[轉載] 置入性行銷：爭議與解套 ◎陳炳宏

[uus (亞典波羅)]

本文轉自批媒●眉批－－陳炳宏的部落格
http://pxc24.blogspot.com/2007/07/20077.html

2007年7月13日 星期五

置入性行銷：爭議與解套 2007.7

四類置入行銷有三類應該禁止

(原文刊載於目擊者第59期)

2005年前行政院新聞局長姚文智，在一場由中華傳播學會舉辦的研討會中公開說明
，從2003年4月到2004年4月，以及2004年9月到2005年8月，共兩次政府媒體通路集
中採購案將近20億的預算中，部分經費是用來進行媒體(包括節目與新聞)置入性行
銷。

事實上，早在姚前局長公開說明之前，媒體置入性行銷已是廣告界慣用手法，只是
因為政府透過媒體通路集中採購結合置入性行銷的策略，引發爭議，被在野黨逮到
機會以此批評執政黨花納稅人的錢收買媒體，才成為熱門話題。

由於廣告訊息都有著誇大或正面肯定商品優點的特質，因此閱聽大眾面對廣告時，
都習慣用一種質疑的態度面對廣告傳達的訊息內容；但是閱聽眾面對新聞資訊時，
心情不同，通常閱聽眾都願意相信新聞報導所傳達的訊息，都是正確且對閱聽眾有
益，因此大多採取接納並且相信的正面態度。

正因為閱聽眾面對廣告與新聞時採取的防衛機制有這麼大的差異，導致越來越多的
媒體廣告購買公司喜歡將廣告預算用在節目與新聞的置入性上，政府在購買媒體推
展政策時，當然也不會例外，這也是為什麼置入性行銷越來越興盛的原因。

如果媒體置入性行銷是廣告代理產業重要的廣告手法，那它的問題到底在哪裡？廣
告界推行媒體置入性行銷，何錯之有？簡單來說，媒體置入性行銷最大的問題在於
主其事者蓄意操弄訊息的呈現方式，讓閱聽眾接受或相信其訊息內容的真實性，嚴
重來說就是欺騙閱聽眾。所以，偶像劇中的男女主角都用同款手機，喝同類飲料，
企圖透過偶像魅力說服迷哥迷姐們購買同樣商品；或者，在新聞報導中不斷宣稱新
款名牌包包上市已造成搶購熱潮，提醒閱聽眾要買要趁早等等，這些都是媒體置入
性行銷常見的手法。

雙重標準：商品置入有罪，政令宣導無罪

除了前述可能被認為是過度嚴厲指控欺騙閱聽眾的「罪名」外，根據新聞局在2001
年頒布的「節目廣告化或廣告節目化認定原則」中明訂，有16種媒體置入型態是違
反規定的，例如節目中推介特定商品使用方式、效果，不論有無提及該商品名稱(
第15條)，都被視為是節目廣告化，這項認定原則即是宣告將商品置入節目當中，是
一種違規行為。

由於近年政府政令宣導置入媒體的預算越來越龐大，現行規範卻無法顧及政策置入
的爭議，使主管機關在取締媒體置入性行銷行為時，越來越像「只准州官放火，不
准百姓點燈」，因此新的主管機關即國家通訊傳播委員會(NCC)，便有意研修節目廣
告化規範。不過，由於這項研修案涉及層面相當複雜，且某些規範有其窒礙難行之
處，因此雖已召開公聽會，但研修法條似乎還躺在通傳會裡，不知何時才能見天日？

撇開法規問題不談，如果簡單將置入性行銷策略呈現的媒體內容型態作分類，大致
可以分成四種：第一種是政府政策置入節目內容；第二種是政府政策置入新聞報導
；第三種是商品置入新聞報導；第四種是商品置入節目內容。

基本上，我認為政府不應編列任何預算進行媒體置入性行銷，包括節目內容與新聞
報導，也就是應明文禁止前兩種媒體置入型態。除了違反相關規定外，政府進行媒
體置入也容易有利用預算收買媒體之嫌。例如，當台灣發生SARS、禽流感、ETC、高
鐵等攸關民生的事件或弊案時，民眾只能仰賴與期待大眾媒體幫全民監督政府，但
政府卻可能因為手握媒體置入的預算，花大把經費購買媒體節目與新聞進行政策宣
導，甚至用以掩飾錯誤的施政。

「中華民國政府成為台灣最大廣告主」

同時，由於媒體廣告市場衰落，諸多媒體選擇自毀立場，放棄監督天職，爭先搶食
政府置入行銷預算，使中華民國政府成為台灣最大廣告主。所以，只要政府花大把
納稅人的錢，堵住理應監督政府的媒體的嘴，媒體考量拿人手短後，放棄監督職責
。如此政媒關係，我們納稅人如何能期待媒體會幫我們好好監督政府呢？結果倒楣
的還是全國民眾，這就是政府進行媒體置入性行銷的「可惡之處」。

