傳播政策與媒介市場產業動態：一種媒介經濟學的理論架構
導讀文章：
Hendriks, P. (1995). Communication policy and industrial dynamics in media
markets: Toward a theoretical framework for analyzing media
industry organization. The Journal of Media Economics, 8(2),
61-76.
導讀摘要翻譯者：uus
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摘要：
本文主要在引介一種探討媒體產業發展的媒介經濟學概念基礎的理論架構
。此一架構包含了動態的擴張與收縮過程，以及在策略、結構，與政府政策間
，彼此不斷相互影響的過程。本文的焦點放在傳播產業內的企業策略性行為。
作者將假設這些組織都是更大的組織系統的一部分，每一個部分都會改變與影
響者整個系統結構，但每個企業組織也都會被此一結構環境所影響。而本文主
要的組織概念是媒體組織具備有發展、擴大、建構與適應大量部在與外部問題
的能力。
前言
作者一開始提出的是，為何我們要學媒介經濟學，此一媒介經學對於產業與政
策發展的重要性為何？作者一開始指出，政策制定者很早就開始在關心媒體結構與
產權，對言論自由與意見多元等政策目標所造成的影響。這樣的擔憂引領出對於報
業間的併購，以及報業進入廣電媒體向外擴大經營的行為，等等的冗長討論與研究
。這樣的關心也致使各種政策管制措施的產生，諸如特別稅、津貼、價格卡特爾（
價格協定）的允許與否，以及跨媒體產權的管制等。作者認為，早期政策制定者對
於媒介產業結構與產權結構的所給予的注意，並不會用經濟學的理論來探討媒介產
業結構與其市場策略性行為的發展。其所探討的焦點主要集中於是否貫徹某些政策
工具，而多數的情況則是忽視了政策試圖調節管制的現象，其背後所發生的原因。
而本文闡述此一架構理論主要的目的，在於其將能獲得對於政府各種管制方式
可能性的了解，並得以確立與進行政治的、社會文化的與經濟上的目的。此外，此
一理論架構在決定如何整合這些傳播政策，確立其目標使其彼此相容，尤其是這類
具有強烈科技與經濟聚合特性上的媒體產業上，具有相當的重要性。若是在市場的
運作脈絡下將注意力集中在市場行為者的行為，以及市場的條件限制之間，一個對
政府政策影響力更好的理解將是可能的。因此，作者認為這類分析將會集中於傳播
產業的結構以及市場發展的過程，其中包含了在這些市場中企業營運行為，以及政
府政策對市場的影響。這類研究取徑的核心問題是：假使媒體產業環境的運作與制
度的規劃安排隨著質的改變而產生變化，何種政府管理管制的形式將會產生積極的
表現與成果？
作者提到，媒介表現應當是媒介經濟學研究主要的研究對象之一。媒介經濟學
應當集中關注在對於媒體企業的策略性行為、商業環境的結構性發展，以及關於媒
介市場的公共政策間的相互影響之中；以及這些相互影響的結構如何形成所謂的「
媒介市場表現」。「媒介市場表現」的概念，是一種根源於福利經濟學與媒介表現
的經濟學取徑，同時也是根源於社會科學領域不同領域中的社會文化議題。在大部
分的西方國家中，傳播政策的主要議題是傳播的自由權，以及所謂的意見自由市場
（但此並不該被誤解為一種自由放任主義的政策）。這些政策主要的目的是關於在
媒體間以及相關的媒介內容中，如何保障平等接近使用與鼓勵多元。他們以公共利
益的觀點來評估大眾媒體媒介表現。
然而，當前的在福利經濟學中的市場表現則更以經濟學的方向作為判斷的標準
。媒介組織的規範研究取徑提出了幾個研究媒介表現的面向，以表現社會對生產者
