來源:「傳媒與教育」電子報第二十九期 http://ppt.cc/SZzH
媒體調查 A. C. Nielsen主宰電視人思維／張春炎
大眾媒體是一個高度競爭、變動快速的行業，高度仰賴閱聽人的擁
戴。然而在新媒體科技的諸多發展趨勢中，包括電視遙控器、衛星
電視、有線電視大量加入媒體競爭，以及網路科技的興起，使得大
眾媒體時代的被動、大眾的閱聽人逐漸擁有主動權。這樣的傳播情
境，也成為瞭解當代媒體機構對於調查數字的何以如此「信奉」的
關鍵背景。由於閱聽人收視聽態度是媒體經營的續存關鍵，而以數
字作為基準的閱聽人調查又是現行全世界普遍信奉的方法，因此使
得調查數字幾乎成為媒體想像、捕捉可能的閱聽眾的唯一依據。
對媒體機構來說，收視率、閱報率代表著節目的受歡迎程度與影響
力，因而自然也成為廣告商、廣告主願意以多少價格購買廣告的評
判標準。這樣的情況進一步反映在台灣媒體經營上，收視率、閱報
率幾乎佔據一個具主導性的地位，媒體機構普遍信仰數字能夠反應
閱聽人的閱聽習慣、興趣或態度，並以此作為經營原則。資深媒體
人目前也在交通大學傳播與科技學系任教的林照真，在《天下雜誌
》的一篇文章，便特別點出：「收視率之所以能在電視界慘烈的廝
殺中，完全主宰電視人的思惟，決定一個節目的生死存活，在於他
們對一個神話深信不疑──收視率調查的數字是以科學方法產生，
所以是最公平的裁判，也是最高的判準。」
因而在收視率掛帥的時代，媒體公司往往也基於數字調查來決定，
什麼類型的媒體內容應該被製作。只是，不論是收視率或閱報率，
調查過程牽涉到多樣、繁複的調查技術，如何確保數字的真實性，
使調查資料的不受質疑，成為關鍵的議題。姑且不論研究方法論的
老問題：真實如何可能？本文要追問的是，是在怎麼樣的背景之下
，使得台灣媒體成為林照真等諸多學者批評的，將調查數字視為神
話？
媒體調查有需求 Nielsen專業被接受
台灣媒體的對數字的信仰，與跨國調查公司A. C. Nielsen 來到台
灣脫不了干係。
過往台灣曾經出現過若干採用不同調查方法的媒體調查公司，往往
也都因為數字的準確性、公信力不足甚至出現造假，而促使媒體產
業界催生更為精準的調查技術和具公信力的媒體調查公司的出現。
在上述背景下，當具國際公信力的跨國媒體、消費者研究調查公司
-尼爾森（A. C. Nielsen）於1981年正式進入台灣市場，也開啟了
日後尼爾森主導國內收視率、閱報率等各類閱聽人行為調查的局面。
尼爾森創建於1923年的，早年在美國即以強調調查技術有利於「以
顧客為核心的市場營銷和媒體研究領域的創新經營」，號稱能提供
了可靠而公正的資訊。1939年該公司開始進行國際佈局，特別在第
二次世界大戰之後，迅速擴展到西歐、澳洲以及日本。1994年後，
尼爾森陸續收購調查研究集團包括Survey Research Group，AMER
World Research，使其觸角進入亞洲、中東及非洲市場。
特別在媒體調查上，國際化的調查規模以及不斷更新的調查技術，
使尼爾森公司在相關市場調查研究上，建立了全球性的強勢地位。
在國內的媒體調查資料的主導地位上，曾經一度受到廣電基金和日
本Video Research組成的廣電人市場研究公司挑戰，然而自2005年
該家市調公司經營不善正式退出台灣經營後，尼爾森更成為國內媒
體調查公司獨霸的局面。
在台灣尼爾森公司2008年的《媒體市場量測服務發展現況》的報告
裡面，尼爾森強調，媒體量測主張媒體調查數據具有一定的商業價
值，反映在以下四點：
1.媒體經營者能夠藉此瞭解消費者對其產品的反應為何？目標閱聽
眾哪裡？閱聽眾的需求偏好是什麼？節目如何規劃？
2.媒體經營者需要藉由市場、收視調查數據進行廣告業務拓展。
3.廣告代理商需要閱聽行為數據進行廣告排其與行銷規劃。
4.代理商與廣告主需要知道廣告等媒體行銷的效果。
而台灣尼爾森公司其媒體產業使用資料的組成，包括了閱聽眾人口
特質（性別、年齡、工作狀況及月收入）、媒體使用（各類型媒體
的接觸情形與頻次）、閱聽人的生活形態（消費風格、流行取向、
創新採用、媒體態度、價值認知等）、產品消費（ 家庭用品/個人
用品的購買與使用情形、休閒活動及旅遊消費、理財投資、未來購
買計畫）。
整體而言，尼爾森媒體測量的資訊包括經常性的戶外及網路調查資
料、媒體廣告監測統計、TAM 電視收視調查資料、廣播大調查及媒
體專案研究等，另外包含每季一次的媒體大調查、網路使用研究、
生活形態調查等媒體測量資訊。這些調查的資料收集方式，主要為