由於目前關於政府預算的相關法規，都沒有規範政府預算編列不得從事置入性行銷
，「節目廣告化或廣告節目化認定原則」也僅對商品的置入行為有所規範，並未旁
及政府政策置入的行為。當前要具體規範政府不得進行置入性行銷，我認為比較可
行的方法是，採取資策會科技法律中心研究員廖淑君的建議，即「考量於預算法中
，納入政府從事置入性行銷的規範，交由監察院監督，建議可以加入類似『編列預
算不得用於置入性行銷，意指政府隱藏其是訊息提供者的資訊，將訊息偽裝成由政
府以外或與政府無關聯者所提供』的規定」。

另外，比較有爭議但也比較有討論空間的是前述第三與第四種置入型態，即商品置
入媒體。針對這兩種商品置入型態，我個人不贊同對商品置入媒體行為毫無限制。
更嚴謹來說，我覺得對於商品置入節目，主管機關可以再集思廣益做更周延的討論
與規範，至於商品置入新聞，我個人則是堅決反對。

新聞內容具備公共服務特質，不應容許商品置入

根據媒體本質思維，新聞的選擇應該是以公共利益為考量基準，媒體提供新聞應該
也是基於公共服務，這是媒體作為民主自由社會基礎的體現；廣告則與新聞相反，
屬於一種以商品銷售為目的的商業行為，考量的基準是企業利益，而不是閱聽眾及
公共利益。但由於新聞內容具備公共服務的特質，原則上閱聽眾都願意相信其為真
，且成為日常行為基準一部份，因此企業無所不用其極想把商業訊息矇混在新聞資
訊裡，讓閱聽眾誤信為真，達到商品銷售的目的，這也是多數批評商品置入新聞者
會認為置入性行銷是一種欺騙行為的主要原因。

其次，如果在新聞部門進行商品置入行銷，來自業務部門的「專案」與「業配」通
知，或者是同集團企業的「必播」指令，根本不讓新聞工作者有機會可以依其專業
判斷決定什麼是新聞，該播什麼，因為是「必播」，所以新聞考量是業務至上，獲
利掛帥，這些都是不尊重且傷害新聞專業的行為。

因此總括來說，前三種置入性行銷都應該禁止，唯一有檢討與研議空間的只有第四
種－即商品置入節目的置入型態。雖然我個人對商品置入節目的全面解禁還是有所
保留，但卻支持可以再集思廣益讓法規更周延些，也好讓執法機關與企業廣告界等
都有一遵循準則。

歐盟正面表列開放部分節目置入商品行銷，但須揭露訊息

有關世界各國對置入性行銷的規範，最近一件大事即是歐洲議會與理事會在今(2007)
年5月翻修「無疆界電視指令」後通過「影音媒體服務指令」，其中有條件放寬置入
性行銷規範。歐盟新通過的指令載明，置入性行銷原則上仍被禁止，但也以正面表
列的方式開放幾種節目類型，包括：電影、劇集、體育、娛樂節目，但排除兒童節
目。

不過，歐盟的開放政策還是附有但書，規定置入性行銷：不能影響節目內容與排檔
的自主性；不能直接鼓勵購買產品與服務；不能在節目中過度呈現商品；以及觀眾
必須被告知節目存有置入性行銷，如在節目開頭、結尾、與廣告結束後，向觀眾清
楚揭露訊息。可惜的是，目前台灣主張追隨歐盟開放媒體置入性行銷者，僅極力強
調歐盟的開放政策，卻不提但書的規範。

面對歐盟國家對置入性行銷規範的改變，國內媒體與廣告業者也在醞釀要求主管機
關修改相關規範的訴求。如前所述，我贊同可以檢討我國商品置入節目的規範，但
未必應與歐盟採取同樣規範。簡單說，如果開放節目類型採取正面表列，我會建議
開放電影、體育、綜藝等類型節目，但不包括劇集(例如偶像劇與連續劇)，也應排
除文教資訊性節目(這可參照金鐘獎節目分類)。同意電影的原因是電影首映在電影
院，原本就比較不涉媒體置入的爭議(是不涉爭議，不是沒置入)，而非利用公共無
線電頻譜的電視，因此可以不另行規範；至於體育，究其傳統根源即是企業贊助賽
事的活動模式，整個球場包括運動員的服裝都是贊助商的商標等，因此在電視轉播
時很難規範，不過倒是可以考慮規範攝影棚內的轉播現場，不宜有商品等企業商標
出現，這點可以再作細部討論。

