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作者: tresor (璀璨) 看板: Film-Club
標題: 法國首映 台灣下片8.21 中國時報
時間: Mon Aug 23 01:57:20 1999
九七年四月，法國樺榭集團的「首映」（PREMIERE）電影雜誌正
式創刊。當時市場上已經有「世界電影」、「影響」、「LOOK」、
「全球電影」四本電影雜誌，首映打著國際中文版的名號熱熱鬧鬧
加入戰局，國內電影雜誌市場儼然一片蓬勃發展的景象。今年七月
底，「首映」悄悄停刊了，市場上只剩下「世界電影」和「LOOK」
存活。
「首映」非電影族的行銷策略 時尚精品廣告與發行量優先
「首映」是怎麼死的？
雜誌作垮了，不能光以一句「賣不好」來解釋一切首映的發行量
不如「世界電影」和「LOOK」，歷史不夠久、扎根不夠深固然是原
因，從讀者定位、內容走向、廣告來源和行銷策略各方面來看，也
都有瑕疵。
理論上來說，電影雜誌的讀者群應該是掏錢進電影院的觀眾，內
容也應該以電影為主，但「首映」在創刊企劃案中所設定的讀者群
卻是年齡二十五到三十二歲，消費能力強的上班族，而不是二十五
歲以下、愛看電影的年輕人和學生，這種讀者定位顯然不是為了吸
引最多的讀者，而是為了爭取時尚精品業豐厚的廣告預算。此外，
廣告部也經常要求編輯部在介紹電影的文字中「不著痕跡」地夾帶
香水、名牌服飾和珠寶的訊息，以取悅廣告客戶。
至於公司高層人士強力要求編輯部學習仿效的對象，既不是國內
其他的電影雜誌，也不是美、法等國際版的首映，更不是世界上任
何優秀的電影刊物，而是介紹男性時尚的「GQ」雜誌，和大量報導
影歌星花絮的「錢櫃」雜誌。儘管這兩本雜誌的性質和電影不同，
公司高層人士卻堅信首映若能依樣畫葫蘆，必定能夠擁有同樣傲人
的發行量和琳琅滿目的時尚精品廣告。
任何國際版本的「首映」都希望雜誌的內容專業充實，以滿足電影
愛好者的需求，廣告部和高層這種「給宮保雞丁的材料，要求做出清
蒸魚」的政策，編輯部始終難以執行。再加上雜誌初期銷售不理想，
編輯部的專業能力受到質疑，結果在不到兩年半的期間，編輯群（包
括總編輯）就換了三批人馬。編輯更換頻繁令雜誌無法建立明確的風
格，難以吸引長期的忠實讀者，對於「首映」 造成不小的傷害。
創刊一年後 開始降價促銷 亡羊補牢難逃停刊命運
事實上銷售不理想，不見得就是內容出問題。台灣的雜誌在創刊時
，往往採取降低售價、強力宣傳、誘人贈品等促銷方式，以求在最短
時間內打開知名度，拉攏訂戶，樺榭決策單位卻一直到「首映」創刊
快一年了，才認清現實，開始降價強力促銷。經過這番亡羊補牢，再
加上持續拓展銷售點的努力，「首映」的銷售狀況終於從今年春天開
始好轉。
可惜光靠讀者還是養不起一本雜誌，廣告收入才是最大的財源。「
首映」的內容和實際讀者群，與時尚精品廣告的訴求畢竟不太吻合，
廣告部也試圖向片商爭取電影廣告，卻因為發行量不如另外兩本雜誌
，片商上廣告意願不高。在 廣告業務推展不順的情況下，樺榭眼見「
首映」無法在短期內轉虧為盈，毅然決定停刊。
本土自製或國際中文版 台灣電影雜誌的生存空間
台灣有沒有第三本電影雜誌生存的空間？
「首映」夭折了，「世界電影」和「LOOK」還活得好好的。這兩本
雜誌以介紹新上映電影的劇情、人物、拍攝過程為主要內容，讀者群
很清楚設定為年輕人和學生，在廣告方面，電影廣告佔了很重的比例
，其他就是機車、傳呼機、電腦周邊設備、平價服飾等年輕人消費商
品的廣告。
「首映」還有其他國際版本的資源，這兩本雜誌則是不折不扣的本
土自製，但無論本土或國際中文版，對於片商都非常依賴。片商除了
提供影片相關資訊，授權劇照的刊登使用，還會花錢在雜誌上登廣告
。電影雜誌為了吸引讀者，總是不斷舉辦試映會、贈票活動甚至影展
，這些行銷手法也需要片商的配合。然而片商眼中的電影雜誌，只不
過是電子媒體和報紙以外，另一個宣傳促銷影片的管道罷了。
強弱不對等的局勢，迫使電影雜誌極力與片商保持良好關係，在這
種情況下要求電影雜誌刊登客觀、甚至帶有負面字眼的影評，幾乎是
不可能的，電影雜誌對於電影，往往只能盡到介紹的義務。對喜歡讀
影評的觀眾而言，這種雜誌的參考價值還比不上網路或某些立場強硬
的報紙。
至於時效上，電影雜誌也無法與報紙和電視競爭，無論是大明星來
台宣傳或奧斯卡頒獎典禮，等到電影雜誌登出來，早已是兩星期以前
的舊聞了。比辣、比快都輸其他媒體，電影雜誌的優勢乃在於深入、
完整的報導，能夠滿足想要獲得更多相關資訊，或者想蒐集照片的影
迷。
「世界電影」屹立二十餘年，說明電影雜誌永續經營的可能；「
LOOK」的表現更令人振奮，去年看準《鐵達尼號》的熱潮，趁機推出
大篇幅的報導以及叫座的李奧納多專輯，結果讀者數量暴增，賺到了
知名度、長期訂戶和更多的廣告，最後甚至發行國際中文版賣到香港
去。
「首映」停刊前的銷售量反而成長，可見國內缺乏的並不是第三本
電影雜誌的生存空間，而是能夠長期投資的經營者，正確的讀者群和
廣告定位，靈活的編輯與行銷策略……總而言之，就是辦電影雜誌不
可或缺的財力與智慧。
（本文作者曾任「首映」創刊編輯）
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常坐電腦前不好唷!
你想要吸收過多的輻射線嗎?
看完這個簽名檔, 就該休息了
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