Re: [轉載] 置入性行銷：爭議與解套 ◎陳炳宏

[thurston (千秋 王子!)]

※ 引述《uus (亞典波羅)》之銘言：
: 本文轉自批媒●眉批－－陳炳宏的部落格
: http://pxc24.blogspot.com/2007/07/20077.html
: 2007年7月13日 星期五
: 置入性行銷：爭議與解套 2007.7
: 四類置入行銷有三類應該禁止
: (原文刊載於目擊者第59期)
: 2005年前行政院新聞局長姚文智，在一場由中華傳播學會舉辦的研討會中公開說明
: ，從2003年4月到2004年4月，以及2004年9月到2005年8月，共兩次政府媒體通路集
: 中採購案將近20億的預算中，部分經費是用來進行媒體(包括節目與新聞)置入性行
: 銷。
: 事實上，早在姚前局長公開說明之前，媒體置入性行銷已是廣告界慣用手法，只是
: 因為政府透過媒體通路集中採購結合置入性行銷的策略，引發爭議，被在野黨逮到
  這裡是對的，也就是被抓包了而已，並非以前沒有，以前是黨政軍就在經營媒體。
: 機會以此批評執政黨花納稅人的錢收買媒體，才成為熱門話題。
同上
: 由於廣告訊息都有著誇大或正面肯定商品優點的特質，因此閱聽大眾面對廣告時，
: 都習慣用一種質疑的態度面對廣告傳達的訊息內容；但是閱聽眾面對新聞資訊時，
: 心情不同，通常閱聽眾都願意相信新聞報導所傳達的訊息，都是正確且對閱聽眾有
: 益，因此大多採取接納並且相信的正面態度。
這裡是新聞
: 正因為閱聽眾面對廣告與新聞時採取的防衛機制有這麼大的差異，導致越來越多的
: 媒體廣告購買公司喜歡將廣告預算用在節目與新聞的置入性上，政府在購買媒體推
: 展政策時，當然也不會例外，這也是為什麼置入性行銷越來越興盛的原因。
: 如果媒體置入性行銷是廣告代理產業重要的廣告手法，那它的問題到底在哪裡？廣
: 告界推行媒體置入性行銷，何錯之有？簡單來說，媒體置入性行銷最大的問題在於
: 主其事者蓄意操弄訊息的呈現方式，讓閱聽眾接受或相信其訊息內容的真實性，嚴
: 重來說就是欺騙閱聽眾。所以，偶像劇中的男女主角都用同款手機，喝同類飲料，
                              ~~~~~~~
這裡是戲劇，最商業的商業戲劇
: 企圖透過偶像魅力說服迷哥迷姐們購買同樣商品；或者，在新聞報導中不斷宣稱新
: 款名牌包包上市已造成搶購熱潮，提醒閱聽眾要買要趁早等等，這些都是媒體置入
: 性行銷常見的手法。
這又是新聞
: 雙重標準：商品置入有罪，政令宣導無罪
: 除了前述可能被認為是過度嚴厲指控欺騙閱聽眾的「罪名」外，根據新聞局在2001
: 年頒布的「節目廣告化或廣告節目化認定原則」中明訂，有16種媒體置入型態是違
: 反規定的，例如節目中推介特定商品使用方式、效果，不論有無提及該商品名稱(
: 第15條)，都被視為是節目廣告化，這項認定原則即是宣告將商品置入節目當中，是
: 一種違規行為。
: 報導，也就是應明文禁止前兩種媒體置入型態。除了違反相關規定外，政府進行媒
: 體置入也容易有利用預算收買媒體之嫌。例如，當台灣發生SARS、禽流感、ETC、高
: 鐵等攸關民生的事件或弊案時，民眾只能仰賴與期待大眾媒體幫全民監督政府，但
: 政府卻可能因為手握媒體置入的預算，花大把經費購買媒體節目與新聞進行政策宣
: 導，甚至用以掩飾錯誤的施政。
這是可以放心的，現實已經不是這樣了。就算TVBS被購買來放選舉晚會。
他會在下一個節目會幹焦回來。
: 「中華民國政府成為台灣最大廣告主」
: 同時，由於媒體廣告市場衰落，諸多媒體選擇自毀立場，放棄監督天職，爭先搶食
: 政府置入行銷預算，使中華民國政府成為台灣最大廣告主。所以，只要政府花大把
