標竿國際大廠在新興市場的佈局策略
http://www3.hbmsp.sipa.gov.tw/itri/tw/images/NewsList1000314_03.htm
2009 年中國大陸宣布正式推動醫療改革，而基礎農村醫療系統是此次改革的目標，主要
是因為北方和內陸地區的鄉鎮衛生院缺少標準配置或重複配置現象嚴重，因此期許能夠藉
由醫療改革政策解決39,441家鄉鎮衛生院的設備配置不均衡，而符合中國大陸國家標準採
購範圍的中低檔基礎醫療設備，即是這波醫療改革最大商機所在。
不同於過去歐美市場對影像診斷類產品的需求，中國大陸由於個人平均所得相對較低，因
此希望能以超低價格購買高科技、性能優良的產品。並且中國大陸城鄉差距大，人民大多
僅能在技術層次較低的鄉鎮醫院就診，此類鄉鎮醫院資金較不充裕，因此價格相對昂貴、
體積較大、技術較高的檢測儀器，如電腦斷層掃描儀、核磁共振系統、X光機等產品的購
買能力也較為不足。因此針對鄉鎮醫院的臨床需求與對品質和價格的期待，可攜式、平價
、低耗能的醫療電子產品，便成為此波的創新型品項，並受到國際大廠的青睞，成為重點
開發品項之一。國際醫療器材大廠也都將農村鄉鎮社區的醫療視為未來發展重點，紛紛針
對農村醫改需求推出功能精簡、價格低廉的醫療設備，以搶佔農村醫療機構的中、低階醫
材市場。
跨國大廠在新興國家的思維與策略轉型
第一代跨國公司佈局於制度法規成熟的市場，企業跟著產業發展即可；但新興市場的產業
標準缺乏，需要跨國企業協助產業標準與環境的發展，因而形成不同的第二代跨國公司策
略。第一代跨國企業多由企業總部決定戰略，以切入當地市場為主軸，因此與該地的其他
企業競爭相當激烈；而第二代跨國企業需兼顧在地化與全球化策略，因此會由熟悉當地市
場的分公司決定戰略，並加上獲取全球利益之前提，所以和當地企業的合作策略便更為重
要。
此外，在產品發展策略上，第一代跨國企業多仰賴企業總部提供技術奧援，因此多採取
將現有產品降階以降低價格的策略；但第二代跨國企業為因應當地需求，重新研發低成本
的產品，因此相當仰賴和在地企業合作發展低成本的新技術，也會將供應鏈逐步在地化。
最顯著的即是GE 公司採取逆向創新 （Reverse innovation）思維，與既有廠商的突破性
創新（Radical innovation），最易在中高階產品線組成合作區間，形成合作學習的機會
。
跨國廠商佈局策略圖
圖一、跨國廠商佈局策略 資料來源：工研院IEK整理
1. 跨國廠商GE Healthcare
GE Healthcare針對新興市場的產品需求採用不同的策略，GE Healthcare瞭解中國
市場不使用價格昂貴的影像診斷儀器原因，也瞭解並非可以僅修改傳統的影像診斷設備降
階推出產品，而是要針對當地市場需求，開發全新產品才會有商機。因此，在2002年，
GE Healthcare推出了第一部小型超音波儀，價格僅3~4萬美元，主要供應給中國大陸鄉鎮
診所之用；2007年GE Healthcare更推出一款售價僅1.5萬美元的簡易型超音波儀，提供給
鄉村診所作簡易的檢查之用。
此項可攜式超音波儀成為GE Healthcare在中國大陸超音波市場中的主力產品，此
類產品除了適用新興市場的醫療環境之外，也適合在已開發國家中較狹小的醫療情境下使
用，如救護車、救援隊等，在回銷先進國家的業績帶動下，使得GE Healthcare這項產品
在全球的銷售量每年以50%成長，成為優質平價產品的成功案例之一。
2. 跨國廠商Philips Healthcare
有鑑於新興市場的獨特需求，Philips Healthcare也積極展開佈局策略，該公司先
於2004年和中國大陸瀋陽東軟公司合資，以搶佔醫院中低價醫療器材商機，也奠立其在華
北地區佈局的第一步。
