[轉載] 漫談新聞倫理及傳媒市場失靈

[uus (亞典波羅)]

本文轉載自《目擊者》雜誌網路版
http://www.atj.org.tw/watch/newscon1.asp?number=1826


漫談新聞倫理及傳媒市場失靈
從聯合報揭發三立事件談起

文／馮建三

2007年5月8至10日，聯合報連續三天，前後以五個要聞版面，報導與檢討68天前發
生的傳媒現象，也就是三立電視台在2月26至28日首播，其後數次重播的「二二八走
過一甲子」特別節目。

觀察聯合報表現，以及其後各界反應，深深覺得下列二點，值得一書。

平面媒體設定議題能力依然強大首先浮現腦海的印象是，平面傳媒設定議題的能力
，還是強大。雖然報紙哀鴻遍野，虧損裁員與水平日下之聲不絕於耳，惟假使稍作
比對，不難發現所有電視新聞與談話節目，幾乎都依賴報紙作為取材的來源。聯合
報揭發二個月前的「舊」聞，仍然還可以舉足輕重，捲動輿論，並迫使有司不得不
回應，足見財務的虛弱只能是平面傳媒的表象，內裡，還是強勁。如果有人做個小
型研究，應該能夠發現，電視新聞題材與當天報紙新聞的雷同度，若不是百分之百
，恐怕也在九成以上。這麼看來，報紙不啻為廣電機構的題材開發部門，逐日免費
提供服務。所以，設若有個報紙公會，突然感知這個事實，於是代表整體報紙利益
，向各電視新聞台表示，報紙不是公益事業，得向各台收取研發費用，此時，電視
台會有什麼反應？荷蘭有個作法，取廣電傳媒收入的固定百分比，用於報紙，不知
是否至今仍在施行，也無從得知，當初這個設計是否肇因於報紙與電視的這類關係
。

可能的答案，不再表述，下文得趕緊進入重點，也就是聯合報引發輿論效應後，通
訊傳播委員會（通傳會）在5月18日發布的處置方式。通傳會說，三立台應繳交100
萬元罰鍰，然後「15日內彙整過去二年接受委託製播新聞的所有紀錄函送通傳會；
修正新聞編審制度，防範錯誤再度發生」。

對於通傳會的罰金，有人質疑太輕、有人說不當購買新聞是問題、有人呼籲廢置廣
電基金會。不過，引發更大更持久、也有人為此而發噱的話題，是通傳會對三立的
第三個要求，三立電視台應在「二個月內聘任傳播學領域專家學者，進行至少八小
時..新聞倫理規範教育訓練課程，總經理、副總經理及相關部門主管等均應全程參
與」。

對於這個規定，張錦華教授慨歎的是相關專才不多，「誰來教」呢？胡元輝總經理
說「教什麼」更重要，他表示講授內涵應該是「具體情境的倫理課題」，不是「抽
象層次的倫理學說」。陳世敏教授重申表述已經多年的意見，他說二者根本不能分
離，並且，學校教育固然務求盡心，但更重要的是新聞業界自己，傳媒本身更是應
該通過日常的例行操演，以及在機構內進修機會的提供，養成記者與時俱進的習慣
與能力。日本與歐洲大學很少設置新聞傳播科系，記者養成與訓練固然大多是業界
之事，美中韓等廣泛設有這類學科的國家，業界投入於記者等實務人才培訓與素質
提昇的資源，也遠大於台灣同業。

新聞倫理與傳媒經濟具有連動關係。第二，新聞人員接受在職倫理教育，是傳媒機
構經營成本的一部份。由於傳媒的經濟基礎發生轉變，記者的專業內涵經常跟隨位
移，清楚表現在職業意識形態的變化。在廣告成為報紙的主要財源之前，不管是資
產階級的不同政黨流派，或是勞工階級取向的報紙，其記者毫不掩飾，公然以自己
持有的立場為豪。其後，廣告客戶的需要成為結構力量，滲透乃至於支配許多新聞
人員的世界觀，為利潤而利潤、為商業而商業的思考與慣性，成為自然存在，無須
或少見質疑，遑論有效挑戰。去年，紅軍圍城次日，四家主要綜合報紙的第一落版
面，生動地為這個事實，作了註腳。

如＜表一＞所載，報導遊城的篇幅，大致也就交代了這些刊物的性質或立場。然而
，廣告無非是付費的言論。我們看到了廣告，特別是醒目的房地產廣告，跨越或說
統一了報紙的顏色差異，它以君臨天下的姿態，讓所有報紙城門洞開。傳媒揖讓延
請，廣告登堂入室，成為入幕之賓。

