電影觀光客的建構：魔戒的符號工業
導讀文章：
〈Constructing the "cinematic tourist"：The‘sign industry’
of The Lord of the Rings〉
導讀翻譯者:
uus
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摘要：
這篇文章在檢視文化（電影）與觀光產業間的關係，並從中提出我們應
重新思考這兩者間正確的分析區別在哪裡。就此，本文將焦點放在電影「魔
戒三部曲」全球性的成功後，如何影響與帶動紐西蘭新的旅遊業時代的產生
。作者藉由網路評論的文本分析（或論述分析），來探討魔戒的旅遊工業在
紐西蘭，所形成之奇幻作品的模擬特徵，從而，我們應該重新思考「真實性
」的概念。作者並檢視該電影所引發的觀光產業類型的變化，以及商業旅遊
業者是如何利用該電影所進行的旅遊體驗產業的方式。本文也試圖探詢對魔
戒在紐西蘭所挑動的全球性成功的回應，並且對觀光客消費所產生的文化”
挪用”與文化自我認同間之關係，進行一些觀察報告。
Introduction
前言
近三十年來，以電影與觀光客消費兩種知識領域結合的分析，在社會學領域中
劇增。本文主要的目的，在於確切的提供觀光產業與文化工業（尤其是電影）間的
關係，一種理論的理解，以及這種關係在有一定風險的事業中消費模式與文化涉入
（動員、挪用或重新創造）的影響。作者透過對於魔戒三部曲與紐西蘭觀光網絡的
廣泛實證研究，來發展當前的分析模式。不過，實質的理論內容提供了在觀光業上
一種可選擇的「真實性」的社會學定義，並且重新思考觀光產業本身參與文化生產
與行銷的角色與特性。
本文分為五個部分。前兩部分作者將其分析模式建構在當前旅遊業與消費的文
獻，以及具體的個案研究上。第三個部分，作者則檢視了全球閱聽眾對於魔戒的接
收效果與形式。作者亦將在此闡釋因為取決於虛擬與模擬的構成，觀眾對於紐西蘭
地景的消費，不同於我們實地生態之旅的遭遇。第四與第五部分，作者則將延續其
論點，檢視度假業者與紐西蘭本身對於其全球性成功的回應（反應）。
The Lord of the Rings cycle
魔戒的時代
作者一開始，說明文化工業的制度化，為一個生產/消耗循環的辯論，透過文學
作品和電影製作的相互作用始終在社會科學的領域裡其發展得好。而自通俗小說改
編為電影在這世紀之交變成了慣例而非特例。是否，這現象應歸咎於獨創性的缺乏
？不可否認的，特別是好萊塢以肩負著一種新任務的重擔：在新的文化環境中，進
一步的推展小說或去重新配置她們的大眾消費。即便是小公司，亦立志提升產量的
層級並且開始挪用好萊塢的實踐方式以促進他們的利益。
作者開始以魔戒的製作公司，New Line影視製作公司作為例子，在其驚人的成
功前，它是有相當大的未知數的。作者認為其成功的原因是因為，往年的電影史上
，魔戒三部曲比起其他的「三部曲」獲得更多奧斯卡金像獎的獎項。New Line冒著
倒閉破產的風險，以三億元美金作為「賭注」，投注在這三部電影與天才導演Peter
Jackson（彼得‧傑克遜）之上。而該電影亦成就了彼得‧傑克遜的祖國紐西蘭。傑
克遜本身聲稱，他發現紐西蘭崎嶇不平的地形與托爾金小說中所描述的中土世界是
類似的。這顯示，自此開始，魔戒傳奇開始呈現在他自己本身的生活，而想像與真
實世界的界線亦變的模糊。然而有趣的是，傑克遜的決定受卻激怒了英國的小說迷
。
之後，作者開始論及這個激怒英國小說迷們的原因。首先，是由於魔戒的原著
小說，是英國作家J.J.R. Tolkien（托爾金）所著的。這個故事跨越了許多「史前
史」（pre-historic）的世紀，在有著精靈、侏儒、妖怪、巨人與哈比人（全部是
托爾金的文學創作）的中土（Middle Earth）文化中探險，並中增加人類的角色。
透過Frodo Baggins（佛多‧巴金斯，電影與小說的主角之一）與其英勇的朋友們，
藉以破壞能夠使它將變成無人能敵，具備強大力量的戒指，決定挑戰暗黑領主再次
復活以統治中土世界的計劃。這本小說共分為三卷，並且深深的擄獲英國人的想像
力。除了其故事的鋪陳之外，更重要的，無論如何魔戒的神話故事已成為英國文化
遺產的一部分。如果我們嚴肅的看待國家地理雜誌最近的評論，魔戒提供了前後一
