你們家讀不讀繪本？ 何儀（文字工作者） (20041122)
長久以來，兒童繪本的閱讀風氣，主要倚賴出版社用各種行銷動作來推廣，但閱讀
繪本的文化至今卻尚未普及養成。在沒有繪本文化的環境下，出版社既要行銷產品、
又得肩負推廣之責，這既是異數，也是事實。最近和英出版社為推廣楊喚童詩繪本，
特舉辦音樂會，即為一例。
繪本，這種文與圖緊密搭配的兒童文學類型，早已是歐美國家的孩子最主要的閱讀
食糧，睡前唸讀繪本，可說是歐美兒童最初的閱讀啟蒙。即使近鄰日本，繪本的大量
出版與閱讀，也已培養出安野光雅等國際知名的繪本作家。但論台灣的繪本閱讀風氣，
卻至今未普及養成。其中緣由，譬如繪本係舶來品，原就需要較長時間來奠定基礎，
閱讀在傳統上難以擺脫教養目的的價值觀，父母不重視閱讀，學校與圖書館購書經費
不夠充足，城鄉差距等等，均是繪本閱讀文化無法全面建立的原因。不過，若從出版社
的行銷模式看來，從早期全然仰賴直銷，到今天以郵購、直銷、零售等多元方式銷售，
卻也約略可以看到一條繪本開拓的路徑──一條頗為漫長、困難的路徑。
國語日報：繪本的開路先鋒
台灣的第一本繪本《我是大公雞》（林良著、趙國宗繪圖），是由台灣省教育廳兒童
編輯小組出版，屬於【中華兒童叢書】系列。當時由教育廳直接將一本本叢書分發到各縣
市小學，作為學生的課外讀物，所以出版者全無銷售的壓力。不過，受限於當時教師對
閱讀缺乏認識，以致叢書常深鎖學校圖書館的書櫃中，學生少有閱讀機會，政府的美意
也未能普及。
國語日報出版社則在1965年出版了【世界兒童文學名著】系列繪本，是台灣第一家
進入繪本市場的出版社。然而，國語日報面臨的是對繪本全然陌生的消費者。當時台灣的
兒童讀物偏重世界文學名著、偉人傳記，從這套繪本的名稱也可以看出這項特質。
在那個普遍仍勤儉持家的時代，消費者對於「圖多、字少、價格昂貴」、且看不出
「教育價值」的舶來品並不瞭解，當然也很難激起購買的動機。
英文漢聲：選好書創造讀者需求
繪本閱讀的契機是在70年代以後，英文漢聲出版社首次理解到：要把繪本賣出去，
得先建立繪本的閱讀文化，提高閱讀意願。至此，培養繪本閱讀的風氣，開始跟出版社的
行銷手法緊密結合。【漢聲精選世界最佳兒童圖畫書】系列繪本，都是向國外出版社購買
版權、再譯成中文。當時漢聲的編輯群對於選書相當謹慎嚴格，不只考慮內容適不適合
台灣小讀者，更注重其中是不是有童趣、圖片好，希望藉此引發孩子閱讀的樂趣。
漢聲引進了很受好評的《第一次上街買東西》、《野獸國》、《佳佳的妹妹不見了》等
經典作品，讓台灣的消費者有機會看到來自歐美日的繪本。
然而，選書只是一半的工作，另一個挑戰在於如何銷售這些繪本？面對購買力不高的
市場，漢聲率先運用較積極的「直效行銷」手法來販售繪本套書。該公司與台灣英文雜誌
社合作，透過直銷員主動拜訪讀者、猶如施以迷魂術的強力介紹產品，來說服消費者購買
。無孔不入的直銷人員，常利用受訪者家中的客廳一角，與孩子一塊兒閱讀繪本，
透過實際的互動，讓家長親眼見到孩子在閱讀繪本時喜悅的表情與樂趣，來提高家長們的
購買意願。
不過，當時繪本還是很新的東西，沒有其他管道介紹推廣，家長花錢買了書，也不知道
如何與孩子一起閱讀。漢聲因此在套書中附加一本「媽媽手冊」，詳盡解析圖文內容，