另一方面，特殊與普世並存。

記者的價值認知固然受制於經濟基礎，但不因時空變化而損益的成份也在所多有。
新聞內容不能造假，無論是封建時代的郵報、革命時期的政論報刊，直到當前的商
業傳媒，莫不如此。依賴廣告的當代傳媒，也不乏秀異的表現，結合了鮮明立場與
客觀表述。19世紀中葉被馬克思指為金融資產階級代言人的《經濟學人》，雖然不
掩飾立場、卻也並不文過飾非，並且採訪寫作還是可圈可點，言必有據。掌舵英國
《衛報》56年（1872-1929）的史考特（C.P.Scott）在1921年發表知名文章，其中
「評論可自由為之、廉價而免費，但事實神聖而不可侵犯」（comment is free,
but facts are sacred）（另一個譯法：在言論自由的年代，真相神聖）至今仍然
導引《衛報》這家中間偏左刊物的採寫。經濟學人與衛報對於「國家與市場」的關
係，認知大異其趣，但二者的新聞寫作，都很精彩，平實而力求客觀，卻又自有見
解，並且不憚於直陳立場。在雙方筆下，新聞與意見有了很好的結合。究竟是客觀
平衡地報導，還是僅止於有聞必錄的便宜編採，其間的分際，清楚明白。究竟是邏
輯井然而事實俱在的評論，還是顛三倒四且信口開河的胡說，彼此的界線從不含糊
。

通傳會要求三立幹部接受倫理教育，其實如同違反交通規則，當事人得上課若干小
時。有用無用是另一回事，但假使從經濟角度審視，倒是別有意義。如同陳世敏教
授多年來再三強調，新聞媒體把養成記者的責任，全部推給學院，既不合宜也不可
行，但偏偏許多年來，本地傳媒對於記者的在職培訓與教育，少有從事。劉昌德等
人在2003年1 月接受勞委會委託，調查新聞工作者的勞動條件，他們發現，採取最
寬鬆定義之下，提供在職訓練的傳媒機構，還是低於三成。在職教育可以提昇人力
素質，從而傳媒內容作為一種產品對於閱聽人的吸引力，就會增加。但傳媒機構何
以卻步，望在職培訓而裹足不前？原因眾多，其中最淺顯者，路人皆知：經濟考量
。在勞動力自由流動的市場，即便不考慮培訓後，長期以還，人才可能見異思遷，
造成本機構的投入，形同為競爭者作嫁；僅看眼前，無論是資深者對於新人的日常
示範或耳提面命，或是定期設計課程讓人員進修，都得花費，也就是（略為）增加
營運的時間與金錢成本。

仰仗市場愈多的傳媒，失靈幅度愈深廣然而，傳媒因為成本考量而減少在職訓練，
只是市場環境中的特殊行為，還不能說是市場失靈的極致表現。最慘烈而令人不忍
卒睹的表現在於，傳媒假使通過市場機制而決定生產與分配哪些內容，就會失靈，
仰仗市場愈多的社會與傳媒，其失靈的幅度也就愈深廣。

什麼是市場機制，無非是任何產品，都會有個價格，而生產者願意以此價格為準，
投入生產，消費者則願意依此價格，付費購買。計算價格得先核算成本。以傳媒「
硬體」來說，電視機可以成千，也能數萬，但電視「軟體」，也就是電視節目的成
本怎麼算？表面上很容易。比如，假使製片機構在生產一小時電視劇時，投入一千
萬，生產一小時談話節目，投入十萬。然後，該機構分別以一千五百萬與十五萬，
將這些內容賣給頻道商。因此，製片商賺了五百與五萬。到這裡為止，交易很單純
，成本、價格與效益都有很清楚的界定。

但是，傳媒「內容」（以這裡來說，是電視節目）的生產、分配與交易，沒有那麼
簡單。電視不是美國聯邦傳播委員會前主席佛樂（Fowler, M.S.）的俏皮話：「電
視也者，跳出圖像的烤麵包機，如此而已」（television was simply another
appliance...atoaster with pictures）。假使這部電視劇生動感人地刻劃了人們
百年來的悲欣歷史經驗，使得住民在理智論述之外，得到更為生活化的情感抒發與
共鳴，真正超克了當前的認同困境，既本地又跨界連帶，襄助人們相互理解與尊重
。那麼，這樣的內容對於社會的貢獻是非常可觀的。不過，這些貢獻最多是轉為聲
譽，讓製片機構揚名，但這些名聲是否能夠在「未來」轉為經濟所得，顯然並不明
確。換句話說，這部電視劇生產了深遠的社會效益，可是生產者並不能夠因此得到
「即時」且「等量」的經濟報酬。這種巨大的社會效益，非關生產者也不是個別觀
眾之得，這是社會關係的可喜改善，是一種我們稱之為正面「外部性」的效果。