致與有條理的英國過去，因此我們便能理解憤怒的英國人對於電影故事的轉換變成
紐西蘭的回應。
其實打從一開始，傑克遜導演就試著去區別他的電影與原著小說的不同。他與
托爾金遺產間的關係，在處理魔戒利潤與利益上，受限於關於許可的最初商議。傑
克遜導演花費了三年的時間與編劇Phillipa Boyens夫婦進行小說的改編，並且討論
其托爾金有關人物描述的視覺描述方式。而當我們快速的掃描過魔戒的官方網站會
使我們相信，傑克遜導演達成了許多：不僅是New Line影視製作公司與紐西蘭的觀
光事業的版權，而且它也主辦了一些電腦遊戲比賽、玩具以及其他能夠代表魔戒特
色的電影製作項目。這三部電影也創造了一個巨大的紐西蘭觀光產業，以及一些微
觀的消費實踐。這三部電影與新類型的觀光產業在這個國家的發展似乎是明顯的相
互關係，但作者認為事實上並非如此。它的複雜性需求結束了檢視和批判性的分析
。在下一段，作者將焦點放在研究案例前，希望能先思考在文化(電影)和旅遊業間
的連接。
The ‘sign industry’: critical theory and Baudrillard
符號工業：批判性理論與布希亞
在本節，作者先開始從法蘭克福學派對於文化工業的討論，作一些理論探討。
社會學中「文化工業」一辭乃是由批判學派理論家Theodor Adorno（阿多諾） 與
Max Horkheimer（霍克海默）所創造的。阿多諾與霍克海默論及媒體工業開始於二
次戰後出現，其宣稱適用於實際的社會問題而來的集體意識的轉向。這個論點是在
馬克思主義的脈絡之下，其宣稱文化工業時常被控制在強大的現存社會權力結構下
的再生產，用以鞏固單一的意識形態幻覺。阿多諾看見了流行文化各方面的操控模
式，其主張有一種在接收者與文化工業訊息，以及（一般）消費者之間的聯繫，其
皆去失去了她們的個體特性以及瞭解打重文化腐蝕功能的可能性。阿多諾與霍克海
默提出，在理論上電影訊息的接收者變成消費者；這種消費者已經失去了其個體獨
特性，且亦變成了可變換與可計量的。而如同Kellner（凱爾特）所證明的，根據阿
多諾與霍克海默批判理論的說法，資本主義社會中這種物化無所不在。可計量性、
可變換性與抽象過程也許亦指出了馬克思所描述的，資本主義體系中，使用價值轉
換到交換價值的轉變過程。這種轉變適用在消費者本身如作為其所消費的產品一樣
。
作者提出一些問題指出，確切的來說，電影觀眾在魔戒中消費了什麼呢？我們
又如何聯結他們的電影消費模式到發展中的紐西蘭觀光產業，以及到一般的魔戒消
費環境呢？作者認為，在電影以及電影所引起的旅遊熱潮中，我們似乎從未消費特
定的目的，但是卻消費了一群符號：我們被吸引去買紐西蘭的旅遊假期，因為這個
國家意味著中土世界；我們被要求購買複製的精靈耳朵，因為其看起來好像電影中
神話的創造物；我們被告知要參觀魔戒的展覽因為它們在引介托爾金的故事。旅遊
假期產品透過電影的消費成為可能，只因為電影首先產製了文化訊息。文化工業與
觀光產業的區別不再是重要的，當它們皆參與了Jean Baudrillard（布希亞）稱之
為象徵的「符號價值」（sign values）的循環。作者認為這個觀察，提供了我們超
越了古典馬克思主義區別生產與消費的過程，並且注意到在作者所稱「符號工業」
上兩種模式變成同一的性質。而這個符號工業主要的操作力量則是無止境的詮釋遊
戲。詮釋學本身從而成為消費與生產的模式，並促使引起可能甚至連阿多諾與霍克
海默都沒有預期到的資本主義剝削類型。不過，作者卻又認為這個觀點是反烏托邦
以及相當決定論的，其並不會考慮到被包含在可能發展的符號下的反抗。
作者用的研究方法，其查閱了超過七千筆在IMDB（the Internet Movie Database
線上電影資料庫）的線上評論以及Amazon.com，兩個最受歡迎的全球電影市場。它
們提供我可以觀察來自全球的電影觀眾的聚集之處，以在其中參與符號消費以及相
互分享心得想法的影迷，因此事實上，虛擬社群的消費對於本文是相當重要的。而
其方法論包含了結構主義與詮釋學的交互使用。
Hyperreality and the tourist gaze
超真實與旅者的凝視