至於戲劇，我認為應該限制不得進行置入性行銷。如前所述，置入性行銷是一種傷
害媒體專業性的作為，如果在節目裡面出現商品置入，只會扼殺創作者的創意專業
，例如面對商品置入戲劇，導演不僅要隨時注意讓商品露臉，編劇也要想盡辦法讓
商品成為劇中的「角色」。或許我的疑慮不會出現在歐美國家產製的戲劇節目，所
以在歐盟規範中可以排除，因為歐美戲劇節目大概不會操弄到像台灣一樣，有時劇
中家庭裡的冰箱全部擺滿同一種飲料，而且不時來個特寫鏡頭，三不五時還會讓男
女主角再加句台詞說－只有喝XXX才最解渴！面對這種畫面與對白，我不知道觀眾
會作何感想？如果是我，我是會瘋掉啦！嚴肅來說，我希望對台灣戲劇節目的商品
置入有所規範，是因為我不信任台灣媒體業者會尊重媒體創意產製專業，以及會對
應有的自律有所堅持；說穿了，我認為台灣媒體老闆會以賺錢為優先考量，要求編
劇與導演隨時讓商品置入，而且越多越好，因為何必跟錢過不去。在這種思維邏輯
之下，受害的當然又是閱聽眾，因此我建議應該維持戲劇節目不得進行商品置入的
規定，除非等到業者有尊重專業與堅持自律的具體承諾。

最後有關娛樂節目，我同意可以放寬較狹義綜藝節目的商品置入規定，但除此之外
，其餘如文教資訊性節目或歌唱音樂節目等廣義綜藝型態之節目，是否應該加以規
範或如何規範，則可以再集思廣益，思考看看有無具體可行的規範模式。

總結來說，我認為媒體置入性行銷是一種傷害媒體專業，以及欺騙閱聽眾的行為，
應該嚴加規範，不僅政府不得利用任何預算進行置入性行銷，企業的商品置入也應
嚴格管制。對於被政策與商品置入的媒體內容類型來說，新聞節目絕對應該禁止，
其餘節目再依其特質分類規範，以尊重閱聽眾收視權益為前提。目前NCC正在研修媒
體置入性行銷相關規定，建議研修過程應廣納意見，並參酌如歐盟的國外規範案例
，但也要提醒NCC，不能忽視台灣的媒體產製環境及媒體經營理念與歐美國家並不相
同的事實，不宜全面跟隨他國的規範思維，而應因地制宜，採取適合台灣的規範模
式，否則未來一定會讓主管機關與閱聽眾全盤皆輸，不可不慎。



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      「所謂歷史，並不是在過去就完全結束了，它將種下日後的種子，終於有一天

       開花結果」-----楊威利 《銀河英雄傳說外傳》

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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) 
◆ From: 211.74.92.34
推 thurston:其實，錢是活的，全世界的媒體都是置入性行銷過的
→ thurston:尤其是高度資本主義發達的美國
推 thurston:因為媒體的本質就是商品，就是用來被「購買」的
推 uus:媒體的"本質"確定是"商品"嗎? 這是需要論證討論的問題
推 uus:我相信我也可以找的出許多媒體本質"不是"商品的例證
→ thurston:我採取批判理論的立場。
→ thurston:要不然何謂「媒體購買」？
推 thurston:採取立場遠比論證更重要，因為論到最後還是立場問題而已
推 uus:我的立場是，媒體不必然是商品。
→ uus:而所謂媒體購買者，是商業媒體為求獲取利潤衍生的購買機制
→ uus:非媒體之本質。
推 thurston:商業媒體的本質？
推 thurston:更精確的說，我採取政治經濟學的立場。
推 uus:媒體不必然是商業的。
→ uus::)政治經濟學是像您這樣的批判嗎?
推 thurston:你對我微笑，幹麻？
→ thurston:政治經濟學最核心的概念就是反對本質論。
→ uus:政治經濟學有其道德哲學,你的道德哲學又是什麼?
→ uus:政治經濟學也有一套完整的歷史性分析,您的歷史性分析在哪裡?
→ thurston:我沒啥「個人道德」哲學。
→ uus:傳播政治經濟學也強調社會實踐，而您的社會實踐是什麼呢？
→ uus:沒有個人道德哲學，又如何強調自己是政治經濟學分析？
推 thurston:你的問題可以寫博士論文了。想也知道我無法回答你
→ thurston:要來丟學術帽子我肯定是輸的，我只是覺得這些文章矛盾
推 uus:既然您搬出政治經濟學，表示您有涉獵，當然與您請教一番
→ thurston:互相矛盾，而且本質論，這就跟性惡或是性善一樣。
→ uus:見您的批判，如同小學老師批改學生作文，斷章取義，實有問題
→ thurston:那就回文批判吧
→ uus:論戰當以文回文，或與文章撰寫者多互動，才有相互進步的可能
→ thurston:關於社會實踐。自不用拿出來說嘴。肯定資歷是比你多的。
→ uus:既然資歷比我多，那肯定是媒改社與傳學鬥前輩，失敬失敬
推 thurston:不用耍這種嘴皮啦。還沒畢業就油嘴油舌的。
→ thurston:就事論事罷了，要批就來，別在那邊打哈哈
推 uus:呵 在下向來不會耍嘴皮:) 謝前輩指點，歡迎多參與更多社會運動