[轉載]結構化與閱聽人研究--閱聽人商品化分析

[uus (亞典波羅)]

本文轉載自傳學鬥182期

結構化與閱聽人研究--閱聽人商品化分析

每天看電視的我們，如何捲入影像商品流通的過程中循環往復，而參與了資本積累
與利潤生產的過程呢？誰掌握了支配/決定的權力？行動的空間/可能性在哪裡？主
體在哪裡？抵抗的對象是誰？無力感從何而來？

以廣告為主要收入的媒體產業，是在所謂的雙元市場中運作。產品一者賣給閱聽人
，一者賣給廣告商。僅知於此，不能作有效分析。美國的政治經濟學學者史麥塞從
比較古典的馬克思主義出發，認為閱聽人看電視，是在幫資本家做工，生產時段賣
給廣告商。所以吳宗憲的玩笑與「戀愛巴士」裡的佳人怨偶，都是給付給觀眾的「
薪水」。因為觀眾看了節目，時間因此才有了價值，可以賣給廣告商。電視台所得
，就是廣告收入與節目成本間的差價，也就是利潤來源。史氏的學生加力(S.Jhally)
更進一步用馬克思的勞動概念分析，指出這個利潤就是「剩餘價值」。閱聽人收看
節目作為一種勞動，產生的價值一定超過節目的製作成本，而電視台也就從中拿取
差額「中飽私囊」。

那麼誰來衡量閱聽人的份量，以至於決定節目的價值呢？是市調公司。米罕(E. Meehan)
認為電視台與廣告商兩造在利潤分配上是對立的(電視台想多報，廣告主想少給)，
為了維持收視率的精確性、可靠性與時效性，必須有一最公認的單一標準供判斷，
並以之例行化處理維持連貫性，才能符合理性要求。因此收視率市場總是獨占的或
是接近獨占的，由一家公司獨大進行。透過以機上盒、電訪等調查方式，佐以現代
的統計技術，最後依心理學、社會心理學等詮釋方式，便可約略得出閱聽人的行為
模式。通常集中在消費品味、能力或癖好上。

在市場中，交易的主角是「時間」。這個圖可以分成五個動作步驟：

1.電視台：生產節目。
2.電視台與閱聽人：閱聽人得到節目(wage)，付出勞動力(收視時間)。
3.電視台與市調公司：市調公司得到錢，電視台的時間得到認證而有價值。
4.電視台與廣告主：廣告主依認證付錢給電視台，得到廣告時間。
5.廣告主與閱聽人：閱聽人看廣告消費，錢進到廣告主口袋。

閱聽人勞動這一觀點，延續著古典馬克思主義的分析方式，揭示廣電產業中約制行
動者的結構。每一個行動者各自有特定的行動邏輯與目的：電視台希望節目吸引到
更多的閱聽人來看，而且看得愈專心愈好；但節目的成本最好能壓低，或是節目短
一點，廣告長一點。依照加力的講法，就是少給一點薪水，要工人做更多的工。而
閱聽人則剛好相反，一遇到廣告就去上廁所或是轉台，坐享節目其成。廣告主這邊
，則是希望廣告能打到準確的訴求目標，而且讓閱聽人渾然不覺就被洗腦最好。而
市調公司提供判斷的標準，從電視台、廣告主兩造的交易中抽頭，它的目標是維持
「標準」的有效性與公正性。

所以閱聽人就是這樣參與了利潤的生產，自以為是白吃白喝，其實是被賣了還幫著
數鈔票。閱聽人在這個結構中的主動性在哪裡呢？其實不過是選擇的自由罷了。這
是消費社會中的特徵，Slater指出，「依著自由主義的傳統，所謂的消費者主權意
味著兩件事：首先是消費者擁有主權決定他們的需求、慾望、需要與身分…。(這)
正是所謂的『選擇自由』」。但是，其次消費者必須在市場社會中才擁有主權，因
為價格機制所帶來的競爭，確保生產者必須回應消費者所表達的偏好。」但是解釋
消費者偏好的理論，卻是一種套套邏輯：消費者選擇了某物是因為他的偏好，他的
偏好表現在外就是他的消費選擇。而閱聽人作為選擇節目的消費者，他的主動性在
消費社會中的脈絡也就表現為轉台而已，而與傳播理論強調的近用、公共領域促成
民主等的積極功能太遠。

