Fw: [轉錄]商台玉專欄／如果觀眾已經不在，廣告主還會流連嗎？

[octobird (遺憾)]

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作者: octobird (遺憾) 看板: MOD
標題: [轉錄]商台玉專欄／如果觀眾已經不在，廣告主還會流連嗎？
時間: Tue Oct 28 19:11:13 2014

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商台玉專欄／如果觀眾已經不在，廣告主還會流連嗎？

 By 商 台玉 on 2014-10-28 產業, 產業評論

今年初《來自星星的你》收視狂潮橫掃兩岸時，討論有線電視收視人口老化與觀眾流失
，與網路視頻產業在台灣有沒有未來的聲音，就一直沒有斷過。

但相較於內容產業的存活問題，一個更大的危機早就默默在發生，那就是「廣告主」的
動向。內容產業之所以能存活的最主要收入來源「廣告」，從傳統通路出走的速度，可
能已經超乎想像。

今年初我在中國視頻網站看到第一支繁體中文廣告時（林依晨代言衛生棉），心裡想的
還只是：「這個廣告動作真快，不知道是廣告主還是代理商的主意？」然後從女性（戲
劇收視主要人口）商品如衛生棉、美妝產品，到年中看到信用卡廣告時，我的想法開始
緊張了：「所有跟女性和購買相關的台灣廣告，都開始登陸（視頻）並回銷台灣（觀眾
）。」那距離中國視頻網站來台灣直接收廣告單的日子應該不遠了。

果然，接下來不只是女性商品，精品、食品飲料、家庭用品幾乎全系列廣告商品都
開始陸續出現在中國視頻網站了。

◎有市場，沒服務

去年十二月看到傳統媒體困境的三立，便順勢成立了新媒體部，今年拜太陽花學運的影
響快速拓展，以三立新聞網為主力商品，並獨立於電視新聞部之外運作， Alexa 排名
很快就從兩百名外進到百大，並同時成立了新的業務單位「業務部新媒體組」，三立的
新媒業務總監徐宣煒指出最大的問題：台灣目前的廣告代理商大多無法滿足客戶多屏時
代下媒體配置的新需求。

「過去的媒體代理商分工，TV Team 負責買電視廣告、Digital Team買數位廣告、社
群 Team買社群的廣告但現在的客戶想要的是 total solution 的服務，廣告公司
和媒體代理商，目前也看到了客戶這樣全方位的需求，正在不斷嘗試內部的整合，徐宣
煒指出，現在就是比誰的整合速度快，誰就能在未來的多屏時代中卡進有利的位置。」

那什麼時候有可能提供全媒體的服務呢？徐宣煒不樂觀：「實踐整合可能要到2016或17
年，電視全數位化加上有線電視分級付費真的施行後，也許真正的廣告整合服務才會到
來。」

只是台灣的內容產業和廣告主，有這個耐性等下去嗎？

◎小心！會被整碗捧去

除了中國視頻網站，因為華裔球員林書豪橫空出世，讓NBA在台灣與亞洲找到了新市場
（中國的部份以後有機會再來分享），光說台灣，除了體育台的轉播權利金收益外，
NBA自行經營的收費視頻服務 League Pass（聯盟通行證），讓球迷可以即時或隨選收
看全季30個球隊、82場季賽和所有季後賽。

因此，NBA官網還有林書豪所在的湖人隊官網，在2014-15這個新賽季開始，網站上的短
視頻開始加插不能SKIP的台灣本土廣告，美妝、食品、飲料、男性用品、汽車精品，甚
至還有銀貸、電影和選舉廣告！種類比起中國視頻的要更齊全。


可見對廣告主來說，有固定數量的NBA球迷是一個值得直接投放廣告的 niche（利基）
收視群，不僅廣告插播量與更換速率都相當具規模，且在NBA本球季開打前就已經是常
態服務；此外美國職棒大聯盟的MLB.TV，也提供棒球迷比賽內容的選擇，雖然廣告還沒
跟上，但擁有陳偉殷的金鶯隊也許很快會發展相關業務。

這雖然是美國體育聯賽全球化運營的必然結果，但也由此可見，跨國視頻平台除了針對
不同地區提供販售節目內容之外，現在連廣告也不放過了，台灣的內容業者、廣告代理
商、廣告主和收視觀眾，準備好面對新的競爭與服務了嗎？

此外， YouTube 除了在短片片頭、片中插播廣告外，也已經開始在美國提供付費收視
節目的服務，遲早也會全球化服務，Netflix、Amazon Prime 等國外內容網站平台，
跨海提供服務也許就在不久的將來， 甚至中國視頻網站只要不封鎖IP，其實已經就是
變相在經營台灣收視業務了不是嗎？台灣長期在有線電視獨大於內容產業的現況下，不
只阻礙了網路或其他如MOD等收視通路的發展，如今在廣告也可能大量流向境外視頻服
務的情況下，是否看到更大的危機？