面對面訪問法、電話訪問法、日誌法以及儀器監測法（Meter）。
其中媒體大調查的對象以台灣12-65 歲人口為樣本母體，採用三階
段分層隨機抽樣的方式，透過家戶面對面訪問法，每季完成2500份
調查、每年完成10000份。而同樣以12-65歲人口為樣本的廣播大調
查，則是以不等比例分層隨機抽樣的方式，利用電話訪問法每季進
行7500份、每年約30000份的資料收集。
另外針對平面媒體的閱讀率的測量原則，主要是根據各類媒體的出
版週期（如報紙為每天、週刊為每週）進行閱聽人平均的閱讀率測
量，為了強化調查的深度，尼爾森公司特別增加平面媒體閱讀質性
指標，表格如下：
表一：閱讀質性指標 http://ppt.cc/og;0
電視收視調查 鞏固Nielsen權威
而在尼爾森各類媒體調查中，最受注意與爭議的調查當屬AGB 尼爾
森所執行的電視收視調查 （TAM）。該調查的對象是針對家中具電
視收視環境4歲以上的成員，利用儀器記錄法（people meter） 進
行資料收集，個人收視記錄器包含遙控器（handset）、感應器（
detector）、電視（SMU）、資料儲存盒（HMI），這些儀器會依據
樣本戶家中的電視台數量進行設備安裝。
每個樣本個人在電視收視時，僅需在手控器上按下其代表按鍵一次
後，便可依正常方式收看電視。這樣的資料收集過程，是先行透過
樣本家戶的同意，於樣本家戶的電視機台數量來裝設記錄器。根據
尼爾森公司發表的資料來看，截至 2008年4月，尼爾森電視收視調
查現有的樣本戶為1850戶，進一步考量樣本戶會因家中人口變動、
遷移等因素，改變原有抽樣結構，因此尼爾森每年也會進行10%~15%
之抽樣樣本的更新。這樣的家戶樣本可進一步推估換算成為超過
6500位個人樣本。
尼爾森指出，透過電子儀器記錄法，可以區分節目級廣告的收視情
況，並且可以在多收視環境下紀錄流動的收視資料，經由儀器的紀
錄可避免人工記錄時可能產生的干擾問題，也避免了閱聽眾因為記
憶能力的限制無法回答資料而產生誤差，而受測者以匿名的方式接
受監測記錄可避免訪問法中，受到社會期待所產生的調查偏誤。最
重要的是，監測以每分鐘為單位，可以精準的評估收視時間與狀況
，這的方式形同是針對單一抽樣對象，進行一天等於1440次的調查
。藉此調查，各採用單位可以得到台灣閱聽眾在收看某一節目和某
一頻道的收視率，每分鐘的收視率、節目平均收視率、目標收視率
（針對特定對象群的收視率）等不同數字。
A. C. Nielsen 正因為上述諸多大規模的（經濟成本也相對高）的
統計調查，以及由跨國、歷史久遠的公司形象和繁複統計程序與技
術的保障，成功建立起該公司所提供的數字資料，受到傳播業界深
信不疑的地位。在經濟掛帥的時代，進一步廣告商買節目廣告以及
電視台販賣節目廣告，使得收視率形同經濟、收益的表徵，因此逐
步建立起了A. C. Nielsen穩固及神話般的地位（參考資料詳見下文）。
A. C. Nielsen的數字神話V.S.媒體的數字迷信／張春炎
因為尼爾森的每分鐘收視率數字服務以及「效用」的標榜，使得國
內諸多電視頻道對A.C. Nielsen為代表的調查數字信仰不已。媒體
在製作節目內容時，往往高度重視收視率數字變化，因而形成節目
製作過度依賴收視數字變化來執行的病態情況。
在國內的情況是，依據A. C. Nielsen 號稱科學、精準的調查數字
進行節目製作，除了作為掌握新聞製作的受歡迎程度外，這樣的作
法背後更有一絕對的經濟考量因素，也就是依據每分鐘的收視率數
字。讓同樣信奉數字的媒體購買公司、廣告代理公司購買廣告！如
此，對電視台來說，調查數字代表的同時也是經濟收益的可能性。
追求節目受歡迎並且獲得經濟收益本也無可厚非，然而相較於一般
影視節目，數字與節目內容製作的高度依存關係，反映在新聞製作
上恐怕會形成頗為嚴重的問題。
每分鐘收視率 主宰新聞取捨
根據林照真（2009）研究，電視工作者利用每分鐘收視率，推估閱
聽眾對哪類節目內容感興趣，以進行節目內容分析，去了解特定觀
眾對節目的吸引程度。「電視台人員認為「電視觀眾」與「電視內
容」間的精確關係，完全可以透過「每分鐘收視率」的資料來理解
與詮釋……台灣已有不少新聞台，都是以『每分鐘收視率』為每日
新聞檢討會議資料，並做為新聞取捨的參考（林照真，2009：84）。」
由數字神話導致的傳播業界的數字，引發諸多學者專家提出批評，
特別針對新聞製作，以下綜整各方意見：
