[轉錄] (台灣)鐘錶產業透視

作者MapleWang (楓)

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時間Mon Nov 19 19:00:40 2007

轉自全國工業總會 / 財經文摘 / 產業透視 2004-02-10 http://www.cnfi.org.tw/ 鐘錶產業透視文：李均儘管台灣鐘錶內銷市場不小，但因國人普遍迷信進口名牌，以致每個人手腕上戴的手錶，10支有7支是進口貨；同時，台灣製的手錶，也必須輾轉透過海外轉投資註冊品牌，並在瑞士裝配後回銷台灣，即「SWISS MADE」，國人才看得上眼。不過，無論是來自瑞士、日本等世界名錶，除了錶的心臟之外，舉凡錶面、錶殼、錶帶等手錶零件，都有台灣廠商的痕跡，而這也是台灣鐘錶業生存的基石。產業現況鐘錶產業細分為時鐘與手錶兩項，目前台灣手錶業者，以代工日本、歐洲瑞士、德國與英國等名牌手錶為主，另也外銷手錶成品至歐洲、中南美洲、中東沙烏地阿拉伯與杜拜等地；在時鐘部分，則已成功打進美國連鎖量販店Wal－Mark　K－Mark等通路，歐洲的德國、法國、瑞士、英國及亞洲的日本，也看得到台灣製造的精緻時鐘。先談手錶產業，台灣手錶業者以爭取授權品牌為主力，例如OGIVAL、 ELLE、SNOOPY、THE DOG WATCH、HUSH PUPPLES、HELLO KITTY、NATURALLY JO JO、 CROCODILE等世界知名品牌手錶，台灣業者皆拿到授權品牌。在自創品牌部分，則以ROVEN DINO(羅梵迪諾)、ROSDENTON(勞斯丹頓 )、 POLO、MONO、OP、LICORNE、SRUICH、VOGUE（寶島投資）為代表。整體而言，台灣手錶業者係以積極自創品牌或者爭取授權品牌來開發鐘錶市場。無論時鐘或手錶，台灣業者大都是OEM代工廠商，再外銷至世界各地。至於台灣早期知名的寶島鐘錶公司，則是做鐘錶連鎖店通路起家，也是台灣第一家做鐘錶通路的代表，在五O年代時，位於北門郵局對面的寶島鐘錶公司開業，對於台灣鐘錶業而言，具有開疆闢土的歷史意義。早期台灣時鐘業接單都是成品為主，包括掛鐘、鬧鐘、桌鐘等；手錶業則以生產配件為主，例如早年外銷到瑞士的歐米茄、寶路華等名錶，還有外銷至日本的星辰、卡西歐、精工等名錶的配件，都是由台灣手錶業者代工。尤其是錶殼、錶面外銷最多，其他錶針、錶帶、龍頭（調整時間的鈕）......等，也都是找台灣廠商代工。別小看這些小小的零件，台灣製手錶零件業者都很有名氣，像太一堂實業生產的手錶零件，就是專門交給歐洲與日本名錶使用。早年台灣鐘錶可以說都是靠做零件起家，像40年前，梅華精密工業即生產錶面、錶殼，現在已傳給第二代接手，轉為生產成錶，並代理多項品牌，如瑞士愛其華（OGIVAL）情人對錶，就在台灣闖出一片天。面對台灣本地業者的強力競爭，瑞士知名品牌手錶，現在已不再委託台灣代理商在台銷售，亦即在台灣代理商開發打穩市場之後，便把代理權拿回去，直接在台設立海外分公司經營；如今，台灣地區銷售世界知名品牌的商家，有90%是由老外自己成立的分公司。鐘錶公會總幹事蔡漢欽分析說,這幾年來，在國外大財團雄厚資金壓陣下，致很多本土台灣業者在夾縫中求生存，以前透過OEM代工、ODM代工設計還可以生存，但如今，利潤一年不如一年；現在，台灣業者除自創品牌、爭取授權品牌外，別無他途。