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繼索尼與亞馬遜公司在電子書市場取得成功之後，2009年～2010年，多家著名廠商也都開
始進入這一市場(見圖1)。例如，三星電子公司于2009年6 月面向南韓與北美等市場推出
了電子書閱讀器Papyrus。而在今年6月于美國舉行的一場面向出版業的活動中，Google公
司也明確表示將於2009年末推出電子書銷售服務。另外，Hearst集團、新聞集團(News
Corporation)等美國媒體集團以及美國最大的圖書零售商Barnes&Noble等大型企業都將加
入競爭，其中Hearst公司還計劃開發及銷售自己的電子書閱讀器。
到目前為止，電子書市場的規模還比較小，但是，隨著眾多大型廠商的加入，該市場
未來可能會呈現出群雄混戰的局面。
預測認為市場規模將在年內擴大30倍
2008年下半年開始出現的百年來最嚴重的全球經濟不景氣似乎並沒有影響到電子書市
場，從2008年末到2009年，亞馬遜與索尼公司的電子書閱讀器的出貨量急劇增長，與其保
持同步增長的是美國的電子書內容市場(見圖2a)。
業界對於今後電子書市場的成長也呈樂觀態度。根據市場調研公司In-Stat最近的調
查報告，電子書閱讀器的全球出貨量將在2013年達到2860萬台(見圖2b)。而2008年的這一
數字約為100萬台左右，也就是說，電子書閱讀器的市場規模將在短短5年內增長約30倍。
3000萬台的預測數字已經大大超過了2009年小筆電的全球出貨量預測數字。從這一點
來看，電子書閱讀器市場不僅會影響終端廠商，還會對螢幕、半導體、電子元器件等整個
電子行業造成巨大影響。
發掘潛在需求
從歷史來看，電子書閱讀器市場可以說是屍橫遍野。儘管所有人都相信，在不久的未
來，人們將會以某種電子數據的格式來閱讀書籍，但問題在於，這種情況什麼時候會發生
，電子數據又將會採用什麼樣的格式？許多公司都試圖開拓這個市場，但成功的寥寥無幾
，不斷的失敗讓各廠商都對該市場失去了信心。
終結這一慘烈歷史的是亞馬遜與索尼公司(見圖3)。其市場策略獲得成功的原因很簡
單：他們為用戶提供的電子書閱讀器在使用便利性方面遠超以往產品。
特別是亞馬遜公司在銷售初始就大獲全勝的Kindle閱讀器，這款產品結合了三個關鍵
特性：內容豐富、價格便宜、速度飛快。在Kindle初次上市的 2007年11月，亞馬遜公司
就為其準備了9萬冊電子書內容。而且亞馬遜此後還在不斷充實可提供的內容，目前已達
到約28.5萬冊。此外，這類電子內容的價格較低，比傳統紙質書便宜50%~70%。例如，價
格約為25美元的暢銷書在Kindle上的價格通常不到10美元。
Kindle最大的賣點是速度快。終端內置3G通信功能，用戶無需簽訂入網協議及支付通
信費，無論何時都可以快速下載內容。這正體現了亞馬遜公司總裁、CEO兼董事長
Jeffrey Bezos在公司進入電子書市場時所描繪的願景：讓用戶在60秒內下載到任意圖書
。亞馬遜公司成功地將巨大的潛在需求轉變為現實市場，為用戶提供了非常便利的環境，
讓用戶既無需忍受繁瑣複雜的程式，又能以低廉的價格買到想要看的圖書。
索尼公司也是一樣。其面向日本市場的LIBRIe閱讀器(已于2006年退出日本市場)與其
面向美國市場的Reader閱讀器的最大區別就是可提供的內容量。2006年10月，索尼在美國
市場推出Reader閱讀器時準備了1萬冊電子書的內容，是2004年初次推出LIBRIe時的5倍。
目前，除了 10萬冊電子書的自有內容以外，2009年3月，索尼又與Google公司聯手，新增