1.依賴「個人收視記錄器」的資料收集對象以大眾為主要考量基礎
，以此作為收視率等調查數字，那資料收集過程中恐怕會輕忽了中
產階級以上的收視人口以及弱勢團體，因此在這樣的數字前提下製
作節目，則恐怕使弱勢團體及中產階級以上之閱聽眾蒙受媒體近用
、收視權益的損失。
2.國內電視生態的惡性競爭的一個根本原因，就是在於惡性的收視
率排行競爭，因為廣告公司是依照收視率的數字與排行來訂定廣告
價碼。然而，以微幅的收視率數字作為排行順序的唯一判準，是不
具統計學意義的，一方因為統計誤差必然存在，另一方面統計數字
的解釋力經常是非常有限的。
3.不論統計誤差而將調查數字當作絕對數字，忽略了檢驗數字的真
實性、代表性的問題，如此恐怕是導致媒體與閱聽眾都活在誤信數
字而製造錯誤期待的影視內容。
4.從「每分鐘收視率」分析各家新聞可知，各家新聞台對於吸引觀
眾以增加收視率的新聞策略頗為一致，電視新聞同質化（homogenization）
現象極為明顯。
5.電視節目的品質開始依收視率數字的飛舞起伏翻動，而逐漸走向
媚俗化、低俗化，更進一步惡質化。
專業或收視率 新聞工作者擺盪中
相對於上述批判的立場，中視新聞部主任曾喜松則認為，針對收視
率引發新聞製作問題，認為收視率對電視台來說，誠然代表一種主
導性的價值，但對於落實新聞實務的工作者而言，他們則經常是在
收視率與新聞專業中擺盪。
曾喜松指出：「新聞工作者是有能動性的，他非常瞭解收視率的意
義是什麼，收視率代表著廣告的收入，也代表著老闆對你的評價，
所以收視率在現實上的運作的確是很重要的，但是站在批評立場的
傳播學者可能忽略了一個問題，就是新聞工作者還是有他的能動性
，雖然可能收視率佔據主導位置，他的能動性減少了，但是每天在
新聞討論上，都是新聞專業價值與收視率在比較的，雖然總是收視
率佔上風，這個比較的過程還是存在的。」
他強調：「你想想，一個研究所畢業的從業人員，會自甘做為提線
吊偶嗎？」
這樣的觀點，似乎也道出了某一種可能的思考，也就是，或許站在
批判的立場，過度強調收視率對於電視台新聞製作的主導，是否在
某種程度上也陷入成就收視率、統計數字的神話性？因而輕忽了在
生活脈絡中，新聞工作者正以某種弱者的姿態，在實踐著他們心中
的新聞專業？
信仰科學數字 反而判斷盲點多
傳播效果研究仰賴量化調查研究有悠久的歷史，特別在商業媒體繁
盛的美國，然而以量化研究方法來研究閱聽人或者研究媒體對閱聽
人的影響力，早在1940年代的受到挑戰，這樣的挑戰可以從早期傳
播研究大師Lazarsfeld收留了流亡到美國的兩位批判學者Adorno和
Horkheimer的故事，具體而微的顯現量化的問題。當時Lazarsfeld
為商業制度服務，於「廣播研究處」以量化的收視率調查方法進行
閱聽人研究及傳播效果研究，然而Adorno和 Horkheimer兩人認為
「社會調查法把人孤立在人所生活的社會情境之外，是沒有意義的
研究方法」，因而與強調量化的Lazarsfeld發生嚴重的齟齵（陳世
敏，2003：345）。
從上述小故事，顯現量化技術的閱聽人研究一直有脫離現實情境的
問題，這樣的問題始終也反映在學者對於收視率調查技術的質疑上
，認為僅以量化資料作為閱聽人的衡量原則，無法調查收視者對該
節目的優劣評價。此外，統計數字反應閱聽收視情況的真實性是相
當有限的，應該先正視統計的誤差值再來參考統計數字的可信度（
陳嘉彰，2001）。
因此，對業界而言，若整體傳媒的經營運作結構，過度仰賴調查數
字，恐怕會呈現諸多問題，特別是陷入數字的神話中，而不自決的
使追求科學、客觀經營的過程中，反而在極度不科學的、迷信的狀
態下作下了種種決策。
當然，誠如曾喜松所提醒的，也不應該過度強調收視率對於新聞製
作過程的主導效果。事實上，受到專業訓練的新聞從業人員在日常
工作中，展現的不同程度的能動性、對專業的堅持，事實上仍然存
在，並且值得期待。
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黑龍江新聞網（2004/09/23）AC尼爾森：美國最權威的收視調查公司。網路連結：
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鄭光甫（1999/12/22）民調市調，調底談啥調？，中國時報時論廣場。
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