台灣消費奇蹟雖然經濟不景氣，台灣高價位手錶的消費金額仍相當地可觀，根據公會統計，台灣在去年瑞士鐘錶商品出口金額排行榜中，名列全球第15名。台灣進口名錶的規模，在瑞士高級錶廠已具有相當的知名度，據玩家分析，愛彼錶的台灣購買力排名世界第二；另一款頂級名錶江斯丹頓，台灣位居第五大輸出國；另百達翡麗也是台灣愛用名牌，故台灣也名列其十大輸出地區。在芝柏錶的出口統計中，華人最多的台灣、新加坡與香港三地，合計為芝柏錶全球最大市場。至於以入門機械錶聞名的ORIS，台灣同樣享有世界第一名的頭銜。根據報載，台灣人鍾情限量錶也是舉世聞名的，許多昂貴的限量錶款，台灣所分配到的數目總是多人一等，例如全球10套花卉套錶，台灣就占了3套，而且全數賣光；另有一款全球只有2支價值390萬元的自動三金橋陀飛輪腕錶，後底蓋還雕刻台灣地圖，是專門為台灣收藏家設計的款式，也是在台灣。而芝柏錶一支剛登場的法拉利三金橋陀飛輪鑽錶，價值1008萬元，全世界只有一支，毫無疑問地，也分派給台灣莫屬。所以，公會總幹事蔡漢欽估計，台灣人手腕上，每10支錶，有７支是進口貨，台灣手錶內銷市場，真不好經營！以致像台灣人生產的愛其華（OGIVAL）名錶、蘇黎世金錶（SURICH），還必須遠渡重洋到瑞士鍍金取個洋名，才能在台灣熱賣，顯見台灣人對進口手錶的熱中程度。勞斯丹頓的網路行銷還有打著英國「勞斯萊斯」高檔車名號，由本土嘉宏國際有限公司製造的勞斯丹頓名錶，則是搭乘電視購物頻道風潮，闖出一番名號來。一年前，嘉宏國際的老闆孫義勝，眼看公司生產的手錶銷路遇到瓶頸，於是，第一次嚐試透過電視購物頻道的方式，試試賣自家公司的手錶，沒想到，一試成名。以往，勞斯丹頓在台灣內銷市場，都是走百貨公司專櫃、業務員推銷的傳統模式行銷，但是，在進口名牌的競爭下，手錶銷路始終未見成長；嘉宏國際就是在這種狀況下慘淡經營，接連換了三次經營者，一直到孫義勝接任，而且「接」上電視購物頻道這條通路後，才露出一片曙光。公會總幹事蔡漢欽分析電視購物頻道通路成功的原因，主要是因為電視購物頻道通常以半小時為一時段，在半小時內推出單一型號商品，價格一致，而且限量搶購，這對廠商而言，沒有庫存壓力，因為如果僅賣200支手錶，只要出貨200支即可。孫義勝因此慢慢嚐試，而且愈試愈有信心，今年，更進一步找「台灣阿誠」的男主角陳昭榮代言，大刀闊斧做起跨海生意。陳昭榮同時代言平面與電視廣告，在平面廣告上，打出總裁系列「錶中的勞斯來斯」口號；電視廣告則實際開出一部勞斯萊斯禮車，手戴勞斯丹頓的陳昭勞緩緩由高級名車中走出。其中電視廣告同時也在新加坡與馬來西亞強力放送，其著力點就在「台灣阿誠」這齣連續戲也在新加坡與馬來西亞兩地火熱上映，而挾陳昭榮的超人氣，為勞斯丹頓在東南亞市場開拓新局。循著勞斯丹頓的模式，陸續也有好幾款手錶透過電視購物頻道試賣，蔡漢欽說，廠商的反應都不錯，據說即使是半夜１點鐘的時段，竟然也可以賣700~800支手錶，連帶也點燃台灣手錶業的最新行銷通路。這一、二年來，台灣手錶的品牌，仰賴電視購物頻道的威力，打響名號，除了勞斯丹頓之外，POLICE手錶也積極靠電視購物頻道打開市場，尤其是電視購物頻道採分期付款、可以退貨的銷售方式，的確很吸引觀眾選購，無形中也助台灣製手錶一臂之力打開台灣內銷市場。以打前鋒的勞斯丹頓為例，自從透過電視購物頻道打開銷售通路後，業績立即倍數成長，每個月可以賣出數千支錶。