加了Google公司超過50萬冊的公共電子書(Public domain eBooks)，內容量已大大超過了
Kindle。雖然現有的終端還不具備無線通信功能，但索尼電子公司數字閱讀業務副總裁野
口不二夫表示公司目前正在開發具有無線通信功能的新終端。
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獲得成功的必要條件
亞馬遜公司與索尼公司的成功給眾多準備進軍電子書市場的廠商提供了信心。根據這
兩家公司的經驗，其他廠商已經認清了在該市場獲得成功所需的必要條件。而目前的行業
大環境也為這些雄心勃勃的廠商提供了模倣並實現這些必要條件的機會。
成功的要素主要包括三點：第一，適合閱讀電子書內容的終端；第二，簡單且便利的
高速無線通信；第三，豐富且有吸引力的內容。最重要的是要將包括以上三要素的環境提
供給用戶。而在幾年前，同時滿足這三點幾乎不可能，這正是目前的市場與過去的最大不
同(見圖4)。
目前，開發具有適合閱讀的大螢幕且性能、價格適當的專用電子書閱讀器已不再是什
麼難事。這裡特別不容忽視的是類似于傳統白紙的電子紙技術的發展。此外，看到電子書
市場的成長趨勢，目前的智慧手機、小筆電和其他一些新款電子產品均具有電子書閱讀器
的功能，這也擴展了廠商可選擇的終端範圍。
在無線通信方面，3G服務正陸續在全球普及開來，通信費用也在持續下降。而且，越
來越多的移動虛擬網路系統業者(MVNO)湧現出來，使得用戶能夠在完全沒有意識的情況下
完成通信，就像目前的Kindle那樣。日本MVNO系統業者日本通信公司(Japan
Communications Inc)已表現出積極態度，該公司董事長田島淳表示：“條件一旦成熟，
我們就將全面進入電子書市場。”
由於出版社正在轉變思維，所以電子書內容方面的情況也開始好轉。隨著網際網路的
普及，全球出版業市場都呈下降態勢，因此，電子內容的收集也變得越來越容易。再加上
整體經濟的不景氣，出版業急需構建新的商業模式，這正是圖書、雜誌、報紙等出版商對
於電子書市場表現得很積極的原因。Hearst集團與新聞集團這樣的美國媒體巨頭面向電子
書市場所開展的新項目進一步加速了這一趨勢的發展。
亞馬遜公司與索尼公司的成功是推動出版業採取行動的另一個原因。索尼電子的野口
不二夫表示：“起初半信半疑的那些出版社現在也開始相信，如果給我們提供內容就可以
提高銷售量。”亞馬遜公司的相關人士也表示：“進入2009年之後，電子書內容的增加速
度已明顯加快。而且大家也都意識到，提供電子書並不會影響傳統紙質書的銷售。”
除了可提供的電子書的數量在不斷增加以外，電子書的品質也在不斷提升。索尼公司
的野口不二夫表示：“我們甚至可以提供很多剛出版的暢銷書的電子版。比如，對於《紐
約時報》暢銷書排行榜前100位的圖書，我們至少可以提供其中的90種。”
充足的市場空間
電子書市場才剛起步，因此對於新加入的廠商來說，他們依然具有充分的發展空間。
雖然亞馬遜公司和索尼公司已經領先一步建立了出色的業務模型，從而佔據了有利的市場
地位，但他們很難控制這個市場。這是因為，與同樣是內容服務的音樂或視訊下載市場相
比，電子書市場更具有多樣性(見圖5)。
首先，電子書市場面臨著很重要的語言壁壘。與音樂、視訊不同，在日常生活中需要閱讀
不同語言內容的用戶較少。因此，亞馬遜和索尼公司都是先從美國、歐洲等英語地區開始
擴展他們的市場的，而他們進入亞洲地區的時間尚不明確。
其次，內容的種類很多。除了圖書以外，還包括報紙、雜誌及漫畫等，甚至還有課本
