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2004.08.29 中國時報
何必做無法加分的廣告？
◎顏正芳
近日來電視上接連出現兩大速食業者的新廣告系列，其中流露業者和廣告業
者對於速食的主要消費族群：兒童、青少年、初成年者的單方觀點，頗值得深入
探討。
其中一家速食業者的兩部廣告系列，主要呈現的是：「即使是好朋友，好東
西也不能與你分享」。廣告中兩女孩走進幾近客滿的電梯，一人手伸向另一人手
中的薯條但遭拒；接著一名俊男走進電梯，並引發電梯負荷過重的警告聲，旋即
手拿薯條的女孩將另一名女孩推出電梯，並滿臉笑容地邀請俊男分享薯條。另一
部廣告則是描繪兩名自小在鄉間成長的女孩，在貧乏的物質生活中相互分享所有
，直到長大為青少女，在速食店中其中一人卻已不願與好友分享薯條，自顧自地
享用。
另一家速食業者則是三部「哇，不是×××」炸雞系列，分別是兒童在放映
中的戲院、新兵在假日家屬會面、死刑犯在處決前的最後一餐等三個情境，情境
雖不同，但清一色是發現送來的不是他所希望的品牌後，以倒地打滾、哭號耍賴
的方式表達自己的不滿。
這五部廣告自然是想推銷自己的產品是多麼美味，美味到不必考慮突然推人
出電梯可能出人命，美味到割捨多年共患難情誼在所不惜，美味到不理會是否干
擾別人看電影的權益，也要以哭號逼迫媽媽讓步。兩大速食業者這系列廣告流露
許多偏差價值觀的意象（還包括帥哥進電梯超重時只要賴著不出去也沒關係），
但如果要以這些令人擔憂的道德價值觀點，來告訴速食業者和廣告業者他們做錯
了，可能不會有任何成效，我們就從最現實的角度來看：這幾部廣告能否達到吸
引顧客上門的效果？
廣告常運用的策略是希望廣告中人物、情節讓觀眾感受吸引力，貼近自我影
像和自我期待，進而學習廣告中的行為，產生消費動作。所以廣告明星有其類型
，廣告手法也不出幾種固定表達方式，草根性強的提神飲料不會找童星代言，美
容產品不找烈日下揮汗的彪形大漢演出。這五部速食廣告能否達到這樣的效果？
也許業者在推出前曾進行市調，但難道他們真的相信：兒童、青少年這些速
食的主要消費者，會覺得自己是自私到棄捨朋友而不顧、不顧形象穿軍裝在地上
打滾耍賴的人嗎？如果對於廣告內容，年輕觀眾只覺得好笑，不認為自己會做出
類似行為，也不贊成別人對自己如此對待，那怎能期待年輕觀眾看了廣告之後，
會主動走進店裡點薯條炸雞來吃？
也許業者和廣告製作者犯了一個大錯誤：站在成人觀點，可能覺得現今青少
年就是如此自私、不顧他人權益和感受。然而這種對年輕人的觀感，是否真正貼
近他們對自我的想法，恐怕大有疑問。這幾支廣告也許會令年輕觀眾發噱，但想
要達到影響消費行為的效果，恐怕距離還很遙遠。建議速食業者在花大筆廣告費
前，還是多多了解你們的顧客心理，否則做出沒有加分效果的廣告，徒然浪費大
把銀子，又破壞自己形象。
最後一個問題是：為何廣告中見到異性、見到薯條，就能捨棄友情而不顧的
，都是女性呢？
（作者為高雄醫學大學助理教授）
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Most women's magazines simply try to mold women into
bigger and better consumers. -- Gloria Steinem
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