再者，原本就做外銷的嘉宏國際，原其品牌一直打不出台灣，現在，透過電視購物頻道的通路，不僅把台灣的業績做出來，緊接著，又運用陳昭榮的人氣指數，順勢開拓東南亞手錶市場。王鼎的創新價值由王鼎精密公司設計的「世界鐘」，可以說是台灣時鐘業創新自我品牌的代表作。王鼎不但走創新的品牌，而且將所研發的機芯（時鐘的心臟）申請各國專利，走高價路線。這個世界鐘，只要輕輕轉一下，就可知道世界各國的時間，由於外型特殊，還拿到台灣設計優良獎。王鼎是以世界時區時鐘「環扣型」與「地球儀型」，於2002年獲得經濟部外貿協會「設計優良產品標誌」使用權。王鼎總經理闕正亮在獲獎時感慨地說，王鼎從精密金屬元件沖壓模具和塑膠射出成型模具的製造，到投入鉅資進行產品研發、設計，以至得獎，歷經種種心路歷程，並非外人所能了解。她解釋世界時區鬧鈴鐘鈴座鐘的設計要點，是將創意撥盤旋轉到所需時區，依全球24個時區各大城市，只要對準中心標記點，時針即能自動旋轉調整世界時差，日夜盤也跟著旋轉直接顯示當地晝夜及時間，而且以人性化設計秒針無聲轉動，同時具有鬧鈴設定裝置，供使用者預設當地響鬧時間。王鼎1989年即前往大陸投資，但耕耘5年後，便已從大陸撤資回台，闕正亮總經理說，大陸政策朝令夕改，迫使王鼎在大陸投資見好就收；如今，隨著新產品的開發上市，王鼎也計畫採取委外加工的生產方式，即將已有多項專利的時鐘機芯技術，移植到海外生產，然後回台組裝外銷。目前王鼎以生產時鐘機芯為主，因截至目前為止，台灣在手錶機芯（手錶的心臟）製造技術方面仍無法突破。過去，王鼎曾與工研院合作開發時鐘機芯，使得這方面的技術大幅提升，並已成功開發出一種全新的機芯，這項重大突破，也為王鼎申請到多項專利，同時也贏得外貿協頒發優良產品設計獎與德國漢諾威IF設計獎。蔡漢欽指出，除了王鼎之外，還有許多以個人工作室的經營模式，開發出許多精緻的時鐘造型，多次在文具禮品暨傢俱展之中出現，為室內裝潢畫龍點睛，這也是台灣中小企業默默耕耘的成果展現。大陸投資、競爭台灣鐘錶業赴大陸投資比重，保守估計有80%，亦即幾乎該投資的廠商全都走光了，因為手錶屬於勞力密集產業，像錶面、錶殼製造，甚至裝配都需要大量人工，故早在10年前，鐘錶業即大舉西進大陸，更靈敏的廠商則更早在11~12年前就投資大陸。雖然台灣鐘錶業大舉赴大陸投資，但有關鐘錶關鍵技術仍掌握在台商手中。目前台灣鐘錶業大都維持台灣接單、大陸生產、大陸出貨的模式，截至目前為止，還沒有鐘錶公司上市（櫃），公會總幹事蔡漢欽評估表示，目前台灣鐘錶業分為時鐘、手錶兩個體系，手錶的毛利約20 %，利潤較高，但生產的量卻有限；時鐘的毛利約10%，利潤不如手錶，但產量驚人，都是以貨櫃船，一船一船運銷出去的。時鐘的利潤已經很薄，近年來又有大陸廠商的削價競爭，使得台灣時鐘業者的生存空間大受衝擊，舉實例來說，現在一顆時鐘的機芯只值新台幣10元，但以前的價位是新台幣30~40元，兩相比較，顯見時鐘的利潤有多薄。而且時鐘的機芯技術門檻不高，大陸廠商很快就學會了，並且挾其廉價勞力的優勢，一個時鐘只報價5~8毛美元，台灣廠商的報價至少1~4美元，在外銷市場上，根本沒得比，只好避開大陸廠商的廉價場子，不與大陸廠商做肉搏戰。蔡漢欽評估說，台灣時鐘產業想要永續經營下去，唯有開發新機型、打造專利產品，才有生存的利基，像得利誠電子股份有限公司開發出來的品牌──金鐘寶，以及星華鐘錶工業股份有限公司開發的品牌──天王星，都在大陸闖出名號，金鐘寶與天王星的星售皆名列前芧，也算是台灣時鐘業在大陸的代表作品。