下文轉自《天下雜誌》
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〈戳破收視率的神話〉
作者：林照真 2004,10,15 ／第309期
已有好一陣子，台灣的電視天空非常政治，也非常八卦！
在電視台下午的規劃會議上，製作群忙著邀請來賓，製作人交待受邀的來賓一定要敢
罵、演出要夠火爆、形象愈爭議愈好，至於觀點與理念則不必在意，因為愈胡說八道愈
有收視率！經驗豐富的製作人告誡年輕製作群，電視製作的不二法門：「把觀眾當呆子
就對了。」
一家接受訪問的電視台主管辦公室中，放了五台電視機，正輪流播放某本剛上市八卦
媒體所刻意炒作的議題，該報刊聳動裸露的畫面，全部攝入鏡頭中。
抄襲甚至依賴八卦報刊做新聞，早成為當下電視採訪的常態，沒有一台敢置之不理。
他們對這類新聞不加思索地跟進，都有著近乎相同的理由：「萬一我們沒做，別人做了
以後衝高收視率，怎麼辦？」
在台灣競爭激烈的電視環境中，收視率決定了電視人的思考，沒有電視台膽敢不在乎
收視率，「你做什麼節目？收視率多少？」幾乎已經成為電視圈共同的問候語。
收視率之所以能在電視界慘烈的廝殺中，完全主宰電視人的思惟，決定一個節目的生
死存活，在於他們對一個神話深信不疑──收視率調查的數字是以科學方法產生，所以
是最公平的裁判，也是最高的判準。
早期收視率調查經常造假
早在民國六、七十年間的收視率調查，只是土法煉鋼，沒有人會當真。「晚上八點大
家會到社區逛一逛，看看多數民眾看的是哪一台，」極致傳媒大中國區董事長劉篤行回
憶說，當時的收視率無論是郵寄的「日誌法」，或是大台北地區的「電話調查法」，頂
多只具參考價值而已。那個年代的收視率調查，經常隱含欺騙與作假。「一家電視台每
個月多付三十萬，可以讓大家的收視率數字更接近些，」不願具名的資深電視企劃人員
透露。
廣告界已知收視率可以作假，便不斷施壓要求看到更精準的收視率。隨著有線電視合
法化，電視台及節目數急遽增加（每日共有約一千五百個節目），收視率調查成為廣告
主更急迫的需求。
收視率調查牽動電視廣告百億利益
多年來台灣的收視率調查市場雖有零星的競爭，卻一直是尼爾森（AC Nielsen）的獨
門生意。由尼爾森發布的收視率數字，就這樣成為台灣唯一的參考數據，直接牽動電視
、廣告等產業的發展命脈。
尼爾森在拜訪樣本戶時，都是以從事「大型社會研究」自稱，但收視率調查其實是個
不折不扣的商業行為。收視率調查攸關電視台每年二百四十八億的電視廣告預算，不但
廣告主、廣告代理與媒體購買須仰賴收視率做為廣告效益參考，電視台要賣廣告時段，
也非購買這些數字不可。
尼爾森根據各家公司與營業規模，收取費用在數百萬與數十萬之間，至於公共電視為
非營利單位，則是另外議價。大愛電視台雖也委託調查，卻要求不要公布該台收視率。
尼爾森的數據之所以能夠獲得普遍採信，除了公司為一歷史悠久的跨國外商外，更重
要的乃在於尼爾森採用科學儀器為調查工具。尼爾森引進「個人收視記錄器」（people
meter），這個記錄器會自動記錄收視的頻道與時間，再透過電話線傳到公司，所呈現
的數字比較不容置疑。
於是，尼爾森每日公布的收視率調查成為決定電視台氛圍的主要來源。因為收視率的
升降，有人為此切蛋糕、放鞭炮、拿獎金；也有人懊惱、沮喪而忍不住叫罵。
「在收視率較好時，會傾向於相信收視率；但如果收視率不佳時，就會認為收視率數