而如果沒有更具競爭力的本地平台服務崛起，未來內容業者直接上架境外視頻，廣告主
直接下廣告到境外平台，4G發展得再快再好，最後到底會服務到誰呢？天天看著海外影
視平台不論是內容付費還是廣告收費，都在日進千里，台灣行動牛步嗎？

◎「人不走到盡頭，情況不會反轉。」
三立新媒廣告組總監徐宣煒

三立新媒廣告組總監徐宣煒

曾有本土頻道、境外衛星業務、雅虎奇摩等經驗，深刻體驗新舊媒體業務工作差異的徐
宣煒，對現在的市場現況深有感慨：「人不走到盡頭，情況不會反轉。」

「現在是客戶有需求，廣告業務卻無法滿足，想要整合新舊媒體的業務案子，通常很難
在各持本位主義的兩頭找到共識。」他說。

而目前電視台有些管理高層仍抱持網路可能再過幾年就會消失不見的想法。徐宣煒對比
他在境外衛星的工作經驗，以及美國母公司對數位業務開拓的急切壓力，再回頭看不少
本土頻道觀念與作法，之間相差簡直不能以道里計，偏見在於：「電視廣告是高價位的
，新媒體廣告是用來附贈的。」徐總監指出三立總經理張榮華現在最常對員工說的就是
：「大家的腦袋要打開來，打破偏見去接受新媒體的思維。」

可是很多客戶卻早就轉變想法，他們意識到新媒體有更多創意可發揮，相關數據也容易
追蹤，更不會受傳統媒體廣告法令的框架限制，效果不見得不如電視廣告，廣告客戶的
思想比電視台、廣告代理商更靈活，但就是沒辦法獲得整合新舊媒體廣告的「專業」代
理服務，而且短時間內也看不到會有結構上的改變。三立的新媒業務部目前開始嘗試各
種跨媒體的整合服務，更已開啟只賣數位廣告、沒賣電視廣告的案例，而且看來這樣的
業務將來只會多不會少。徐宣煒笑稱真的是純作服務，目的只為了培養未來的客戶，

三立都會台八點檔連續劇《樂天幸福兌換券》則是另一個成功合作，在整個亞洲市場也
是首例。

樂天是三立電視台的廣告客戶，原先的業務提案只有冠名，但電子商務起家的樂天表示
，如果沒有新媒體和多螢設計，他們沒有投放預算的意願，最後塑造成一個包括冠名、
置入、網路行銷活動，規模更大、價格更高的整合案，客戶接受的程度相當高，反而是
內部協調節目製作單位花的工夫較多。同時，擁有視頻服務viki 的樂天，也購買了這
部連續劇的播映權。事實上，新媒體的廣告預算光在三立一年就成長了七倍。

根據2012年底的調查，看電視時同時使用其他行動或網路工具的多螢多屏觀眾，已經高
達81%。視頻和行動媒體去年的廣告成長率也超過七成，等到4G普及後，數位廣告一定
還會大幅成長，徐宣煒雖然對現況不樂觀，但對未來很樂觀：「服務要整合才會有優勢
，大數據、程式工具性導向的數位媒體，一定要和電視廣告等強勢購買整合。」

也就是說，電視產業不需要再討論如何提振收視率的問題，因為它幾乎不可能再被提昇
了；電視廣告也不能再靠CPRP補檔生存，而是要整合新媒效果，開拓新的業務模式。國
外有許多電視和新媒體攜手合作成功的案例，媒體先進國家一再實驗新的可能性，我們
即使是模仿都好，重點就是要快做，否則真的就來不及了。

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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 192.192.47.249
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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
※ 轉錄者: octobird (192.192.47.249), 10/28/2014 19:11:26
→ Lovemyjack: 其實 收視率還是很重要吧 就算是在影音網站
→ Lovemyjack: 發達的中國 他們也還是會看收視率呀
→ Lovemyjack: 而且我相信收視率跟網路討論度 點擊率是會一起提升的
→ Lovemyjack: 很少見收視率很差 但網路點擊率卻很高 話題度高的
你搞混了
今年以前，中國電視台採購外國戲劇是受到廣電總局等中央單位嚴格受限的
因此多半播出自製宮廷劇或抗日劇

但是，網路相反。
中國各大影音網站及網路機上盒沒受到過多監管，
因此得以大量引進美劇、韓劇或台劇吸引觀眾網上收看

這些戲劇大都電視台看不到，這是他們的優勢
本來照他們的計畫是繼續瘋狂引進，順便開發更多種電視台不播不買的自製劇，
來衝高用戶數量
但今年以來，老共法規轉嚴，開始要求網站比照電視台的限制

