到擠壓，取而代之的是以「內容（content）」為核心的產業。
目前，在全世界各種物質產品皆供過於求的時代，產品或服務是否能創造出一個引人入勝
的故事，消費過程中給予顧客愉悅的體驗，成為決定產品價值的關鍵。
也正因為如此，政大商學院長吳思華分析，「文化創意產業將成為兵家必爭之地。」
心動產業的四個特色
想在兵家必爭之地成為常勝軍，必須掌握心動產業的四個特色：
特色1 心動產業 其實在賣「故事」
音樂、文學、設計或藝術表演能打動人心，就在於它其實是分享一段感覺，或是一個故事
。
如何能說動人的故事呢？
「創意與想像力密不可分，想像力在於你接觸周圍的資訊夠不夠多，」作家羅智成說，台
灣人常專注自己的領域，對世界的好奇太少。太偏狹，人格就變得枯竭、乾澀。
然而，「台灣人都已經不太說故事了，」文建會文化創意產業專案中心副主任劉大和觀察
。學校裡作文課寫的是論說文和抒情文，無法累積敘事能力。社會上也少了懂「詮釋」的
各類評論家，幫助大眾進入各種不同的知識領域。
當心動產業在台灣微露曙光，不少人在說故事的能力上尋求突破。
「歷史正在給台灣電視劇機會，」眼見「流星花園」走紅華人世界而從演員轉當導演，三
十七歲的鈕承澤就是一個例子。
童星出身的他，很不能忍受過去台灣電視劇情節虛矯和品質低落。他取法日劇精緻的拍攝
手法，每集成本從過去一部六十萬提高到一五○萬，現場收到一點雜音就重來。鈕承澤想
拍的偶像劇不只是談情說愛，更多是取自台灣真實生活中的感動。拍攝中的新戲，頗受國
外市場歡迎，海外版權幾乎全部賣出，在印尼甚至是八點檔的黃金時段。
挖掘孫燕姿，將她從新加坡來的平凡大學生打造成亞洲暢銷天后的陳澤杉，則是在豐富生
命的過程中找到故事，然後用歌曲說故事。
他把自助旅行和觀察人群的心得，加上想像力編成一本本的「故事寶典」。當感覺沉澱為
故事，故事再配上音樂，就是讓人心動的歌。
特色2 當文化遇見商業，需要中介者做為橋樑
成立之初就讓藝術和管理並行，國內第一個上櫃的藝術企業，琉園執行長王永山就曾打趣
地說，「藝術家追求『永遠』的完美，而企業家要『限時』的完美，如果和王俠軍不是兄
弟，早就拆夥了。」
「藝術家與企業家原本就是使用不同語言的兩種人,他們需要口譯員才能溝通、合作,」英
國藝術與企業協會總裁崔迪在接受《天下雜誌》訪問時指出。而台灣正急需這類有美感經
驗,又懂得市場機制的「雙刀流」人才。
中文系畢業，曾任行銷與網站企劃，擔任幾米經紀人的墨色國際總經理李雨珊形容自己像
「把關者」，幫幾米處理授權、開發周邊商品和經營網站。更多時候，她要從各界的邀約
裡，為幾米篩選合適的機會。而在文化和商業拉扯，需要理性與感性並存。
特色3 文化結合商業，能共同加分，擴大威力
「如果藝術家像是懂得做出好吃麵包的人，那文化商業化就是讓所有人都吃到好吃的麵包
，」作家李欣頻有個生動的譬喻。
比方說，霹靂布袋戲把劇中的無名刀變成裁信刀，兼具收藏和實用價值。受到盜版和ＭＰ
３影響，現在唱片的專輯收入都不是主要來源，一首樂曲可以變形成手機鈴聲，供人下載
再收取費用。
「這都已經超過『本業』的工作了，而是異業結合能力變強，」劉維公說。
幾米的「向左走 向右走」是創意變形成功的案例。
「我們一直在走別人沒走過的路，」小心翼翼地將幾米塑造成品牌的經紀人李雨珊說。
創意已經得來不易，將它擴散的過程中，不能操之過急。李雨珊用「授權」保護創意的主
控權，而非過去讓人「買斷」就大量複製造成浮濫。她慎選調性相同的合作伙伴，這樣對
彼此的品牌才有助益。
特色4 長期的佈局才能回收
投身文化創意產業，很重要的是對於長期佈局的準備，需要資金及人才的長期投入。
從下游光碟壓片開始，經營版圖同時往產業鏈上下游擴張的鈺德科技董事長張昭焚，形容
自己的跨業心得，「敢賭，敢輸，要有全部資本額都不見的決心。」
擴大市場就是分散風險的策略之一。鈺德旗下相關企業巨圖科技主要在代理經銷國內外電
影、電視等娛樂產品。今年巨圖財測營收約為六億三千萬，明年上看十億。近五年來，巨
圖逐步在海外佈建起十七個行銷據點，張昭焚也跨足投資拍攝偶像劇，整合行銷、通路和
內容。
「我們在新加坡、泰國都有投資公司，陸陸續續都會投資很多公司，它使得我建構了一個
別人搶不走的團隊，」一心效法韓國三星扮演「整合者」角色，張昭焚點出一串想整合的
名單：系統業者、手機製造商、電視業者、發行通路……。「而且當我們整合出那樣的平
台出來之後，我們的目標就已經不在國內了，是打國際市場，」他野心十足地說。
中環集團的動作更大，甚至參與投資電影「魔戒」和成龍的新片。上游的中藝負責購買版
權及投資拍片，居中的得利代理發行影片，下游的亞藝影音則是出租業務，儼然整合成台