字有問題，」電視製作人王偉忠說，這是電視人的宿命，實在很難超脫。但除了電視人
微妙的心理作用外，尼爾森收視率調查所呈現的結果，似乎也透露了台灣閱聽大眾收看
電視的趨勢走向。如鄉土劇總是可以贏得佳績；八卦、煽情、怪力亂神之類的社會新聞
也總能無往不利；反觀國際新聞、深度新聞都是票房毒藥。
這樣的收視率走向，令電視台挫折不已，許多人自然質疑尼爾森調查樣本的代表性。
Discovery頻道副總經理佘瑞琨指出，Discovery節目在亞洲其他國家的收視率排名都
是居前；尼爾森在香港的排名也居前；在新加坡三十八個頻道排名中，收視率也很好，
只有台灣遠遠落後。佘瑞琨根據尼爾森資料，提到Discovery頻道今年一至八月的頻道表
現，在有線電視收視率的五十九個排名中，Discovery頻道排名第四十三，Discovery在
台灣的收視率有時甚至掛「零」。「我們不相信全台灣都沒有人看我們的節目，這種收
視率調查結果讓人很無奈！」佘瑞琨表示。
公共電視是另一個例子。收視率憑藉的是追求最大市場的概念，對公視並不適用。公
視執行副總經理孫青表示，「個人收視記錄器」的安裝是以大眾為考量基礎，公視則是
以聽障、老人、銀髮族等弱勢族群為主要收視群，原本就不適用這種量化的調查概念。
孫青強調，如果一味在乎大眾收視率，對弱勢團體是很大的損失。
儘管如此，這些數字卻還是每天大大地登錄在收視率報表中，審計部審查預算時，還
是會質問公視：「收視率為什麼這麼低？」贊助公視的企業心裡多少也會關心收視率。
公視企劃鍾瑞蘋說，早期在尼爾森的收視率調查樣本戶中，無一家是原住民，最近雖已
增加幾戶，仍然不具代表性。
但尼爾森的收視率調查只是客觀反映不同性別、年齡、地區的收視行為，並未設定收
入、學歷與社經地位等變項進行調查。
因而多年來不斷有人質疑尼爾森的樣本戶過度偏向基層民眾。前民視總經理李光輝就
曾公開質疑，尼爾森樣本戶社經地位可能偏低。李光輝說，尼爾森以家庭收入在十萬元
以上為高收入，但很可能一個家庭有二、三個人同時在賺錢，根本不該歸為高收入。另
外，同一地區的樣本亦有極大差異，台北樣本未必就代表中產階級。「最後造成台灣收
視率發生偏差，變成是階級低的在引導電視走向，」李光輝說。
尼爾森在說服樣本戶後，對於樣本戶的辛勞會提供數千元不等的禮券酬謝。樣本戶則
須同意公開家中所有收視隱私，家中每一成員還必須簽署嚴格的保密協定，不得向任何
人透露樣本身分。
同時，樣本戶成員必須忍受使用收視記錄器所帶來的不便。收視率調查須遵守一定的
執行程序，記錄器會自動記錄收視與轉台狀況，家中成員須在收看時按鍵顯示自己的身
分。但是，第一個開電視的人要按，中間加入收看的家人要按，訪客一起看電視要按，
廣告時間上廁所離開要按，回來要按，接電話、做家事先行離開要按，回來再按。換房
間看電視自然也要按。
如此繁瑣的按鍵過程，對看電視是一大干擾。世新大學新聞系主任鍾起惠認為，可以
想像的是中產階級的家庭很難同意配合，外界也無從得知收視率調查公司後來是如何說
服中低階層的。「這些基層民眾較沒有社會地位，就以這種方式來主導社會，」鍾起惠
說。一名媒體負責人也指出，一般自主性高的知識份子，實在很難同意「在家裡設置一
個這樣的收視記錄器。」
調查樣本是否具代表性，外界無法查證
長期來尼爾森公司總是遭遇這方面的質疑，尼爾森行銷研究公司亞太區執行總監張小
玲指出，公司是透過樣本維護專員的說服與關係維繫，而獲得樣本戶的合作。