觀察這一、二年趨勢，蔡漢欽指出，台灣鐘錶業已無再赴大陸投資走勢，分析原因，在於鐘錶業早期進入門檻不高，利潤又好，所以台灣鐘錶業相繼投入大陸市場；然而，現在很多大陸廠的設備比台灣好太多，尤其是大陸國營企業，更是不計成本進口造價昂貴的瑞士高科技設備，只要運用電腦設定好的程式，將一塊不鏽鋼材推進機器中，立即可壓製出一個錶殼出來。這麼高檔的設備，大陸已經添購，但台商卻沒有。蔡漢欽說，他早在10多年前，就在瑞士BASEL鐘錶展看過相關設備，因為太貴了，當時台灣廠商沒人敢買，況且，當時台灣人工還很便宜，可以用人工拋光鐘錶，以致廠商打打算盤，覺得不需要購買這麼高檔的設備；然而，事隔10多年，大陸國營企業竟然比台灣勇於投資，實在也是台商始料未及的。綜合評估，鐘錶業台商投資大陸有賺有賠，鐘錶業通常將大陸當作生產基地，放眼外銷為主力，真正生根大陸時鐘內銷市場的業者，以金鐘寶（得利誠）、天王星（星華）為代表；真正深耕大陸手錶市場的業者，則以生產電子錶的德愛公司為代表。德愛生產的LCD多功能電子錶，係以JAGA為品牌，並在台灣、大陸及世界各國電子錶市場中佔有一席之地。現在德愛也跨入數位相機市場。此外，像自創品牌的愛其華（OGIVAL）、鐵力士、亞力克麗，以及授權品牌JOJO、ELLE、ROVEN DINO，也都是台灣手錶業在大陸的代表作。發展方向、前景為協助鐘錶業發展，公會多年來積極促成同業結盟，集合不同專長同業合作，總幹事蔡漢欽舉例說，例如工研院曾研究手錶的機芯，公會即出面集資成立股份有限公司，規劃推出第一款由台灣自家製造的手錶機芯；可是，評估結果發現，工研院研發出來的機芯，為日本淘汰機種，若持續投入研發成品，將不敷成本，因而取消成立新公司。截至目前為止，台灣手錶業尚無法製造手錶的心臟──機芯，目前機芯都是由瑞士或日本進口。倒是在時鐘機芯的研發較為成功，蔡漢欽指出，台灣早期製造時鐘機芯的大廠，以台南擔子麵的關係企業 ──永鎮為代表；在10年來，永鎮一直是兩岸最大時鐘機芯工廠，兩岸所有時鐘廠，只要買時鐘機芯，一定會指定太陽牌，因為，永鎮的標誌就是一顆太陽，故指定太陽牌準沒錯；當時，永鎮光是生產時鐘機芯都來不及出貨，可沒有心思生產其他時鐘的零件。近２年，廉價的大陸機芯出來以後，兩岸業界不再指定太陽牌機芯，而早已遷移到大陸的永鎮，只好將生產線轉移為成品，以面對競爭。除了永鎮之外，還有王鼎、東方、宙傑、長吾都會做時鐘的機芯。永鎮所面臨的問題，同樣是台灣鐘錶業的問題，因此，鼓勵業界研發新產品，是一條必走的路，尤其是時鐘業，更需要仰賴創新產品的助力。至於手錶業的創新能力較強，主要是因為業界於早期即著手研發手錶配件，故業界要做多高級的手錶配件都沒有問題。目前手錶業最大的問題，在於自我品牌的建立；手錶業要像宏碁電腦ACER一樣，創造自我品牌並不容易，由於無法養品牌，就很難仰賴本國市場來養外銷市場。截至目前為止，80~90%台灣手錶業以OEM為主．而全球真正接單量最大的地區則為香港。香港廠商接單後，會將部分訂單下給台灣廠商代工，所以，全球知名品牌的手錶零件，很多都是台灣廠商的傑作。與鐘錶業相生相惜逾30年的蔡漢欽指出，台灣鐘錶業要轉型，一開始都會很辛苦，尤其研發需要資金，現在除了以專案的方式申請政府補助款之外，也沒有其他的途逕可以爭取研發經費，而這幾來，除了國貿局外銷拓展基金補助業者出國參展外，未見政府對於鐘錶業積極補助。