Chris Rojek近來解釋神話的元素不可避免的必須要討論到旅行與觀光。透過紐
西蘭自然背景的建構，魔戒電影中的中土世界以及其評論變成了最好的分析過程的
例證。許多的電影觀察家聲稱，電影的風景乃位於想像的世界，而其他的人亦完全
的認同紐西蘭是「十足美麗」的中土世界。
我們必須注意到，觀眾從文作品到電影科技的轉變，使得他們成為可交換的條
件。值得一提的是，或許我們應該重新思索Michel de Certeau的論點在於，歷史書
寫強調過去虛妄的與錯誤的闡述，而非強調真實的本身而言。歷史學家主要關切的
興趣在說故事中的神話元素，這種元素常在真實的客體上被武斷的同意，而國家則
是為了變成社會過去有意義的媒介。更正確的來說，許多觀眾將紐西蘭的風景結合
在一起成為電影的敘事，然而，Levi-Strauss（史特勞斯）稱之為「圖騰崇拜」
（totemism）：這個概念的意思是，此改變了從自然到文化產品的閱聽人消費形式
，而當說謊者的起原被隱藏起來時，說故事變成了一種社會上有意義的歷史。
觀眾在全球社會地圖上壓縮的戲劇性變化。魔戒影迷的社群將自己寄託於一個
高度流動的結構中。這並不定義何謂「歸屬」，但就共同的戰時興趣而言，則一些
社會學家將之歸因於青少年文化。Maffesoli有關部落主義（tribalism）或許在此
可以被適用。在此社會景觀之下，「遊客」在觀眾與想像的旅程中被刻畫在電影的
圖像文本之中。
Welcome to Orcland: from ‘staged authenticity’ to the authentic stage
歡迎來到妖獸之島：從「舞台（化）的真實」到「真實的舞台」
在MacCannell其具備開創性的論文之中，他利用Goffman（高夫曼）對於每日生
活自我展示的自然展演分析來研究。沿用高夫曼對於「後台」（offstage）的定義
。這是一種私密的空間，使自我的在進入公共空間的範疇之前能有所準備。MacCannell
解釋，觀光客的目的地被當地人分配到兩個不同的地區：前面與背面。在前面的地
區，觀光客可以看見一系列的當地人為了從這些訪客身上召喚消費而來的魔術表演
。這些演出，實際上，由觀光客自行詮釋理解其在地真實性。而隱藏自旅遊的觀察
者而來的，則是混亂的「後台」，此則是包含了文化面具與仍掛在欄杆上的鮮豔服
裝。在地經驗的「後台」，換言之，是一種文化的私人空間，在此空間中觀光客不
被允許進入。
許多社會學家批評MacCannell，因為他假設一些「真實性」被悲慘的流失在一
個「帝國主義鄉愁」（imperialist nostalgia）之中。文化並非被嚴密的被劃分，
相反的，他們總是透過與他者的衝突來建構其對話的機制。另外一種意見，引導著
作者的論點為：我們不能假定「真實」與「改編」的區別，存在於所有的觀光客心
中。而魔戒的旅遊經驗，亦不需要區分前後地區，就當做魔戒的真實性總已經被改
編了。換句話說，與魔戒有關的假期所提供的「真實」其實是為了將故事拍攝成電
影而擴大的場所。
有一個可以討論的是，紐西蘭魔戒觀光產業的發展起自於全集中的，總的來說，是
私人的企業。這完全是由於在地與全球的商業提供者，匆忙想要抓住製造利潤的機
會而並沒有擔心太多有關國家控制的問題。
‘National elf services’: organized capitalism as resistance
「國家的精靈服務」：以有組織的資本主義做為抗拒
作者提到Thorns的觀點，其指出，為了彌補國內製造業的衰退，助長新的鄉間
景點（夜總會、賭場和博物館）的發展。這些景點也能在全世界其它地方找到，也
針對全球性的鄉間觀光客。魔戒的成功對這個方向作出了更多的貢獻。
然而，紐西蘭的鄉間與魔戒相結合，是最近的事。作者檢視Te Papa博物館展覽
的內容，它以電影的片段、道具、服裝及藝品為主，其中包括盔甲、機器獸和迷你
模型。與演員、拍攝小組和導演的會面也是展覽的特色。在展覽能使參觀者享受和
參與的電影特效當中，體驗和互動的部份，則被強調為首要的。參觀者並非來這裡
接受歷史的「講課」，而是完全浸淫於流行文化之中，例如觸摸妖魔的甲冑。特效
的展示，包括真實及數位動作的結合及CGI，主宰了整個展覽。我們在實際上是面對
真實的「向內爆炸」（implosion），或者說得更精確一些，就是數位比真實更為