並有學者專家的導讀，引導家長瞭解繪本背後所蘊含的教育功能。這本針對台灣家長注重
學習而設計的工具書，讓從未接觸過繪本的家長有了更多瞭解與信心，「媽媽手冊」
也成為直銷人員在介紹產品時的一項加分工具。漢聲之後，又有多家繼起的出版社，
都走直銷路線，一套繪本動輒上萬元，在台灣經濟起飛之際，的確讓出版社獲利，但
套書的定價昂貴，不是多數家庭負擔得起，所以繪本的購買者仍屬少數，閱讀繪本的
文化依然無法普及，直效行銷究竟是繪本的推手或擋路石，也功過難定。
信誼基金會：以獎項鼓勵創作
1980年，信誼基金會開始加入繪本出版的行列。信誼成立之初，除了運用名為
「信誼媽媽」的直銷人員販售套裝繪本外，並積極在各地舉辦繪本展覽，邀請專家深入
介紹，企圖將繪本閱讀文化的種子散播在各地。
1988年，信誼成立了「信誼幼兒文學獎」，讓本土繪本作家有機會嶄露頭角。李瑾倫
的《子兒吐吐》、曾陽晴的《媽媽買綠豆》等優秀的作／繪者作品，都從此一獎項中
脫穎而出。信誼也邀請國際級作家安野光雅、大衛．麥考利等來台，為本土作家、
編輯主持工作坊，並出錢送得獎者參觀波隆納國際兒童書展等，為鼓勵培養極盡心力。
另外，信誼也成立了「小袋鼠說故事劇團」，推廣說故事活動，希望藉由說故事增進
親子情感，提高閱讀樂趣。信誼的作法雖是為自家出版品謀求商機，但對繪本創作與閱讀
的貢獻不可抹煞。
近幾年來，在社會眾多的期待「解套」聲中與誠品書店「兒童館」的設立，出版社
改走零售通路，或以冊數較少、價格較低的小套書販售。行銷方式的改變，讓繪本的閱讀
風氣有了些許進步，不但出版者、創作者和作品越來越多，讀者可自由選擇喜愛的作品，
建立選書的能力，而由媽媽們在全國各地組成的兒童讀書會，也開始積極帶領社區的孩子
閱讀繪本。
格林文化：向海外開拓市場
儘管如此，繪本閱讀的成長率卻遠不及作品量的增加。這個現象主要來自社經結構的
約束，尤以教育制度影響最鉅。學校及圖書館的資源經費不足，使偏遠地區資訊不發達、
家庭經濟較不寬裕的孩子沒有閱讀繪本的機會，更造成閱讀繪本的城鄉差距。另外，
台灣家長以安排孩子上才藝班為教育目標，以致孩子沒有足夠的時間和空間閱讀，更無法
在無壓力、無目的的情境下，領略閱讀的樂趣。
另一方面，由於繪本出版者及兒童書店快速增加，市場的競爭更形激烈，出版商不得
不試著開拓新市場。格林文化公司善於運用台灣文字作者搭配歐美畫家圖像的組合，以
「文字內容本土化，圖像品質具國際水準」的特色進軍國際市場。向海外開拓市場版圖，
遂成了新的繪本行銷模式，以《小魚散步》獲信誼幼兒文學獎的陳致元，英譯作品不斷
獲得國外好評，就是一例。出版社開拓生存的空間，繪本作家的創作生命也得以持續，
對繪本閱讀文化的累積應也間接有功。
雖然出版和銷售量的增加，不代表繪本的閱讀已經普及，但回望過去，出版社身
肩推廣的責任，確是繪本在台逐步生根的最主要關鍵。如今在各種讀書會和故事媽媽的
齊力推廣下，台灣的繪本閱讀文化正緩步成長。在突破了一層又一層的瓶頸後，未來
閱讀繪本的風氣能否更為普及，值得期待。新興出版社如和英大手筆舉辦「楊喚作品
音樂會」的行銷手法，似乎再一次凸顯了出版社銷售與推廣的雙贏策略考量。
摘自中時電子報
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