[分享] 政治大學/廣告系碩士班/公共關係理論

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         公共關係理論(2005,spring)


         任課教師：    黃懿慧

         上課時間：    週二，1：30pm—4：20pm

         聯絡方式：    政治大學研究大樓814室  [email protected]

         課程目的：

         介紹公共關係學門的基本學理、相關研究與案例

         培養經營管理人具備管理公共關相關主題的分析、判斷與決策能力


課程進行方式

本課程採「公關策略管理」觀點﹐以「個案研討」的方式切入各主題。課程
主題包括︰公關研究探討、公關效益研究、公共關係模式、公關研究方法、
名譽／形象管理、形象修復策略、危機溝通與危機管理、公關與新聞媒體、
議題管理、關係策略與社會文化、國際公關等。另外，課程涵蓋二至三次國
際學者與實務界人士客座演講。


評分方式

小組期中主題報告（含質詢組問題）（25%）
小組期末研究報告（35%）
課堂報告 (15%) ﹕有兩種方式擇一

1.以小組為單位，除小組主題報告與質詢主題外，請另選3個主題（多交加
分），於上課前分組討論該次上課readings &討論提綱，於該堂課上課時時
繳交有關該主題討論提綱的答案，此外，並提出1-2個值得討論的問題以及
可能的（或許不同面向的）答案（此報告亦可以個人報告形式繳交）。或

2.個人上課主題論文摘要報告（15%）：除小組主題報告與質詢主題外，以個
人為單位，選擇三篇上課必讀論文撰寫摘要報告（以二頁為主，三頁為限）

課堂參與與討論（15%）

期末考或個人期末小報告(10%)

加分﹕個人心得報告：從三個客座演講中，撰寫二篇心得報告（每篇以二頁
為限）

其他注意事項

期初個人資料：請於上課第二週繳交個人照片給課代，每堂上課時請在座位
上備妥站立名牌。

報告繳交請準時。書面報告請打字﹐封面上請寫上姓名、座號、系級、課程
名稱、授課老師與繳交日期等。除特殊狀況，不接受遲交。

演講心得報告繳交時間：演講後一週之上課時間。


參考書目

孫秀蕙（1997）：《公共關係︰理論、策略與研究實例》。台北︰正中書局。

吳宜蓁（1997）：《議題管理》。台北︰正中書局。

臧國仁（1999）：《新聞媒體與消息來源》。台北︰三民。

吳玟琪、蘇玉清譯（1997）：《行銷公關》。台北：台視文化。（Harris, T. L.
(1990). The marketer’s guide to public relations. New York: Wiley.）



上課日程##

2/14
課程簡介與分組
定義公共關係

##孫秀蕙（1997）：《公共關係︰理論、策略與研究實例》，第一章，頁2-18。台北︰
正中書局。

##Hutton, J. G. (1999). The definition, dimensions, and domain of public
relations. Public Relations Review, 25(2), 199-214.



2/21
公共關係的功能與角色
公關、行銷與法務


##Hutton, J. G. (1996). Integrated marketing communications and the
evolution of marketing thought. Journal of Business Research, 37, 155-162.

##Fitzpatrick, K. R., & Rubin, M. S. (1995). Public relations vs legal
strategies in organizational crisis decisions. Public Relations Review,
21(1), 21-33.

吳宜蓁（1997）：《議題管理》，頁44-46。台北︰正中書局。


2/28
 國定假日放假一日


3/7
 公共關係理論三典範
 公共關係策略管理
 公共關係研究
 公共關係模式
 公共關係效益
 個案研究法
 公共關係研究與理論典範

##黃懿慧（1999）：〈西方公共關係理論學派之探討──90年代理論典範的競爭與辯論〉
，《廣告學研究》，12：1-38。

##黃懿慧（2003）：〈台灣公共關係學門及研究：1960—2000年之回顧〉，《廣告學研究
》，20：13-50。



公共關係理論與公關模式

##Grunig, J. E. (1992). An overview of the book. In J. E. Grunig (Ed.),
Excellence in public relations and communication management (pp. 1-30).
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