之後，於2008年收購深圳金科威公司，取得其原有通路，以強化在中國大陸病患監
測市場的地位，也瞭解華南地區的產業概況。透過此段時間在中國大陸市場的長期佈局，
對中國大陸市場環境的特性已逐漸熟悉。因此，2009年Philips Healthcare宣布在中國大
陸蘇州設立醫療影像中心，希望透過將醫療影像供應鏈在地化的方式，並和更多具有創新
解決方案的亞洲廠商合作，以開發出符合當地市場的醫療影像系統，進一步掌握商機，在
華東、華中的佈局也儼然成型，形成瀋陽、深圳與蘇州的地理金三角，確立其在中國大陸
沿海地區的佈局態勢。
Philips Healthcare積極運用併購策略來擴大產品線與通路佈局，由於新興國家與
歐美地區的人種學特性和生活型態差異性高，常見疾病也不同，如肝病、血液毒性中毒等
為中國大陸較常見的疾病，因此，該公司也積極與上海復旦大學、北京清華大學等單位合
作，以提供更有效的臨床解決方案。
跨國廠商佈局策略圖
3. 跨國廠商Siemens
和其他跨國大廠的步調相較之下，西門子醫療系統集團至2009年底才首度推出低價
醫療器材產品。主要原因在於，中國大陸針對偏遠地區和城市郊區醫療服務機構的醫改政
策推動後，西門子醫療系統集團才開始規劃基礎醫療優質平價的產品線。
近來，西門子也進一步透過與地方政府簽訂合作專案方式，提供具成本效益的試辦
方案。以與黑龍江省衛生廳共同建置基礎醫療系統的戰略合作計畫為例，未來將會建立一
套具成本效益的醫學影像及遠端診斷中心。
4. 領導廠商深圳邁瑞
深圳邁瑞是一家以低成本方式切入中國大陸醫療市場的成功範例之一，其初期以中
國大陸為主要生產基地，並藉由垂直整合方式，來達到有效節省成本與提高效率的目的；
並選擇先切入價格敏感度較高的中小型醫療院所，從鄉村包圍城市的方式，逐步擴大該公
司在中國大陸的市佔率。
醫改政策下，外資企業紛紛推出優質平價策略來搶占市場，受影響較大的公司即為
深圳邁瑞公司，也將跨國公司視為競爭對手之一。因此深圳邁瑞公司的產品發展策略，採
取的方式為比照GE Healthcare 之產品線來開發新產品，以充足的產品線來提高競爭力，
此外，也因應國際大廠的直銷策略，將銷售人員擴增至1,300人，並積極增設經銷商達
2,000家，以提供最佳性能價格比之醫療設備和服務來增加獲利。
依據中歐國際工商學院之研究指出，深圳邁瑞公司的競爭力來源，在於該公司的核
心思維是「為顧客創造更佳的價值」，並展現在三大面向上，一是「產品客製化」，包含
：針對中國大陸開發新產品，並將規格區分得更為細，以符合顧客需求；二是「優質服務
」，和其他企業不同之處在於，該公司導入不限時地、快速、低成本的服務，這在中國大
陸籍公司是創新的思維，也因為帶給顧客的價值更高，更能維持競爭力；三是「提供高性
價比解決方案」，即是透過自行研發關鍵組件的方式，可達到降低20~30%成本的解決方案
，真正達到優質平價目標。
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醫療產業的國際趨勢
給大家參考
文章來自「新竹生物醫學園區電子報」
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自幼家貧 既無嗜好 不學無術 亦無專長 唯打翻茶杯 或飲料罐 或新鮮屋
不乏瓶水 亦有碗麵 鋁鐵生熟不銹鋼 大小利樂錫箔包
有色無色玻璃 軟殼硬殼塑膠 凡立不曾未倒 寸地無一免溼
初時心喜 觸翻熱湯而後敗興 久之或憂 撞倒汽水反得釋然
本為一時之誤 積久成習 偶一為之 還傲世中無雙
故以為好 便作所長 因姓黃，自號「掐倒黃」
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