與服務的需要。用這些經濟學的標準嘗試評估媒介表現會與社會文化的目的有所衝
突，因為如此一來傳播媒介會被視為是指是另一種的服務與資訊，或者說只是另一
種財貨。但也因為政府政策的方向，正從社會責任的傳播政策觀點轉變為一種新自
由主義傳統，經濟與社會文化表現種種判斷標準的結合，似乎比僅僅只用其中一向
來判準來的恰當。
理論架構
在此節中，作者欲亦提出並說其理論的架構。作者認為，SCP典範的缺點在於，
其假設在合理的時間與人為引起的動態化結果，會滿足動態市場理論要素的改變。
然而，此一概念模型並沒有隨著時間的變遷而使得因果之間有清楚的區別，反而，
在其獨特的產業（結構、市場條件、策略性行為等）間產生區別，並且在不同的時
間點與不同的層級上聚合在一起，形成複雜的行為與反應。
作者的架構理論中，找出在市場結構與市場條件之間重要的不同點是此一研究
的意圖與目的。市場條件所指的是一連貫性的的整體需求與供給要素，其在特定時
刻及時或短時間內決定某種程度生產的市場特性，例如報紙與電視的生產流程。市
場結構則被定義為提供部分媒介市場與媒體企業進入與其他組織直接進入同一水平
關係的方法。此一結構被描述為媒體產業被組織化於各種競爭者、協調者與各種水
平、垂直甚至對角方向的控制過程。
根據De Jong的看法，以此方式定義市場結構提供我們，論及有關競爭的、集中
的，或分散的市場結構；以及垂直整合或各種其他形式的結構；或者是市場壟斷的
改革的方法。由於，媒體企業在變遷的媒介市場環境中的反映，使得其形塑與再行
塑市場結構。De Jong定義市場結構是建構在市場內供給與需求兩端的各種市場作為
之下的。然而，作者將更精準的定義市場結構於供給端的市場之內（例如報業組織
）。以此方式定義市場結構，我們建立了一套直接連結到市場行為的協調機制；結
構是市場上一部分策略性行為的集中，以及此類行為的直接結果。
定義
作者提到，媒體產業結構是一種媒體市場在市場供應面上被組織化的情況，其
在一個特定的時間點上，以各種水平、垂直與對角的關係相互依存。這些關係可能
是競爭的、合作的，或者是控制的。
市場結構更廣義的概念以及由需求與供應端所構成的媒體市場特性，是在一個
特定的時間點上，影響與限制媒體企業的策略性行為，並同時決定了市場的結構。
市場條件，或者是所謂的市場環境的系統，是由諸多因素所構成的，例如：進入與
輸出障礙、移動障礙、買方行為（廣告主、讀者與觀眾等）與供應者、產品差異、
產能相關議題，以及成本結構。而市場發展的過程是市場條件的一連串結果，媒體
企業策略性行為被這些變遷所影響。市場條件所形成的結果與媒體企業的反應是一
連串連續不斷的變遷過程。
雖然這些企業透過他們的策略性行為影響市場的整體狀況，透過一些外力決定
了市場逐步形成的發展方式。從長遠的觀點來看，他們決定與適應市場條件的改變
。在這其中，我們必須特別注意新科技的角色，因為製程技術與產品技術皆會對成
本結構、進入障礙、產品的差異化與最後的產業結構造成顯著的影響。
那什麼是媒體企業的策略性行為呢？其是為媒體企業經營者，透過某些策略方
式進行市場的競爭與公司的運作。這類的策略性行為由兩個面向所構成：內部與外
部的協調機制。內部協調機制意指媒體企業從內部規劃安排其行動，或者說，它們
所建構的一套生產流程；外部協調機制意指其從外部整合其行動，例如透過企業間
的合資合併，或者跨業經營新的市場。
再者，是公共政策對媒體產業的影響。在分析中，公共政策所重視的是其目標
、基本理由，以及如何完成其策略。在此，有三種政策的形式：
(a)直接針對媒體企業的行為進行影響與限制；
(b)間接針對某些市場中媒體企業行為進行影響與限制；
(c)不是直接就是間接改變市場環境的條件
這樣的區分提供我們區別特別政策與一般競爭性的政策直接對市場經濟中的所