總之，對岸電視台收視率跟網路影音點擊率確實沒有呈相關性
因為有很多戲劇是電視台沒法播出的

→ Lovemyjack: 我可能不會愛你 本來收視只有1.多 但是在網路討論
網路討論區不等於影音網站呀
兩者性質又不同

要這樣舉例，也可以說台灣播出的《16個夏天》或《犀利人妻》呀=.=

→ Lovemyjack: 口碑效應發酵後 後期升到 2 甚至3點多
→ Lovemyjack: 之前三立也有說 要成立國內第一個影音網站
→ Lovemyjack: 不知道進度如何了?  甚至上線了之後
→ Lovemyjack: 有的戲就算不在電視播也無所謂 可以直接放網路劇
你其實看回原文就已經解釋你的疑問了

三立是有線電視頻道，現在主要還是靠上架費、傳統電視廣告、版權、經紀約.....
它終究有傳統包袱
你要它完全搞定電腦、平板電腦、手機的播出系統讓大家能順暢的收看、
還要整合各平台廣告
甚至自己跳出來搞個收費零廣告服務
也不是一時半刻做得到的

→ Lovemyjack: 前幾日已經有新聞說 大宇跟中國公司合作
→ Lovemyjack: 要在明年下半年 推出 漢之雲 的網路劇
→ Lovemyjack: 這是現在的一個趨勢 網路劇成本也不會比較低
→ Lovemyjack: 比如說 明年2月的 盜墓筆記網路劇 也是砸大錢拍的
推 Lovemyjack: 可是沒有在電視台播出的話 就沒辦法拿收視率
→ Lovemyjack: 來跟點擊率比較了阿 如果他們是規定 電視台得先
→ Lovemyjack: 首播之後 影片才能放到網路上 這樣才有比較基準
網站能掌握的個人資訊完整度
絕對超過3000戶機上盒反映的收視率數據
前者賣出的廣告更精準

更何況廣告主看重的有消費力的觀眾
越來越多都從網路看影片或做其他事
你收視率拿出來談也快沒啥意義了
電視台不想辦法把網路這塊吃下來
廣告主還是照樣跑呀

而且要比較收視率跟點閱率幹嘛?@@
網路強的是它能準確分眾，內容根廣告直接推送給真正有興趣的人不是比較好嗎?

這東西分析下去
只會得出更多老年人觀眾死守電視台，年輕人落跑網路的結論而已
※ 編輯: octobird (192.192.47.249), 10/28/2014 20:07:36
推 Lovemyjack: 因為至少以目前來說 新戲首播都還是在電視
→ Lovemyjack: 我如果真的想第一時間看 還是會想看電視
→ Lovemyjack: 我不是老年人阿...
推 whyy: 我覺得電視還是跟電影一樣不會死的 重要的是有線到數位變遷
→ whyy: 或許以後電視會結合網路也說不定 但我想要回應張榮華的話
→ whyy: 從三立戲劇守舊 實在看不出從業人員腦袋哪裡打開
→ whyy: 雖然我知道他是針對業務人員說
→ tinmar: 廣告全球化很正常 瀏覽外國英文網站 常會看到中文廣告
→ tinmar: Netflix是會員付費 不靠廣告 跟HBO一樣
→ tinmar: 不過亞洲人對網路視聽 愛看免費天免費 付費不可能
→ tinmar: 至於網路節目的廣告市場仍未形成規模 很難賺錢
→ tinmar: 網路太多東西競爭 廣告收費又低 對網路電視原創節目不利
→ tinmar: 因為製作節目要花錢 廣告收入又不足夠
→ tinmar: 能夠大量製作節目的仍是電視台
→ tinmar: 基本上網路與電視處於兩敗俱傷的尷尬情況
→ tinmar: 電視被網路搶走廣告 但網路的廣告收入又不足大量製作節目
→ tinmar: 這跟報紙與網媒的關係一樣
→ tinmar: 報紙有能力深度報導 但沒網媒搶走廣告 經營變困難
→ tinmar:                      被
→ tinmar: 而網媒的廣告收入又不足以進行大量與深入的新聞報導
→ tinmar: 電視的發明沒傷害到報紙 但網路特性迥異 故傷害到電視報紙
→ tinmar: 傳統媒體如何面對網路 仍在摸索
→ tinmar: 最糟情況是以後看不到一定質或量的節目與新聞報導
推 lanuvie: 樓上說的有道理 電視收視率看來還是有重要性 那台劇收視
→ lanuvie: 率下滑 尤其是三立最明顯 問題點是在其內容本身不足以吸
→ lanuvie: 引觀眾 就算上了網路 也砸錢在技術上 但是戲的本身在中
→ lanuvie: 後期又走鐘的話 點擊率一樣是輸其他國家能在網路上看到
→ lanuvie: 的劇
→ lanuvie: 而且網路分眾更精準的話 內容精緻與否會更重要 因為競爭
→ lanuvie: 對手是全世界網路族 台灣認真做戲的人還是不少的 把台劇
→ lanuvie: 內容做好還是最重要
推 dreamon3: 收視率下滑絕對是因為觀眾被之前的不佳經驗影響,做好戲
→ dreamon3: 重新建立口碑才是吸引觀眾回流唯一的路