推 wxynod:斯特恩的那個故事流傳甚廣。這也是用來論証他商業眼光非凡 01/19 20:21
→ wxynod:的一個例子。1987年就開始布局﹐確實深謀遠慮。 01/19 20:22
→ wxynod:而且為此還可以忍受當年官僚氣息嚴重的央視領導也讓人嘆服 01/19 20:23
→ Psliao:喔 01/19 22:58
→ bluecrazyboy:嗯..很..."標準"的陸文..直接end..orz 01/20 01:22
轉載自虎撲體育火箭區暢言版 http://www.HoopChina.com
經濟觀察報 朱沖/文
大衛‧斯特恩該如何評價其主推的NBA國際化戰略在中國市場的表現呢？
NBA在中國已經擁有超過20家合作伙伴，依靠每年每家至少300萬美元的贊助
費用，NBA每年從中國獲得超過6000萬美元的收入；NBA中國公司在兩年前剛成立
時就獲得了5家享譽全球的戰略投資者投入的2.53億美元資金，用于優先購得NBA中
國11%的股份；中國國內購買NBA轉播權的電視台已經猛增到51家，同時還有几家門
戶網站也購買了NBA的轉播視頻；中國絕大多數地區的NBA球迷，每周至少可以在電
視上看到6場以上的NBA直播……
這都是在2009年之前的數字。當2009-2010賽季開始以后，NBA面臨他們在中國
七年繁榮發展以來的第一次巨大考驗。姚明因傷缺席整個賽季，這是對NBA在中國
發展工作的檢驗──七年以來，他們依靠姚明打開局面，是否已經奠定了足夠的基
礎，發展出了大量不只關注姚明的受眾，讓沒有姚明的NBA依然充滿鷵cΓ뼊
NBA中國對他們的工作充滿信心，但事實證明，姚明的缺陣讓他們失去了市場
保障。和之前的賽季相比，以中央電視台體育頻道為首的各電視台NBA轉播收視率
均出現大幅下降。
NBA收視率下滑嚴重
據央視NBA轉播嘉賓、《體壇周報》副總編楊毅介紹，在中央電視台的轉播中，
觀眾可以發送短信到留言平台和主持人交流，短信數量象征著比賽的收視率和關注
度。在此前的几個賽季，一場周末比賽的短信基本能達到200頁以上，平時的轉播也
在100頁左右，上賽季科比和奧尼爾雙捧MVP的全明星賽，短信數量超過了1200頁。
而在本賽季，周二和周三的轉播常常只有二三十頁的短信，周末也常常不足100頁。
剛剛結束的聖誕大戰，短信達到320頁，創造了本賽季最高值，但與之前賽季相比，
縮水超過一半。每場NBA轉播都在導播間負責短信的馬曉萌說︰「沒有姚明真不行，
大概就剩原來的40%了。」
從央視傳出的最新收視率數據也證明了這一點，本賽季NBA在央視的收視率已經
從以往的平均1%（每100台電視機有1台收看）下降到0.6%。
需要說明的是，在姚明受傷缺陣的這個賽季，中國的電視台依然保留著此前的
轉播頻率。中央電視台在每周二、三、六、日轉播四場比賽；三家最有實力的地
方台北京、上海和廣東電視台都分別向NBA購買轉播權，每周至少轉播三場，其中
上海電視台的「勁爆體育」衛星頻道每天都有一場NBA直播；其他地方電視台多采
用捆綁形式，向NBA打包購買。此外，目前由TOM.COM運營的NBA中文官方站每天也
提供一場NBA視頻直播。中國絕大多數地區的NBA球迷，每周至少可以在電視上看
到6場以上的NBA直播。
「像科比、詹姆斯這樣的巨星，在中國也擁有數量眾多的‘鐵粉’，但這往往
只限于體育范疇，受眾基礎與姚明帶動的下至孩童、上至老嫗的泛社會化概念完
全不同。」楊毅說。《東方企業家》雜志總編魏寒楓的感受具有相當大的代表性，
「這個賽季，我一場NBA比賽的轉播都沒看過。以前姚明在的時候，我也看看湖人，
看看騎士，因為他們都是姚明的對手。現在姚明不打了，我就誰都不想看了。對
我來說，姚明就是NBA。」看來在姚明宣布因傷缺陣整個賽季時，體壇傳播有限
公司高級副總裁顏強預測的 「多少人因姚明而養成的周六、日早晨醒來觀看
NBA的生活方式將因此發生改變」成為了現實。
顯然，姚明缺戰，不只是對火箭隊比賽收視率的影響，而是造成NBA轉播收視
率的整體滑坡。當所有體育頻道的負責人都像火箭隊一樣，期待著姚明复出的時
候，同樣期待姚明复出的應該還有NBA官方。
中國觀眾到底在看誰