縱使鐘錶業的進出口貿易額逐年衰退，但若加計台灣接單、大陸出口的貿易額，台灣鐘錶業的產值並沒有衰退，台灣鐘錶業就像打不死的蟑螂，無論世事如何多變，依然持續存活下去。台灣鐘錶產業在總產值上，仍呈現微幅成長趨勢，不過，利潤降低到10%；近年來則是靠禮品鐘錶，使產量有增加，後續若要有亮麗表現，必須靠研發、創新才能提高附加價值，尤其是自我品牌的建立，才能使台灣鐘錶業世世代代一直傳承下去。協助業者拓展商機隨著台商赴大陸投資風潮，鐘錶公會會員數從高鋒300多家，降到現在112家（成錶40家、時鐘30家、零件42家），會員數大幅縮減。即使留在台灣的會員廠商還有112家，但是，8成的會員廠商都在大陸設廠投資，公會總幹事蔡漢欽分析說，如果到現在還沒有赴大陸投資的台商，預料其後續也不會前往大陸投資了。近10年來，公會為協助會員拓展商機，每年都會組團帶業者出國參展，諸如每年四月於瑞士巴賽爾（BASEL）舉行的全世界最大鐘錶展、每年九月在香港舉辦的世界第二大鐘錶展等，至於台灣廠商也都會出席這些盛會，以爭取全球訂單。另外，近4、5年來，公會也帶業者參加各國的鐘錶禮品展，像德國法蘭克福禮品展、香港春秋季禮品展、日本禮品展，以及美國賭城拉斯維加斯禮品展等，都是台灣廠商從不缺席的搶單場合，而且歷年來參展效果都不錯。今年十月間，公會再帶團參加中東杜拜禮品展，協助廠商爭取來自中東的訂單。這幾年參展下來，蔡漢欽綜合評估表示，參與鐘錶專業展，以手錶的接單表現較醒目，禮品展則以時鐘接單的效果較好。產業特性公會分析鐘錶產業近年的發展具有幾點特性如下：一、鐘錶產業以往屬於勞動密集產業，但由於石英應用的演進，使其成為知識密集及技術密集的產業。二、由於電子技術導入鐘錶產業，提升了鐘錶產品的精密度，同時也造成鐘錶產業生產體制、企業經營、行銷通路等發生了全盤變化。三、鐘錶導入電子化的技術應用後，使得鐘錶業以外的他種產業投入鐘錶產業的例子明顯增加，對原有鐘錶業造成威脅。四、在技術進步及他種產業投入下，世界鐘錶市場規模更進一步擴大，而供給版圖也因而發生變化。五、在相輔相成的發展下，鐘錶技術進步，對其他產業的技術開發也形成很大的貢獻，像高精密度的技術，同時也帶動其他產業產品提升精密度。在產業關聯性上，由於新技術的引用，鐘錶產業已由以往的勞動密集產業，轉型為知識密集及技術密集產業；由於分工程度細，如手錶的生產可以分為錶帶、錶殼、錶面、錶芯、錶零件及成品組裝等製程，時鐘的生產可分為鐘芯、鐘零件，及成鐘組裝等製程，同時每一製程均有其專精的製造單位及配合廠商，以致其產業關聯性非常廣泛，如與電鍍、精細沖模技術，拋光技術、鏡面加工及研磨拋光、精細齒輪及微小孔加工等技術，均有重要關聯，顯見我鐘錶業技術層面已升級。手錶設計　瞄準e世代為順利拓展市場，手錶設計也朝向e世代進攻，鐘錶公會分析指出，手錶除了計時功能之外，同時也是追求流行與展現個性、品味的重要配件，眼尖的消費者不難發現，科技感、超薄外型及功能齊全，已經成為手錶設計新主流。像日本卡西歐今年推出的新概念超薄手錶，就是以功能齊全著稱，包括數位時間、電子指針、世界時間與電話號碼儲存，以及秒錶的功能等，都是設計重點。近一、二年來，SEIKO、CITIZEN、CK、FOSSIL、 DIESEL、DKNY、ARMANI、GUESS等日本、歐美中價位品牌，已在年輕族群形成一股流行的風潮。