有企業的管理方式，以及間接影響媒介市場表現的政策手段，而這些都會影響市場
條件的改變。
作者在此提及了媒體產業表現的概念模型。媒體產業表現可被視為在媒體企業
、其商業市場環境，以及其管理過程的結果，此一結果表現在經濟市場的績效表現
與社會文化的媒體表現上。然而，此一模式最大的困難，在於如何權衡取捨一個用
以有效分配資源的無障礙市場力量作用，以及透過生產者與消費者間公平的所得分
配機制。
兩個相當重要的概念：媒體市場表現與策略性行為。有何種程度的媒介市場表
現是在市場的獨立發展，或政府政策干預操縱與引導市場發展的情況下逐步發展？
政府的政策會使得市場逐漸形成一股自主的力量，進而引發經濟、政治、科技與文
化上的改變。然而無論如何，這個結構中的所有組織與力量，皆參與了一個動態的
過程，透過時間的演進逐漸形成與決定媒介產業的行為。作者認為，此一架構理論
最重要的概念是媒體產業的策略性行為，因為其行為會形構其產業結構，最後形成
該產業的表現。
理論概念的連結
作者認為，本文主要在提供一個理論建構與測試的平台。此一架構理論建構了
一套先驗性的理論以及以經驗證據的採證，以證明其理論關係。作者認為，我們應
當嘗試建構一套理論性的主張或分析的概念以回應我們所提出的研究問題。我們所
知的現象脈絡將會提供我們相關的概念形塑與建構媒體的產業表現。作者認為，研
究的目標並非發展一個鉅型理論，反而應當嘗試去發展一套建立在經驗資料基礎上
的中程理論，進而在衍生成為鉅型理論解釋所有觀察到的一致的社會行為、組織與
社會變遷。
策略性行為作為一種重要的組織概念
作者認為，用此一理論取徑研究媒介經濟學的基本假設是，媒體企業形塑了媒
體產業環境，但同時也被此一環境所引導、影響甚至限制。或許策略管理的專業領
域或許可以幫助我們解決這一複雜的組織環境問題。媒體企業的策略性行為影響著
媒體環境，同時媒體環境也影響著媒體的策略性行為，並且使得這一媒體環境的結
構逐漸成形。
作者在此提出三項問題：
(a)關於媒體組織的問題
(b)有關媒介組織為了達到其目的，進而透過對產品市場的選擇機會，以此產生行動
的外在協調機制的問題
(c)關於關心媒體企業嘗試達到其各自產品市場目的的問題
更明確的說，它組織生產並且因此建立與資源提供者(例如工人，經銷商，金融
家和政府)的互相依存的關係模式。
Rumlt提及時間、競爭與各種因素的改變，將激勵許多企業以行動是應其內部與
外部的結構。而本文所提之研究架構體現了一個隨著時間改變的市場發展規模，其
作為不斷發展的市場條件的結果。這個改變是受到諸如產業結構、組織策略性行為
等動態因素，以及一些外力，諸如科技與政府政策等所驅使。
外部協調機制：策略與結構
產業組織理論提供我們一些有用的概念注意所謂的外部協調機制，並且賦予我
們能力去對媒體市場結構劃出一些圖示。外部協調機制可以被描述為一種企業與其
資源供應者、批發商與消費者、競爭者與前在競爭者間，彼此間建構或形成的關係
。
De Jong區分三種主要的內部外部協調機制為：
(a)競爭
(b)合作
(c)控制
就此，媒體的產業結構，存在著水平、垂直，甚至是對角的各種競爭、合作與
控制的依存關係。
內部協調機制：組織結構的運作與媒介表現
媒體市場表現圍繞兩個重要的面向：社會政治的面向與經濟的面向。此二面向
的觀點源自於多元性的價值。而多元性是政策辯論時經常被提及的媒介市場表現重
要面向之一。經濟導向與社會文化導向的政策辯論陣營，對於媒介多元性的概念各
有一個明確的觀點。經濟觀點主要基於產品的多元與產權的集中，而其觀點大多數
放在當媒體環境並沒有提供充分的多元性時，產權的去集中化與產品的多樣化是必
須的。然而，以社會價值為主的學者，則將焦點放在內容與近用的多元上。此類學