孫秀蕙（1997）：〈公共關係運作的理論基礎〉，《公共關係︰理論、策略與研究實例》
，第二、三章。台北︰正中。

吳宜蓁（1997）：《議題管理》，頁118-122，132-138。台北︰正中書局。

Huang, Y. H. (2004). PRSA: Scale development for exploring the cross-cultural
impetus of public relations strategies. Journalism and Mass Communication
Quarterly, 81(2): 307-326.

黃懿慧（1994）：〈核四溝通問題剖析〉，郭良文（編）《台灣的環保公關》，頁
159-231。台北：巨流。



公共關係效益

##Hon, L.C. (1998). Demonstrating effectiveness in public relations: Goals,
objectives, and evaluation. Journal of Public Relations Research, 10(2),
103-135.

Huang, Y. H. (2004). Is symmetrical communication ethical and effective?
Journal of Business Ethics, 53(4), 333-352.

陸旭芬（2005）:〈科技製造業公共關係探討:媒體效果,關係效果與組織績效研究〉，台
北：國立政治大學廣告學研究所。



個案研究法（以下三篇請仔細了解其研究方法，上課中會討論）

##Eiserhardt, K. (1989). Building theories from case study research. Journal
of Management Review, 14(4), 523-550.

Dutton, J. E. & Dukerich, J. M. (1991). Keeping an eye on the mirror: Image
and identity in organizational adaptation. Academy of Management Journal,
34(3), 517-554.

Yan, A., & Gray, B. (1994). Bargaining power, management control, and
performance in United States-China joint ventures: A comparative case study,
Academy of Management Journal, 37(6), 1478-1517.

鄭健智（2003）：〈整合性危機管理模式之建構——以高科技產業為例〉，台北：國立政
治大學企業管理研究所。


3/14
 行銷公關
 ##Duncan, T., & Moriarty, S. E. (1998). A communication-based marketing
model for managing relationships. Journal of Marketing, 62, 1-13.

##Harris, T. L. (1997). Integrated marketing public relations. In C. L.
Caywood (Ed.), The handbook of strategic public relations and integrated
communications (pp.90-105). New York, NY: McGraw-Hill.

#Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate
associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61, 68-84.

#吳玟琪、蘇玉清譯（1997）：《行銷公關》，第一、三、四、七章。台北：台視文化。
（Harris, T. L. (1990). The marketer’s guide to public relations. New York:
Wiley.）

賴曉慧（2005）：〈行銷公共關係策略與媒體效益之關聯性研究——以超商產業為例〉，
台北：國立政治大學廣告學研究所。


3/21
 整合行銷傳播
 ##Sirgy (1998): Chapter 6: Marketing communications strategies and tactics

##Sirgy (1998): Chapter 3: A systems model for integrated marketing
communications.

#Gotsi, M., & Wilson, A. M. (2001). Corporate reputation: Seeking a
definition. Corporate Communication: An International Journal, 6(1), 24-30.

Esther Thorson, & Jeri Moore （1999）：《整合行銷傳播》，吳宜蓁、李素卿譯。台
北：五南。
 2

3/28

形象修復策略(1)：策略與戰術

 ##Benoit, W. L., & Brinson, S. L. (1999). Queen Elizabeth's image repair
discourse: Insensitive royal or compassionate queen. Public Relations review,
25(2), 145-156.

##Huang, Y. H., Lin, Y. H., & Su, S. H. (2005). Crisis Communicative
Strategies: Category, Continuum, and Cultural Implication in Taiwan. Public
Relations Review, 3(2), 229-238.

#Ulmer, R. R., & Sellnow, T. L. (2000). Consistent questions of ambiguity in
organization crisis communication: Jack in the Box as a case study. Journal
of Business Ethics, 25(2), 143-155.