真實。
博物館的展覽吸引了，被記者稱之為不同類「種族」的影迷。這位記者對於在
第一次接觸到「納希爾聖劍」、「凱蘭崔爾的寶物」、「魔戒」時，發出喊聲和尖
叫的人感到驚訝。她也對於這些人當中的「收藏熱」感到印象深刻。毫無疑問地，
這些物品是在資本主義交換體系當中以消費物品展開它們的生命。然而，它們對魔
戒迷所代表的意義卻使它們神聖化，因為這種意義賦予了這些物品一種感情的價值
，有助於它們的去商品化。這種商業性與神聖/象徵性的切割可被解讀為消費者群
體和Kozinets在其他地方所找出的市場之間的一般緊張關係的徵兆。「神聖化」的
概念更適用於魔戒的原有服裝和道具。
從一開始，Te Papa博物館所面對的問題，就是難以將魔戒事業納入紐西蘭遺產
的一部份，以便針對金錢的目的做更佳的利用。確保魔戒品牌的征戰對紐西蘭而言
，可純從商業的角度解釋。在這方面，值的一提的是，英國對於這個把紐西蘭推上
世界舞台，但卻忽略小說原本來自英國的商業成功的反應。我們注意到，英國的觀
眾和影迷把魔戒的所有權的爭奪視為國家和文化的問題。而由於Tokien Estate保有
了小說以及某些商業用品的版權，有關魔戒產業的全球競爭變得更為片段和困難。
紐西蘭政府決定採取某種措施保護其商業利益。一個獨立預測團體預測，觀光
將成為該國未來二年內的「明星」出口產業，這樣的改變歸功於魔戒的成功。2002年
9月至2003年間，由魔戒所帶動的外國人前來觀光賺取了64億紐幣（44億美元）且此
金額自此之後就在增加。在一項觀察的背後，各種意見交會著：紐西蘭這個在歷史
上被認為是全世界最晦暗的地方，羊比人多，取得了Tokien和Jackson之間的中土的
定位。這樣的定位是紐西蘭政府決定捍衛的，因此將魔戒的文化界定為紐西蘭的新
遺產。
因此，紐西蘭的文化產業擴展及現代化並非只是對全球競爭的回應，而是對於
其自我認知及全球形象的長期投資。為了將此說延伸，資本主義在紐西蘭可能採取
的形式被視為對全球化挑戰的嚴厲回應；一種來自全球資本主義架構內的國家機關
的型態，當一種「神話」（屬於魔戒）有助於提昇及修正另一個（屬於國家）時，
一切就回到原位。這項創舉不應被解讀為國家意識的表達，而是民族主義式的自我
提升的動員作法，以求取經濟上的報酬。此計畫中明顯的見的「國家」的「神話」
因此成了一種對於可協助紐西蘭觀光業成長的「文化認同」的靈巧依靠。
The dawn of New Zealand
紐西蘭的黎明
作者在這篇文章中提出了一些有關文化（尤其是電影）與觀光產業之間關係的
理論性思考。作者建議這兩種產業的參與可確保觀眾及影迷投資魔界電影三部曲的
符號的流通。他更指出，觀光業的動員對電影的象徵投資，以向潛在的觀光客呈現
具吸引力的條件。由於整個紐西蘭的觀光經驗都以小說的模擬做為依據，我們不妨
重新考量「舞台的真實」的概念。筆者建議紐西蘭的市場化應由所謂的「真實舞台
」來調節。這一點能透過想要造訪電影拍攝地點的典型觀光客的想像建構就能表達
出來。即使紐西蘭人在全球面對著強烈競爭，他們還是設法運用魔戒的文化形象以
促進其經濟利益，顯示出它們對於投資未來類似的事業感興趣。
然而，針對觀光客消費而產生的「真實舞台」構成了一個有關觀光業的地點及
文化重新配置的有趣問題。在魔戒符號工業中，「地點」及「文化」並非完全附加
於實質的地點，也附加於幻想和虛擬的環境。更精確的說則為，「虛擬觀光」本身
並不將「地點」及「文化」重新敘述：它本身是虛幻、電影般且敘述性的，成為魔
戒符號工業的典型觀光客目的地。故事的本身是透過模擬來調解，而失去了原本對
實體地點的附屬。觀光客對於模擬的風景及文化消費有可能掩蓋實際地點及文化的
歷史。然而，作者指出，並非每位潛在的觀光客與觀眾就應接受之。紐西蘭仍有待
觀察的是，是否魔戒符號工業將取代傳統的觀光形式。
作者指出，這裡仍有二個問題，需要再加以研究：真正的觀光客是否完全接受
魔戒式的紐西蘭？或者他們會重新發現（或者收復）魔戒出現之前的當地文化真實
面貌？若這種重新發現並未完全達成，那麼魔戒象徵產業要為這些觀光客產生什麼
樣的觀光論述？
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