者長批評經濟論點的學者忽視決定這些多元面向的過程，因此作者認為媒介經濟學
應當補這塊空白。
內部協調機制是一種媒體企業決定如何建構其所依賴的資源，並且探討媒體組
織如何運作，關於傳播產品與服務的生產與分配如何被決定的方法。這基本上是傳
播產業本質上與其他產業不同的地方。媒介市場常被提及的特性包含：媒介生產的
二元性、相對高的首次製作成本，以及幾乎持續不變的最低限度分配成本、非排他
性的資訊消費、具備一時性價值的傳播內容、成功的難以預測性、永久創新的需要
，以及資訊產品重新包裝的可能性。
圖表四是作者修改後的傳播產業內部協調機制模型。在此一過程中，傳播產業
可以有四種內部的處理策略：金融策略、輸入策略、市場行銷策略，以及媒介表現
策略。金融策略是有關於媒介組織內部的收入所得流動的結構；輸入策略主要是關
於媒介組織產品供應端的控制；市場行銷策略則是媒介組織直接針對批發商或消費
者的組織化促銷與買賣行動，輸入與行銷策略對於文化工業產品的差異化有極大的
影響；媒介表現策略與媒介專業工作者的角色定位與引導有關，這些人在媒介組織
中決定了其組織內部的資源的配置，最重要的是，他們如何看待自己的角色定位，
並且是否有意識的以公共利益作為服務的目的。Vochteloo則提出五個媒介表現的指
標：多元、文化與文化接近、創新、獨立與對閱聽眾的熱誠。
結論
本文嘗試提出一個具備企圖心的理論架構，用於作為我們分析傳播產業的起點
。此一架構的價值展現在其建構與連結形成傳播產品供需本質，不同的制度化過程
。
此一理論架構被三個根本的規範性原則所指引。第一，要發展與執行”好”的
傳播政策，必然取決於對傳播產業產製過程中生產與分配過程的理解。而揭露此一
過程的機制是媒介經濟學的一項任務。第二，假設個別的媒介組織是更大的組織系
統的一部分，則此一部分系統會改變與影響整體系統，然而同時該組織也會受到整
體環境所影響。第三，則將規範性研究取徑置入我們所選擇的研究方式之中。媒介
表現應當包含社會與經濟的價值，而學術工作者的任務之一，是定義與操作化這些
理論面向。作者認為，學術工作者的任務不是去針對靜態的媒介市場表現籌畫更好
的政策選擇，反而，其更應該去尋找一個得以平衡互相矛盾的媒介市場表現的研究
目標。為了產生效果，媒介經濟學理論應是政治經濟學，因為其必須了解如何用經
濟手段來達成政治選擇的目標。
作者認為，要追求解釋全面的市場行為，仍必須先從中程理論著手。一個重要
的問題是我們如何認真看待傳播科技的匯流、商業與政策範圍的聚合，並且試圖將
此一聚合現象置入理論進行研究。
有線電視系統與電信業者愈來愈重要。它們在傳播內容與管道上獲得愈來愈多
的利益，其也將有更大的能力製作並且傳送諸如隨選視訊此類的傳播產品。他們在
整個產業價值鏈上的地位越趨重要，而媒介經濟學理論的任務就是要去了解這些傳
播媒介企業如何透過外部協調機制達成其目的，並且連結此一概念了解其媒介表現
。
作者認為如果我們的理論努力的目標，是將媒介系統的演進過程弄清楚，我們
勢必要記住，科技將是最為重要的聚合觸媒之一，其在媒體產業的發展上扮演更具
意義的角色。
My Questions：
1.本文章所提之媒介表現理論架構與McQuail之媒介規範論的媒介表現理論架構有何
異同之處？
2.您是否認同作者對於媒介經濟學理論架構要從中程理論著手發展的看法？
3.從本文的脈絡來看，您認為媒介經濟學與傳播政治經濟學有何不同之處？若以台
灣的有線電視系統為例，媒介經濟學與政治經濟學的分析各是如何而為？
4.從本文對於市場結構的說明中，是否能請您舉出幾個台灣當前媒體的市場結構與
市場環境的例子？台灣有線電視的水平與垂直整合何進行？
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