其實斯特恩很早就試圖改變這樣的局面，讓其他NBA巨星和球隊能在中國同樣
完成「普及」。在面對中國數十家電視及網站購買者時，NBA盡量不給任何一家
過多的火箭隊比賽，而是爭取讓眾多強隊都有露面的機會。在本賽季之前，NBA
比賽轉播在中國每周有3200萬人的平均收視人數；而在姚明征戰季后賽的歷程中，
在姚明與易建聯展開中國德比戰的時候，很多美國同行們聽到了一個數字，一
令他們聞所未聞、瞠目結舌的數字。他們經常被告知︰在大洋彼岸，有2億觀眾
在收看這場轉播。但現在看上去，沒有姚明的NBA無法保持同樣的高關注度。
當初為了讓NBA得到央視的轉播，大衛‧斯特恩費了很大一番功夫。而這被認
為是其任NBA主席最大的成就，斯特恩明白，在中國這個壟斷的市場，央視的轉
播意味著影響力最大化、絕對化──關于NBA是如何進軍中國市場的，一直流傳
著這樣一個有趣的故事──1987年冬，也是這樣寒冷，大風凜冽，雨雪交加，
NBA主席大衛‧斯特恩懷揣兩盤NBA比賽的精彩集錦錄像帶站在中央電視台東門
外，等待中央電視台領導的召見。這一等就是好几個小時，大衛‧斯特恩凍得
瑟瑟發抖，當他終于等到中央電視台領導召見的時候，他並沒有提出太多要求，
只是把兩盤錄像帶交給中央電視台，然后說道，如果你們覺得NBA的比賽還算精
彩的話，能否上你們的節目？我們不收任何版權費用。
就這樣，從每周集錦開始，到錄播比賽，再到直播全明星賽、總決賽，直到
現在全程直播NBA常規賽、季后賽，NBA慢慢地撬開了中國市場。此后，NBA一直
免費提供節目內容及節目信號，甚至會出資請中央電視台的轉播小組到美國去
進行全明星賽和總決賽的現場直播。作為回報，NBA和央視對節目播放期間的廣
告收益進行三七分成。這個分成比例隨著NBA在中國影響的越來越大，由最初的
三七上升至四六后來是五五平分。
廣告收益來自于收視率。央視認為，NBA這樣的精彩賽事是收視率的保證，也
就是廣告收入的源泉；NBA認為，有了央視等媒體的報道，NBA在走進千家萬戶
的同時必將撬開龐大的中國市場。曾經，事情的確是沿著這樣的軌跡發展的。
但現在，無論是NBA還是電視台，都收到了來自廣告商關于收視率的壓力。曾經，
NBA在中國市場取得的一切成績都被認為是其國際化戰略的成功。如今姚明缺
陣讓這個問題复雜化了。美國媒體曾經估算過，NBA從中國市場獲得的收益有五
分之一和姚明直接相關。現在看來，應該不止。
中國觀眾到底是在看姚明，還是看NBA？這個問題在姚明受傷缺陣的日子里提
出，更具客觀性；NBA在中國市場取得的成績，到底該歸為其國際化戰略的成功
央視等媒體的推動，還是姚明個人的影響？
另一個景象更加形成鮮明對比──在姚明回國助陣由他出資的上海男籃過程
中，姚明所到的每一個CBA賽場，無論主客場都出現了爆滿的盛況。雖然姚明
表示，這些門票收入與自己無關。因為有些比賽是在客場，相當于姚明是幫他
上海隊的對手們在掙錢。但中國籃協由此發出呼喊︰姚明是票房保證，並且從
中看到了CBA的希望。NBA給CBA帶來的壓力看來並不如想象中那么大。
數據也說明了這一點，最新的CBA收視率達到了0.8%，首次超過NBA。
眾所周知，CBA不如NBA精彩、激烈，服務不如NBA周到，硬件條件也不如NBA
豪華，用中國男籃國家隊隊長劉煒的話說，總之任何一方面都不可以和NBA相比
不具有可比性。可是，在中國市場，在這個號稱擁有3億籃球人口的全球最大籃
球潛在市場，NBA的這種優勢至少在觀眾忠誠度、支持度上並沒有完全體現出來。
看來，姚明的經紀人該找NBA、電視台、CBA的負責人談談收益分成的事兒了。
但另一個問題隨之而來，為什么姚明具備這種「翻手為云覆手為雨」的能力？
這當然跟姚明個人的能力、努力有關。否則為什么是姚明，而不是其他人。這
當然也跟NBA這個造星平台有關。否則，姚明在CBA時為什么不具備這種影響力？
這當然還跟媒體連篇累牘的報道有關。否則，他何以家喻戶曉？只是，到了那
個平台，公眾需要他的信息，媒體似乎也必須報道。
真是一種剪不斷理還亂的關系。
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