[專題] 電影票價的遊戲規則

[filmwalker (外面的世界)]

http://movie.cca.gov.tw/files/14-1000-3200,r61-1.php
撰文者：葉乃菁

本來因為網路科技的發達，逐漸萎縮的電影市場，在IMAX巨型螢幕和3D電影問世後，似乎
找到一線生機，使得電影票價不降反漲。


早期3D電影，使用以硬紙板做鏡框、夾上紅色或綠色鏡片的立體眼鏡，非但不易配戴，許
多顏色還會被過濾掉，影響觀影品質，導致3D電影未能普及化。直到2004年年底，台北的
美麗華大直影城開幕，標榜擁有全亞洲第一的IMAX 3D巨型動感銀幕，搭配華納3D動畫《
北極特快車》上映，推出IMAX戲院3D立體版，正式開啟了臺灣IMAX商業放映紀錄。2009年
，從《3D血腥情人節》、《怪獸大戰外星人》、《天外奇蹟》、《冰河歷險記3》、《絕
命終結站4》、《聖誕夜怪譚》，到年底的超級鉅片《阿凡達》，3D電影接二連三推出，
帶動觀影熱潮，台北年度電影總票房破27億元，創下近五年來的新高。

眼見電影市場翻紅，2010年以來，電影院悄悄調漲票價：威秀影城在台北的三間電影院，
票價全面調漲10元，信義及京站威秀的一般電影全票由290元調漲為300元、日新威秀全票
漲為280元；擁有IMAX 3D影廳的美麗華影城，一般廳及數位3Ｄ廳皆加價10元，一般電影
全票從290元漲至300元，此外，更將《阿凡達》上映時的加價特例，變為定律，往後片長
超過二個半小時的電影，一般廳及數位3D廳加收10元、IMAX影廳加收20元，一舉將電影票
推向一張可達440元的價位（IMAX 3D電影全票為420元）。


電影院業者表示漲幅反映了經營成本，實際上，臺灣自1960年實行電影票價解除物價管制
後，電影票價由該地映演商所屬之電影戲劇同業公會自行審核公布，1992年公平交易法明
訂廠商不得聯合制定價錢，各自依電影與影院品質制定價格，當電影票價漲聲四起，公平
會表示，會進行瞭解電影業者是否有聯合行為，若查證屬實最高可處業者兩千五百萬元罰
鍰。這也表示，公平會無權干預業者制定票價，僅能規範各家不得聯合哄抬價格，依然欠
缺實質的價格審核制度。

從以下表格對照臺灣與世界各國的電影票價，更能顯見臺灣電影票價欠缺彈性。由於臺灣
電影票價無假日、非假日之分，因此取2010年8月非假日晚間，各國首都之電影院的一般
電影全票票價，作為比照對象，將各國票價換算為新臺幣，匯率以2010年8月5日收盤價為
準，四捨五入至整數位，其結果即為各國以新臺幣計價之電影全票票價。為了進一步比較
各國電影票價，列出2009年各國之人均生產毛額（GDP），做為當地每人年度所得依據，
並將各國每人年度所得與臺灣每人年度所得相較，算出加權數字，再以加權數字計算電影
票價，比較在相同的所得水準下，各國與臺灣電影票價之差異。


國家  各國首都之                匯率  換算為新臺幣  2009年各國  加權  加權為
      電影院全票票價                  之全票票價    人均GDP           新臺幣
                                                                    之全票票價

臺灣 台北威秀:新臺幣300元        －      300         16391.56    1      300
美國 華盛頓Cinamark:美金9.25元  31.47    291         46380.91   2.8     104
法國 巴黎 UGC：歐元10.50元      41.17    432         42747.22   2.6     166
日本 東京109 Cinema:日圓2000元  0.3607   721         39731.04   2.4     300
香港 UA CINEMAS：港幣80元       3.959    317         29825.55   1.8     176
南韓 首爾CGV：韓幣9000元        0.02549  229         17074.33   1.04    220
泰國 曼谷：泰幣140元            0.8792   123          3939.63   0.24    513
中國 北京UME華星：人民幣60元    4.618    277          3677.86   0.23   1204

※ 本文所整理


經過整理比較之後，可見美國、法國之人均GDP是臺灣的兩倍以上，但是相對於所得水準
條件來說，臺灣的電影票價反而是美國、法國的兩倍左右；與臺灣之人均GDP接近的南韓
，電影票價也較臺灣便宜；泰國和中國在加權之後，電影票價雖然比臺灣高出許多，但是
這兩個國家屬於開發中國家，國內貧富差距、城鄉差距極大，其電影院的消費者以當地資
本階級及外商為主，尤其北京物價水準與消費指數與全中國差異甚大，當地許多電影院恣
意按照不同電影、不同座位區哄抬票價，因此其票價難以與中國平均每人所得相對照，加
權後計算出的票價無法代表整個中國電影票價的真實情況。