#Hearit, K. M. (1997). On the use of transcendence as an apologia strategy:
The case of Johnson controls and its fetal protection policy. Public
Relations Review, 23(3), 217-231.

#Kramer, R. M., & Olson, M. K. (2002). The strategic of potential of
sequencing apologia stases: President Clinton’s self-defense in the Monica
Lewinsky scandal. Western Journal of Communication, 66, 347-368.

Hearit, K. M. (1996). The use of counter-attack in apologetic public
relations crises: The case of General Moters vs. Dateline NBC. Public
Relations Review, 22(3), 233-248

黃懿慧（2001）：〈危機回應︰淺談形象修復策略〉，《公關雜誌》，42：43-46。

蘇世欣（200）:〈企業危機溝通管理初探：以台灣企業公關業務負責人調查為例〉，台北
：國立政治大學廣告學研究所。


4/4
 春假放假一日


4/11


 形象修復策略(2)：上層面向、情境與社會文化、危機前組織形象與關係
 ##Bradford, J. L., & Garrett, D. E. (1995). The effectiveness of corporate
communicative responses to accusations of unethical behavior. Journal of
Business Ethics, 14, 875-892.

##Coombs, W. T. (1998). An analytic framework for crisis situations: Better
responses from a better understanding of the situation. Journal of Public
Relations Research, 10(3), 177-191.

#Dawar, N., & Pillutla, M. M. (2000). Impact of product harm crisis on brand
equity: the moderating role of consumer expectations. Journal of Marketing
Research, 37(2), 215-26.

#Huang, Y. H. (forthcoming). Crisis situations, communication strategies, and
media coverage: A multi-case study revisiting the communicative response
model. Communication Research

#Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a
crisis: An experimental study of crisis communication. Journal of Public
Relations Research, 8(4), 279-295.

Coombs, W. T., & Holladay, J. S. (2001). An extended examination of the
crisis situation: A fusion of the relational management and symbolic
approaches. Journal of Public Relations Research, 13, 321-340.

Patterson, J. D. & Allen, M. W. (1997). Accounting for your actions: How
stakeholders respond to the strategic communication of environmental activist
organizations. Journal of Applied Communication Research, 25, 293-316.

Penrose, J. M. (2000). The role of perception in crisis planning. Public
Relations Review, 26(2), 155-171.


黎敏如（2005）：〈危機指控之真實性與形象修復策略、框架策略之關聯性研究——以「
呂秀蓮疑散佈總統府緋聞案」為例〉，台北：國立政治大學廣告學研究所。
 3

4/18
 Professor William Benoit演講（預定中午）
 Professor William Benoit演講

期末報告題目小組面談；繳交兩頁書面報告



4/22加課一次

（Sat.暫訂）
 加課一次，期中演講
 講題：整合行銷傳播與品牌管理


4/25
 公關與新聞媒體／媒介策略
 ##Cameron, G. T. & Blount, D. (1996). VNRs and air checks: A content
analysis of the use of video news releases in television newscasts.
Journalism & Mass Communication Quarterly, 73(4), 890-904.

##Curtin, P. A. & Rhodenbaugh, E. (2001). Building the news media agenda on
the environment: A comparison of public relations and journalistic sources.
Public Relations Review, 27, 179-195.

##喻靜媛、臧國仁（1995）：〈記者及消息來源的互動關係〉，臧國仁（主編）《新聞工
作者與消息來源》。台北︰國立政治大學新聞研究所。

#el-Nawawy, M. & Kelly, J. D. (2001). Between the government and the press:
The role of Western Correspondents and government public relations in Middle
East coverage. Harvard international journal of press-politics, 6(3), 90-109.

#Ohl, C. M., Pincus, J. D., Rimmer, T., & Harrison, D. (1995). Agenda
building role of news release in corporate takeovers. Public Relations
Review, 21(2), 89-101.

