科目名稱:閱聽人與消費者研究專題
開課系級:傳管碩士班二甲
學分數:3
授課教師:方之光&胡婉玲
扣考規定:不執行扣考
教學目標
ZMET（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，簡稱ZMET）是一種結合圖
片與深度訪談之嶄新研究技術，為哈佛商學院Zaltman教授於90年代提出。ZMET擷取許多
學科的精華，而形成其深厚穩固之理論基礎，它非常適合應用於挖掘潛藏於閱聽人或消費
者內心深處的想法與感覺。透過ZMET技術，研究者能獲得極為豐富的資訊，以應用於「傳
播內容產品」或「一般消費產品」的產製與行銷企畫上。
近年來，ZMET的理論與技術，已經被許多知名國際企業（如：Coca-cola、Motorola、
GM、Reebok、American Express、AT&T、Dupont、Pacific Gas & Electronic等）所採
用，相關的學術論文也陸續被刊登於Journal of marketing research、Journal of
advertising research、Advances in consumer research、Psychology & Marketing、
Journal of advertising等行銷與廣告領域的重要期刊上。
本課程的教學目標即在於讓學生熟悉ZMET技術的理論、方法與實務應用。課程中也將安排
兩個分組實作專案，讓修課學生充分掌握如何應用ZMET技術於「一般消費產品」或「傳播
內容產品」的產製企畫與行銷上。
授課方式
課堂講授
分組討論
專案實作
成績評定
平時出席與課堂參與情形（20%）
專案一實作、報告與討論（40%）
專案二實作、報告與討論（40%）
參考書目
於學期初指定
週次 進 度 內 容
1(9/16~9/22) 課程介紹
2(9/23~9/29) 傳統閱聽人與消費者研究所面對的挑戰以及ZMET的貢獻
3(9/30~10/06) 視覺隱喻、說故事（圖像敘事分析）
4(10/07~10/13) 攀梯技術應用
5(10/14~10/20) 閱聽人與消費者概念抽取、編碼與分類
6(10/21~10/27) 利用質化分析軟體ATLAS.ti輔助概念編碼與分類
7(10/28~11/03) 眼、耳、鼻、舌、身、意之感官影像分析與體驗式行銷規劃
8(11/04~11/10) 閱聽人與消費者共識地圖與總結影像
9(11/11~11/17) ZMET分組實作專案一：定位與行銷策略研究
10(11/18~11/24) ZMET分組實作專案一：定位與行銷策略研究
11(11/25~12/01) ZMET分組實作專案一：定位與行銷策略研究
12(12/02~12/08) ZMET分組實作專案一：定位與行銷策略研究
13(12/09~12/15) ZMET分組實作專案一：定位與行銷策略研究
14(12/16~12/22) ZMET分組實作專案二：傳播內容產品企畫
15(12/23~12/29) ZMET分組實作專案二：傳播內容產品企畫
16(12/30~1/05) ZMET分組實作專案二：傳播內容產品企畫
17(1/06~1/12) ZMET分組實作專案二：傳播內容產品企畫
18(1/13~1/19) ZMET分組實作專案二：傳播內容產品企畫
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