值得觀察的是，加權計算後的日本電影票價與臺灣相同，但深入了解日本電影院的售票運
作，便會發現日本電影票價的優惠多元且頻繁，例如Midland Square Cinema電影院自訂
每個月的1號是電影日，當天不分男女老少一律票價降為1000日圓（加權為新臺幣之全票
票價約150元）；Cinema Two電影院訂每星期三為Lady’s Day，當天的女性觀眾票價降為
1000日圓；109 Cinema電影院推出50歲以上的夫婦同行，每人票價僅1000日圓。除了各式
各樣的電影優惠票，幾乎每間電影院都提供民眾購買預售票，票價為1300日圓（加權為新
臺幣之全票票價約195元），並提供留學生出示證件，即享1000日圓的優惠票價，因此，
在日本以原價購買電影票者反而是少數。


1999年，為突破國片低迷已久的票房和電影院僵化的票價，陳國富大膽效法劇場售票制度
，策畫《徵婚啟事》以單張190元附贈徵婚手記及電影原聲帶CD的方式，販售臺灣電影市
場上首遭的電影預售票，並創下一星期內售出200萬元的預售票房紀錄，自此確立臺灣電
影預售票的運行模式，目前國片預售票一張約在220元上下。

雖有國片採用預售票的方式，結合低價與贈品促銷，提供觀眾另一種購票選擇，以抵抗好
萊塢強片的來勢洶洶。但是，我們仍不禁要問，臺灣電影院的票價還有沒有更多的可能？

在美國，依照時段不同，區分為早場、午場、一般場、假日場等等，票價各不相同；在中
國，就算是同一場次的電影，距離螢幕過近的前幾排、左右兩側較偏的座位和正中央的位
置，票價也不盡相同。在各國普遍以「差別定價」決定電影票價時，臺灣的電影院卻一反
世界趨勢，以「固定價格」綁住了消費者。但是，若差別定價能夠刺激更多觀眾走入電影
院，那麼電影院業者何以不為呢？


首先，必須考慮到業者念茲在茲的營運成本，看電影通常是一時興起的休閒行為，即使到
了電影院售票處，消費者對於看哪部電影、哪個場次都還保有很大的選擇彈性，若採取差
別定價，則必須在短時間內使消費者明白，票價總共分為哪幾種？不同票價的座位分別位
在哪些地方？購買不同票價的票，總額價差會有多少？這意味著，業者必須增加售票服務
人員的人數，或者改善售票系統的流程，以解決相應產生的問題與狀況，而這些都將加重
電影院的營運成本。

如果差別定價帶來的收益，能超過成本提高的幅度，電影院業者自然願意改變既有的售票
方式，但可惜的是，臺灣電影市場仍然面臨消費人口太少的現實處境。相較於美國的3億
總人口、中國的13億總人口，臺灣電影市場創造的產值有限，電影院業者自詡，採用差別
定價或固定價格售票，吸引到的觀影人數不會有太大落差，因此便不願意釋出更多的票價
優惠。

每賣出一張電影票，拆帳的方式大致上是電影院拿50 %，另外50 % 由發行商和製片方依
照所談定的比例分帳；臺灣政府有心扶植電影事業，因此針對電影票所課徵的娛樂稅不多
，以台北市娛樂稅徵收自治條例內文為例，台北市針對外國語片最高課徵2.5 %、本國語
片課徵1 %，相對於歌唱表演需課徵5 %、舞廳場所需課徵25 %，電影業者的確得天獨厚。

乍看之下，電影院收入頗豐，但是近年來，臺灣的電影院卻走向「M型化」發展，二輪戲
院、藝術電影院相繼歇業，首輪影城卻能夠砸下千萬重金整修設備，陸續開拓新據點。這
樣的產業現象，自然與電影走向3D、大螢幕的趨勢息息相關，影城提供新穎裝潢、頂級設
備的影音享受，喚回觀影熱情，相對陳舊的電影院便受到排擠淘汰。在這樣的供需關係之
間，消費者投向影城懷抱，一次次付出的電影票價，是否確實的回饋至觀影過程中，就交
由每一位觀眾自由心證了。




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◆ From: 180.176.103.152
→ mader:最後一段 如果要說M型 應該是 高階 & 低階 兩端都成長啊?
→ hanwu85:可見美國的電影市場真的很大很大
推 ebin:如果能夠得知 其他國家的"拆帳比"   或許比較公平.....
→ ebin:又，台北市拆帳比 基本60起跳 片商6院方4    甚至 65/35 !
推 thinkpink:台灣票價真的太誇張 台灣市場明明就不小
→ deerdriver:大陸的市場更大  可是票價也更高阿XD
→ mader:大陸應該是供不應求?
推 pk0943:其實台灣的一輪電影票不算貴了啦,一大堆信用卡優惠
→ p61224:我在美國時電影票根本不只這個價位啊...|||