#臧國仁(1999)，《新聞媒體與消息來源》，台北︰三民﹒第四章：消息來源與媒介真實
之建構
 4
 *請準備電視。

5/2
 公共政策與議題管理／框架理論
 ##Glascock, J. (2000). The role of AT&T’s public relations campaign in
press coverage of the 1982 breakup. Public Relations Review, 26(1), 67-83.

##臧國仁、鍾蔚文（1997）：〈框架概念與公共關係策略〉，《廣告學研究》，9：
99-130。

#Anderson, W. B. (2001). The media battle between Celebrex and Vioxx:
Influencing media coverage but not content. Public Relations Review, 27,
449-460.

#Elsbach, K. D. & Sutton, R. I. (1992). Acquiring organizational legitimacy
through illegitimate actions: A marriage of institutional and impression
management theories. Academy of Management Journal, 35(4), 699-738.

#Nelson, T. E., Clawson, R. A. & Oxley, Z. M. (1997). Media framing of a
civil liberties conflict and its effect on tolerance. American Political
Science Review, 91(3), 567-583.

Dutton, J. E. & Dukerich, J. M. (1991). Keeping an eye on the mirror: Image
and identity in organizational adaptation. Academy of Management Journal,
34(3), 517-554.
 5
 議題管理個案研討


5/9
 關係、關係策略
 社會文化與國際公關
 台灣公共關係研究與實務

##Broom, G. M., Casey, S., & Ritchey, J., 1997). Toward a concept and theory
of organization-public relationships. Journal of Public Relations Research,
9, 83-98.

#Huang, Y. H. (2001). OPRA: A cross-cultural, multiple-item scale for
measuring organization-public relationships. Journal of Public Relations
Research, 13(1), 61-91.

#Huang, Y. H. (2001). Values of Public Relations: Effects on
Organization-public Relationships Mediating Conflict Resolution. Journal of
Public Relations Research, 13(4), 265-301.

在地文化與關係

##黃懿慧、林穎萱（2004）：〈公共關係之關係策略模式初探：在地文化的觀點〉，《新
聞學研究》，79：135-195。

##黃光國（1995）：〈符號互動與社會交換：人情與面子理論模式的建構〉，黃光國（編
）《知識與行動：中華文化傳統的社會心理詮釋》。台北：心理出版社。

黃懿慧（2001）：〈公共關係之「關係」研究──研究方向的省思與展望〉，《廣告學研
究》，17：21-44。

台灣公共關係

動腦雜誌（2003）：〈2003年台灣公關公司經營概況〉，《動腦雜誌》，第330期。

甘惟中（2005）：〈初探台灣新聞報導中的公關與公共關係面貌：以1991至2003年新聞報
導之內容分析為例〉，台北：國立政治大學廣告學研究所。



國際公關

Rhee, Y. (2002). Global public relations: A cross-cultural study fo the
Excellence Theory in south Korea. Journal of Public Relations Research,
14(3), 159-184.

Park, J. (2001). Image of “Hong Bo (Public Relations)” and PR in Korean
newspapers. Public Relations Review, 27, 403-420.
 6


5/16
 公共關係專業義理


 ##莊勝雄譯（1993）：《公共關係策略與戰術》，頁121-148。台北：授學。（Wilcox,
D. L., Ault, P. H. & Agee, W. K. Public Relations Strategies & Tactics. New
York: Harper and Row）

Huang, Y. H. (2001). Should a public relations code of ethics be enforced?
Journal of Business Ethics, 31(3), 259-270.

 行銷戰爭案例


5/23
 期末演講

（日期暫訂）
 公共關係策略管理（暫定）



5/30
 期末小組口頭報告1
 期末小組口頭報告1與繳交書面報告

 繳交期末小組報告

6/6
 期末小組口頭報告2
 期末小組口頭報告2



6/13
 期末個人報告或期末考
 期末個人報告或期末考

 繳交期末個人報告


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