而廣電媒體因為受廣告商贊助，除了落入大眾媒體的一般性批評外，在內容上傾向
表現／鼓動消費主義，或最少不抵毀消費主義，因為從節目設計的第一步，就把觀
者當成消費者算計。私營廣電媒體的產業結構，限制了公共參與和他種面向的節目
生產可能。這種限制就是結構的威力，就是一種宰制權力的施展，更是一種霸權運
作的過程：消費主義侵入家中，滲透到每一個觀者的耳目，分離固有的社群關係，
以物的關係取而代之。而閱聽人茫茫然於五光十色，接受資訊轟炸，不知不覺也就
同意其工業社會的合理性(註一)。

但我們豈能就此束手待斃？馬克思會說：「人類創造歷史，但是他們並未隨心所欲
；他們也不是在自己選的環境下創造歷史，而是在直接面對的、既定的、從過去承
襲下來的環境中開創歷史。」這是一種動態的結構觀，由Giddens所闡明（附錄一）
：結構透過行動者的中介而能再生產，但在這過程中行動者也創生了新的結構。所
以，除了宿命地等待社會變遷，我們如何在先驗的、超於個人而存在的結構中，「
開創歷史」？各位看倌，我們依基進程度由高而低列出下列幾種方式，您會選擇那
一個？

1.古典馬克思式：推翻現存的社會制度，讓統治階級在共產主義革命前發抖吧。
2.修正主義式：透過立法，成立公共電視集團的市場社會主義模式。
3.媒體自律式：要求媒體自律，成立外部稽核組織。
4.邊地發聲式：成立邊緣媒體，以地方包圍中央。
5.媒體素養式：透過教育，教導閱聽人聰明選擇。
6.阿Ｑ自足式：電視照看，意義任我歪曲解讀。
7.消極逃逸式：踢爆電視機，摔爛搖控器。
8.其它式：由讀者待補…。


註一：這讓我們想到馬庫塞的警世名言：

所謂的消費經濟和統和資本主義，創造了人的第二天性，使他在願慾和
攻擊力上受制於商品型式。擁有、消費、把持以及持續更新裝置、配備
、工具、器械的需要，被提供和強加在人們身上，因為他們即使冒著毀
滅自己的危險也要使用這些貨品，這種需要已經變成了一種「生理」需
要…人的第二天性因此就是要阻礙這個世界的任何改變…廢除了人的存
在，變成了一個把自己消磨在買賣上面的消費者。(Marcuse, 1973, An
Essay on Liberatoin)


附錄一：政治經濟學的決定論觀點：彈性的決定論批判性政治經濟學在
分析時避免陷入工具論(instrumentalism)或結構論(structuralism)的
單因解釋。工具論者認為，資本家會利用他們在商業市場中的經濟力量
報個公共資訊的流通與他們的利益一致；工具論者將擁有的媒介視為階
級宰制的工具(比如Herman與Chomsky的說法)。…結構論者將結構視為
一個堅實、持久且屹立不搖的巨大建築物。但政治經濟學學者將結構當
成是動態的形構，可藉由實際的行動重新產製和改變這些形構。…有些
政經學的研究確實侷限於結構層次的分析，但那只是整體研究的一部份
而已。透過生產者和消費者的具體活動，分析意義被產製和再製的方式
乃是政治經濟學的研究重點之一。我們的目標是「為了解釋如何透過實
際的行動組成結構，以及相對地，行動如何受到結構的影響而形成。」
(Giddens, 1976: 161，轉引自Golding, P. & Murdock, G.)

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      「所謂歷史，並不是在過去就完全結束了，它將種下日後的種子，終於有一天

       開花結果」-----楊威利 《銀河英雄傳說外傳》

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※ 編輯: uus             來自: 203.67.37.212        (08/15 15:22)
推 lavenhill:這種「洗版」如果可以多來幾次更好
推 uus:只是略盡棉薄之力，很抱歉...洗版了..
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→ honomi:之前已經有人說過不能這樣「洗版」了吧!!!