: 納稅人的錢，堵住理應監督政府的媒體的嘴，媒體考量拿人手短後，放棄監督職責
這請看上面，媒體購買，其實有兩面，一個是本來就是用來被購買的
節目，例如discovery這種，這種節目的本質並非監督政府，也並非宣導政令
他就是商業性頻道。
: 。如此政媒關係，我們納稅人如何能期待媒體會幫我們好好監督政府呢？結果倒楣
: 的還是全國民眾，這就是政府進行媒體置入性行銷的「可惡之處」。
: 由於目前關於政府預算的相關法規，都沒有規範政府預算編列不得從事置入性行銷
: ，「節目廣告化或廣告節目化認定原則」也僅對商品的置入行為有所規範，並未旁
: 及政府政策置入的行為。當前要具體規範政府不得進行置入性行銷，我認為比較可
: 行的方法是，採取資策會科技法律中心研究員廖淑君的建議，即「考量於預算法中
: ，納入政府從事置入性行銷的規範，交由監察院監督，建議可以加入類似『編列預
: 算不得用於置入性行銷，意指政府隱藏其是訊息提供者的資訊，將訊息偽裝成由政
: 府以外或與政府無關聯者所提供』的規定」。
在這裡，本文作者把，用來監督政府的「新聞」，和用來賣錢的「節目」給弄在一起
弄混了，弄在一起講了。
: 另外，比較有爭議但也比較有討論空間的是前述第三與第四種置入型態，即商品置
: 入媒體。針對這兩種商品置入型態，我個人不贊同對商品置入媒體行為毫無限制。
: 更嚴謹來說，我覺得對於商品置入節目，主管機關可以再集思廣益做更周延的討論
              ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
: 與規範，至於商品置入新聞，我個人則是堅決反對。
              ~~~~~~~~~~~~~
講到這裡才是重點
: 新聞內容具備公共服務特質，不應容許商品置入
: 根據媒體本質思維，新聞的選擇應該是以公共利益為考量基準，媒體提供新聞應該
          ~~~~~~~這是本質論，這從蘇格拉底時代就在論了。論到現在也沒下落。
在可見的未來，一樣是沒有下落。
: 也是基於公共服務，這是媒體作為民主自由社會基礎的體現；廣告則與新聞相反，
: 屬於一種以商品銷售為目的的商業行為，考量的基準是企業利益，而不是閱聽眾及
: 公共利益。但由於新聞內容具備公共服務的特質，原則上閱聽眾都願意相信其為真
: ，且成為日常行為基準一部份，因此企業無所不用其極想把商業訊息矇混在新聞資
: 訊裡，讓閱聽眾誤信為真，達到商品銷售的目的，這也是多數批評商品置入新聞者
: 會認為置入性行銷是一種欺騙行為的主要原因。
以上同意，但是和所謂本質無關。
: 其次，如果在新聞部門進行商品置入行銷，來自業務部門的「專案」與「業配」通
: 知，或者是同集團企業的「必播」指令，根本不讓新聞工作者有機會可以依其專業
: 判斷決定什麼是新聞，該播什麼，因為是「必播」，所以新聞考量是業務至上，獲
: 利掛帥，這些都是不尊重且傷害新聞專業的行為。
: 因此總括來說，前三種置入性行銷都應該禁止，唯一有檢討與研議空間的只有第四
: 種－即商品置入節目的置入型態。雖然我個人對商品置入節目的全面解禁還是有所
: 保留，但卻支持可以再集思廣益讓法規更周延些，也好讓執法機關與企業廣告界等
: 都有一遵循準則。
: 歐盟正面表列開放部分節目置入商品行銷，但須揭露訊息
: 有關世界各國對置入性行銷的規範，最近一件大事即是歐洲議會與理事會在今(2007)
: 年5月翻修「無疆界電視指令」後通過「影音媒體服務指令」，其中有條件放寬置入
: 性行銷規範。歐盟新通過的指令載明，置入性行銷原則上仍被禁止，但也以正面表
: 列的方式開放幾種節目類型，包括：電影、劇集、體育、娛樂節目，但排除兒童節
: 目。
: 至於戲劇，我認為應該限制不得進行置入性行銷。如前所述，置入性行銷是一種傷