灣最大的影片通路商。
眼見機不可失，長期為好萊塢代工的世界級動畫業者宏廣及太極影音，都有一圓自有品牌
的夢。宏廣就預計籌資一四．七億的拍攝動畫長片「馬可波羅」。
但從代工邁向品牌，都還是現今台灣科技界在面臨的棘手難題。相較之下，沒有大企業的
豐沛資金，沒有更高層次的創意人才，沒有經營、行銷人才，動畫代工業者會不會還是有
志難伸？
文化能量的續航力有多久？
文化創意產業是值得台灣耕耘的新生態花園。過去政府疏於施肥，荒地上竟也開出幾朵秀
異的花。而今要讓它花開滿園、四處飄香，台灣還有很多挑戰。
劉維公從西方長期的消費歷史來觀察,他認為西方社會在消費行為與文化上累積了兩百年
的歷史,才能發展細緻的創意與生活質感,「台灣是被壓縮在短短數十年之間,才造成只有
消費能力,消費與創意文化不足。」
台灣創意文化的優勢，如果不透過長期策略的發展，這些優勢可能會迅速被大陸等其他華
人地區趕上。
「我們只領先大陸十年，」吳錫德觀察，大陸正積極模仿與吸收台灣的優勢。
面對未來，台灣文化創意產業仍有許多挑戰。
第一個挑戰是文化淺碟性。吳錫德分析，移民社會的特質，就是在最短時間內創造最大的
財富，然後再移民到其他地方，使得台灣社會擁有只看眼前，不計劃長期發展的心態。
例如台灣商品流行性很強，但是經常發光發熱一陣子，就迅速沉寂殞落，台灣有很多只出
一書的作家、或是只發行一張音樂專輯的樂手。「即使我們創意很多，卻都是曇花一現，
沒有長期培養的計劃，」吳錫德說。
文化淺碟性的隱憂，使得目前台灣文化創意上看似蓬勃發展，卻有後繼不足的問題。
台北藝術大學共同科教授辛意雲點出文化淺碟性背後的關鍵，在於缺乏主體性與主體意識
。
「我們常常看到別人有什麼，就去追求什麼，」辛意雲認為，主體意識重要性在於對自我
有清楚的認識，了解要過什麼樣的生活，才不會一窩蜂與盲從。
缺乏主體性，是台灣文化的第二個挑戰。比方韓劇流行，台灣開始大量引進韓劇，甚至模
仿韓劇的劇情，重新複製一個台灣版的故事，或是模仿日韓當紅歌星，在台灣推出類似的
曲風與造型。
作家羅智成對於這種抄襲模仿的心態，就感到非常憤怒。「主體性不健全，就沒有能力去
處理、分辨、使用與整合吸收進來的資源，」他說。
「這是我們的社會第一次要面臨『質感』這個字眼，」羅智成認為，過去為了經濟效率與
速度，而忽視的細節、美感等品質要求，現在國人要更加重視。
即使台灣創意種子豐沛，但現在看來這些「台灣製」的創意，都得靠「外力」支撐才能存
活。
很明顯的是流行音樂和廣告幾乎全面洋化。連近年稍有生息的國片，也是跨國合作的產物
，雖然這對失去市場的台灣電影人才是很好的練兵機會，但長期來看，最重要的財務和管
理know-how都不在台灣人手上。
「你也只是在幫人家文化代工，」文化評論家南方朔認為。
不尊重智慧財產權，更讓創意的來源岌岌可危。根據國際唱片交流協會（IFPI）統計，台
灣合法的音樂銷售市場，過去五年跌了六成，剩不到五十億。
台灣現在還有機會向外輸出大眾文化，但是如果底部土壤不夠肥沃，這樣的優勢也只是一
時。
文化創意產業根源於土地，更需要內需市場的支持，才能茁壯。但從行政院主計處的數字
來看，一九九一年以後台灣民眾所得增加，但對文化休閒的消費意願卻在下滑。
台灣的出版市場就有量無質。一年出書量有兩到三萬冊，但一半以上是翻譯和明星寫真書
籍。根據《天下雜誌》二○○二年十一月十八日的教育特刊所作的調查，台灣人民平均每
天閱讀時間不到一小時，一個月平均只看二．八本書。
「這要回到教育問題，英文有個字cultivation，你說培養也好，種植也好，那都是每一
天的事，」雲門舞集藝術總監林懷民語氣沉重。
政府，將是決定文化創意產業能否成功的重要推手。「各國文化創意產業的成功，除了美
國之外，都是政府高度介入，提供平台與方向，」吳錫德指出。
但是學者、業者普遍認為，政府的政策似乎野心過於急促，沒有明確方向。「現在政府萬
箭齊發，急著把錢灑出來，但十年後能不能留下些什麼？」政大新聞系助理教授柯裕棻有
點擔心。
一個產業為何能蓬勃發展？管理學者吳思華分析，多半是因為國家內部積累的「能量」已
經起來了。
一位中小企業負責人認為，台灣的企業家應該把眼光拉遠，給予支持。將資金投入在成長
中的文化創意產業，而不是讓國外資金大量買走台灣創意。
問題更在台灣文化的積累還不夠深。「商業文化背後是長期文化發展的累積，否則只是短
暫的流行，」辛意雲認為一切還是要從教育著手，培養長期的文化素養。
要如何打造一座有想像力的島嶼？沒有萬靈丹與特效藥。「文化的東西絕對是要深耕，」
林懷民呼籲
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