她指出，禮券酬謝絕非主因，樣本戶都是在理解這項調查對社會會有重大幫助才答應
協助。尼爾森的樣本戶中有副教授、牙醫、外商公司主管，外界認為樣本戶都是來自中
下階層的說法，對樣本戶很不公平。
即使尼爾森再三解釋，但樣本戶是尼爾森的商業機密，外界無法探究樣本戶的代表性
。尼爾森在樣本戶之間發行的通訊期刊亦被列為業務機密。「我無法證明，所有樣本戶
的資料都得保密，」張小玲說。
不僅在台灣，做成遙控器形狀的個人收視記錄器，在美國也引起極大爭議。鍾起惠談
到，收視行為原本和遙控器無關，但記錄器無可避免會出現操作錯誤，或是樣本戶主觀
上故意說謊，都會影響收視率結果。
「這個部份我們稱為『科技的神話』，因為這些資料都是由收視率公司提供，沒有人
可以進行監督與檢驗，」鍾起惠說。同時，收視記錄器為了提醒樣本成員記得按，在一
打開電視時會發生聲響提醒，這時較不會忘記按。但如果收視過程中有其他人加入，為
了避免妨礙收視，尼爾森便無任何提醒，另一家業者廣電人市場研究公司則是在節目進
行到四、五十分鐘後，才又有一次聲音提醒，這些都會對調查結果造成影響。
其次，家中幼童的收視行為也會是調查的盲點，使得調查失真。收視記錄器指的是四
歲或四歲以上個人的調查。鍾起惠表示，美國已有研究證實，十二歲以下的孩子使用記
錄器與實際的收視行為間會產生很大差距。因為十二歲以下的孩子使用記錄器時常出現
操縱錯誤，或是看卡通看得太專心而忘記按。所以，「宣稱是四歲以上的收視率並沒有
意義，」她說。
為了減低外界對樣本戶的疑慮，尼爾森自民國八十八年成立「監督委員會」，監督委
員是由電視相關業界抽籤、相互推舉、尼爾森邀請等方式產生。尼爾森同意由「監督委
員會」每年抽查四％、共七十二個樣本戶來檢查執行狀況，被抽出的樣本一旦曝光，就
必須淘汰。
據一名監督委員私下指出，他總共到三個樣本戶家中探視，其中一個家境小康，另外
兩個確實家境不佳，而且在知道被調查後就要拆掉記錄器時，有一戶的反應還很激烈。
另也有人抽中台北樣本戶，看到的是中產階級的較高教育程度階層。
去年廣電人市場研究公司開始投入調查市場後，台灣的收視率調查首次出現兩家競爭
態勢。即使廣電人與尼爾森採用相同的調查工具，卻各有抽樣與統計方法不同的學理依
據，不但調查出來的收視率數字有若干差異，對於收視率背後所代表的收視人口，也產
生差異更大的換算與解讀。
收視率調查，僅供參考
以八月廿一日的中視「綜藝大哥大」節目來說，尼爾森與廣電人調查當時收看該節目
的收視率分別是四．七三與四．九六，相差僅○．二三，但是尼爾森推斷收視人口為三
百八十餘萬，廣電人推算為一百餘萬，兩者相距高達二百八十萬。
台灣大學政治系教授洪永泰指出，因為真實的收視普查資料永遠不可得，只能說哪一
個數字比較接近真實。但用常識判斷就知道，尼爾森的三八○萬人約是台灣地區四歲以
上人口的二○％，若再考慮開機的家庭人口則分母更小，很難想像這個數字是怎麼算出
來的。
洪永泰說，尼爾森的數字至少可以做到不以戶籍人口來加權計算，而應以常住人口進
行反推。「但收視率的相關行業很少人懂這個，甚至從來不用科學的角度來看這件事，」
洪永泰認為，相關產業集體反智，才會讓收視率對台灣影響這麼大。
值得質疑的是，如果收視率調查提供的只是一個參考數字，各電視台、廣告主、廣告
代理、媒體購買等相關產業，為何還要把收視率數字當成絕對真理般膜拜？
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