瑞士Swatch今年纖薄設計系列Skin，是今年主打商品，相當迎合個性主張。生產自大陸深圳的O.D.M是以工業感十足的乾淨設計為主要特色，錶盤只有簡潔地用數位顯示時，但當手腕旋轉45度時，則乾坤盡顯，變色錶盤在轉動中變化出時間與日期，而且同一款式有多種錶帶搭配，頗能滿足年輕人多變性格。公會評估表示，在e世代風潮的帶動下，擁有百年歷史的知名手錶品牌也都受到感染，像瑞士依度是生產超薄手錶的先趨，擁有全球最纖薄日曆石英機芯，日曆儀功能厚度只有1.6毫米，比錢幣還要薄，這使得世界名牌Cartier都打起了超薄主義。上述這些流行時尚，都是台灣手錶業者不得輕忽的市場趨勢。競爭分析公會分析各主要鐘錶產國所採取的競爭手段，除了瑞士及日本是以品質水準取勝外，其他國家都是以價格為主要競爭手段在SWOT 分析上，台灣鐘錶產業的發展優勢，在於國內鐘錶相關製造業如半導體、電子、射出、沖壓、模具製作等均有極佳的發展，在技術上不遜於其他技術領先國家。而且國內產品製造能力佳，已承接國外許多著名大廠代工訂單，加上國內分工體系健全、配合周邊產業結構及技術完善，都是優勢。除此，我業界的鐘芯產品，在技術及品質上，也都不遜於日本大廠，而且價格低廉、產品創新能力高。成錶的品質已超越香港，技術與精密度則都達到瑞士、日本水準，但價格卻比他們低廉。在劣勢分析上，公會指出，台灣的人工、土地成本高漲，加上人力短缺，對廠商形成兩難的困境，而國內同業間為爭取訂單，價格競爭劇烈，使得生產利潤漸趨微薄。其次是關鍵零組件如錶芯必須仰賴進口，影響產品設計及創新能力，對於成本也無法掌控；另外，台灣業者規模較小，缺乏建立品牌及行銷通路的鉅額資金，無法建立自我品牌及自主的行銷通路，難以提升產品形象。劣勢還包括缺乏產品外觀的造型設計人才，而且經驗不足，影響產品創新性及研發速率，加上業者外移大陸，連配合的衛星廠商也一起帶走，造成國內產業日潮空洞化；尤其是創新能力不足，加上仿冒風氣盛，使國內業者不願花錢投資於產品設計與開發。在機會表現上，瑞士、日本等國由於生產成本高，許多零件已移往大陸、東南亞等地，其國內僅剩高附加價值製程的生產及研發，因而造成其國內生產減少，屬於需求量最大的中價位產品亟待進口來滿足，正是台灣業者的機會。另機會還包括，全球鐘錶市場需求量穩定成長，包括新增及更新的需求，每年都是呈現成長趨勢，顯示鐘錶的市場生命周期長，也給予業者生存發展空間。再者，鐘錶產業兼具無污染及高附加價值特性，非常適合環保意識高漲的台灣發展，加上技術層次高，正好也符合台灣朝向高知識密集產業轉型的目標。在威脅方面，公會分析表示，由於來自大陸、東南亞市場的低價策略，仍是一大威脅，以致部分香港製造商已明白產品品質的重要性，再因受到歐美廠商的要求，香港也已申請品質管理系統的審核，這對於台灣產品而言，形成另一威脅。此外，在台灣鐘錶業前往大陸投資後，部分不肖廠商採取「台灣接單、大陸仿冒生產」模式，因而令台灣廠商防不勝防。另一威脅是日本、瑞士等大廠也移向大陸生產，在廉價大陸勞力支持下，人工成本大幅降低，反而成為台灣鐘錶業的競爭對手，也是不可忽視的一大威脅。 -- Maple /ㄇㄝㄆㄛ/ n.金縷梅科落葉喬木;楓;楓樹 -- ※ 發信站: 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