: 害媒體專業性的作為，如果在節目裡面出現商品置入，只會扼殺創作者的創意專業
: ，例如面對商品置入戲劇，導演不僅要隨時注意讓商品露臉，編劇也要想盡辦法讓
: 商品成為劇中的「角色」。或許我的疑慮不會出現在歐美國家產製的戲劇節目，所
: 以在歐盟規範中可以排除，因為歐美戲劇節目大概不會操弄到像台灣一樣，有時劇
: 中家庭裡的冰箱全部擺滿同一種飲料，而且不時來個特寫鏡頭，三不五時還會讓男
: 女主角再加句台詞說－只有喝XXX才最解渴！面對這種畫面與對白，我不知道觀眾
: 會作何感想？如果是我，我是會瘋掉啦！嚴肅來說，我希望對台灣戲劇節目的商品
: 置入有所規範，是因為我不信任台灣媒體業者會尊重媒體創意產製專業，以及會對
這只是拍攝手法拙劣而已，好萊塢大片商業片。全部都有置入性行銷，日劇韓劇也都
有。
所有商業性戲劇都有。
: 應有的自律有所堅持；說穿了，我認為台灣媒體老闆會以賺錢為優先考量，要求編
: 劇與導演隨時讓商品置入，而且越多越好，因為何必跟錢過不去。在這種思維邏輯
: 之下，受害的當然又是閱聽眾，因此我建議應該維持戲劇節目不得進行商品置入的
                                      ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
這就是蛋頭了。
: 規定，除非等到業者有尊重專業與堅持自律的具體承諾。

: 最後有關娛樂節目，我同意可以放寬較狹義綜藝節目的商品置入規定，但除此之外
: ，其餘如文教資訊性節目或歌唱音樂節目等廣義綜藝型態之節目，是否應該加以規
: 範或如何規範，則可以再集思廣益，思考看看有無具體可行的規範模式。
: 總結來說，我認為媒體置入性行銷是一種傷害媒體專業，以及欺騙閱聽眾的行為，
: 應該嚴加規範，不僅政府不得利用任何預算進行置入性行銷，企業的商品置入也應
: 嚴格管制。對於被政策與商品置入的媒體內容類型來說，新聞節目絕對應該禁止，
: 其餘節目再依其特質分類規範，以尊重閱聽眾收視權益為前提。目前NCC正在研修媒
: 體置入性行銷相關規定，建議研修過程應廣納意見，並參酌如歐盟的國外規範案例
: ，但也要提醒NCC，不能忽視台灣的媒體產製環境及媒體經營理念與歐美國家並不相
: 同的事實，不宜全面跟隨他國的規範思維，而應因地制宜，採取適合台灣的規範模
: 式，否則未來一定會讓主管機關與閱聽眾全盤皆輸，不可不慎。

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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) 
◆ From: 61.231.9.188
推 uus:所以你有沒有寫信，又願不願意與陳炳宏老師對話？
→ thurston:不願意，是你轉過來的。和我無關。
→ uus:好吧，看到您這種如此高傲姿態，果然是大師，佩服
→ thurston:我只是鄉民，不像有人轉文章過來反到要人回過去寫信
→ thurston:還不知道誰比較高傲呢
→ uus:我轉文只作為一個媒介,目的是讓大家來看此篇文章,何來高傲之有
→ thurston:是啊，那我只在這裡回文，又何來高傲之有？
→ uus::)好吧，那就我高傲囉，還有您是斷章取義式的批判，我就不回了
推 thurston:有這種嘴皮天王，還真令人嘆息
推 uus::) 或許我是嘴皮吧 謝謝指教
推 ILLwill:你既然轉文又沒有包含自己的意見,就代表了你本身是同意這ꠠ
→ ILLwill:些意見或想傳遞這些意見,你可以基於轉文者立場不表示意見,
→ ILLwill:但卻沒有資格要求他人不能批評還要與原作對話
推 fotofolio:要求別人寫信是什麼道理？