和其他教學材料。比如，美國加州政府就在2009年6月宣佈將在 2010年9月開始的新學期
裏將部分教科書轉為電子版。最後，不同的目標內容對於電子書終端的形式、性能，甚至
業務模型等各方面的需求也都不同。由於市場仍然處於黎明期，所以今後市場上必將出現
多種終端與服務，並展開激烈競爭。
電子紙挑戰液晶螢幕
電子書閱讀器的最大特性就是採用了電子紙。與傳統的液晶螢幕等相比，電子紙的低
功耗特性及更接近傳統紙的可視性使其成為專用電子書閱讀器不可或缺的重要部件。
但是，終端廠商目前可採用的電子紙只有一種，那就是美國E Ink公司開發的黑白電
子紙。E Ink公司是目前唯一一家可提供適於電子書閱讀器的商用電子紙產品的公司。因
此，目前市場上包括亞馬遜Kindle及索尼Reader在內的幾十種電子書閱讀器採用的幾乎都
是E Ink公司的電子紙。可能正是基於這個原因，目前市場上已有的多種電子書閱讀器的
性能指標都很類似。對於終端廠商來說，由於無法採用差異化的電子紙，所以很難在競爭
中脫穎而出。
更多選擇
這種局面在2009年～2010年間將會產生較大的變化，這是因為在這兩年內，電子紙的
種類可望迅速增加(見圖6)。到時，終端廠商將具有更多選擇，通過採用不同的電子紙，
廠商能夠較大程度地改變閱讀器的特性，並提出獨特的產品概念。這意味著市場終於可以
擺脫E Ink公司的壟斷局面。
具體來說，日本Bridgestone公司與美國SiPix Imaging公司等多家廠商已經開始為電子
書閱讀器提供電子紙。美國初創企業Pixel Qi公司也開始提供具有專門設計的電子紙顯示
模式的液晶螢幕。
受此影響，顯示性能方面也將有較大的變化。例如，不僅能夠採用目前的黑白顯示產
品，也能夠選擇彩色顯示產品。
成本競爭同時也在發生變化。Bridgestone公司電子紙開發部部長田沼逸夫表示：“
E Ink公司電子紙的價格當然會是我們在定價時的參考點。”目前，採用E Ink公司技術的
6吋電子紙模組的價格約為60美元，是電子書閱讀器裏價格最高的部件。例如，在採用這
款電子紙模組的Kindle 2中，電子紙模組的價格就佔到總部件成本的1/3左右。電子紙價
格的下降對於終端廠商來說肯定是好消息。
2014年市場規模將達到約3000萬張
隨著電子書閱讀器市場的崛起，電子紙行業也開始加速發展。根據南韓市場調研公司
Displaybank的最新調查，用於電子書閱讀器的電子紙市場規模將繼續迅速擴大：2008年
其出貨量約為100萬張；到2010年將增長4倍，達到400萬張；到2014年將增長30倍，達到
約3010萬張。
在這樣的市場預期下，各電子紙廠商開始建立面向電子書閱讀器的產品供應體制(見
表1)。Bridgestone公司開發了專有的電子紙技術，其中採用了被稱為電子液態粉末
(electronic liquid powder)的材料。該公司還計劃于2009年7月~8月正式開展電子書閱
讀器用電子紙業務，同時還準備推出開發套件。Bridgestone公司的田沼逸夫表示：“
2009年對我們來說將會是充滿變化的一年。”該公司目前已經開始量產電子紙產品，但只
是面向電子書以外的其他應用領域。
SiPix Imaging公司開發的電子紙採用了微杯(microcup)技術，預計將於2009年第3季
度開始面向電子書閱讀器市場出貨。2009年3月收購了 SiPix Imaging公司的友達光電公
司(AUO)表示：“公司首先將會推出6吋產品，之後計劃推出8吋~9吋的產品。”
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