在市場情境之中，正外部性無法由生產者即時且等量取得，所以生產者誘因不足，
因此投入於生產正外部性的規模，低於人們需要的真正水平。與此對照，帶有負外
部性的節目，剛好相反，它導致社會關係必須為之付出龐大成本，但生產者因為無
須承擔，所以就肆無忌憚地生產，數量之大，遠遠超過人們的需求水平。貽害社會
？那是節目生產者與個別觀眾以外的社會在承擔。

當前的談話節目充斥氾濫，原因在此。如果我們將社會為此而傷殘的「醫療」成本
，列為百億，且內化而轉由節目生產單位承擔，一小時談話節目也許應該攤提五百
萬，如此，談話節目還能這麼囂張嗎？不言可知。

還不只是因為外部性，傳媒「內容」還因為具有公共財性質，以致價格機制不容易
運行。聯合報發現三立節目移花接木，其他傳媒跟進報導，因為該「事實」是一種
公共財，聯合報不能說別人不能報導。反過來說，即便別人一窩風搶報，對於聯合
報繼續報導的權利，其實並沒有影響。這就是傳媒「內容」不能或很難排除他人使
用，一人之使用也不影響他人使用的機會或權益，具有這些性質的產品，我們稱之
為公共財，迥異於我吃一口，你就少一口的私人產品（如巧克力）。這種使用而不
使產品耗損、也很難排除任何人使用的性質，又因為傳媒內容的第一份生產成本通
常很高，但複製與分配成本接近於零（特別是上網之後），這就使得內容的定價，
更難準確。假使舉發三立花了聯合報一百萬，或是，假設聯合報投入一千萬調查內
線交易現象，該報都不能在報導後阻卻他人模仿，聯合報也無法只印製二百份，然
後希望每份販售十萬元而獲利。

簡單一句話，愈是接近於資本主義的市場機制（這就是說，社會主義也可能運用市
場機制，1990年代以前的英國電視，與此接近），愈有可能因為傳媒內容具有公共
財及外部性，以致於出現一種結果：有礙社會良性成長的內容（如當前的談話節目
），生產太多，等於是重複投資，造成浪費；有利於社會良性成長的內容，乏人問
津而生產不足。台灣的電視生態，正是這種現象的最佳寫照，這次通傳會對於三立
的處置，剛好提供戲劇化機會，讓我們見微知著，從另一個角度，審視潰爛的傷口
。

關於台灣電視的未來，有一個值得想像的烏托邦...

台灣電視的未來，不外三種局面。一是現況持續，二是出現超級金主，在觀眾日趨
零散下，整併系統業者，甚至於整併上百個私有頻道。假使第二種整併是資本「自
由競爭」後形成，那麼第三種就是政治力結合社會力，共同催生的資源整合，從而
有效使用資源的格局。

前二種及其變形，若非災難，也都不是好事情。第三種及其變形，是烏托邦。但想
像烏托邦，總比心死、犬儒、懷憂喪志，或成天說抱歉但不採取行動，可取一些。
假使陳水扁總統在這樣的身分及任期所剩無幾的2007年5月，都還敢於說要二次金改
，併合金融機構，我們又有什麼不敢於烏托邦呢？

遠景如後：現有第四台有線系統業者以合作社方式，合組單一集團，各自依據現有
資產轉換成合作社的董事席次，並由消費者、員工、政府各派代表，合組董事會，
並設計機制，使後列代表得以在重要項目，享有複決或否決的權力。系統業者是否
許可兼營節目，也就是業者是否能夠從事於水平與垂直的整合，端視電視市場的動
態變化，另做安排。然後，真正尊重消費者的選擇，公視與另四家無線台及其數位
台，依不同設計，使其頻道各自必載若干，各種衛星頻道原則上均不應搭售。再者
，頻道業者亦循此合作原則經營。比如，六個新聞頻道合併為二或三個，頻道業者
依系統業者的整併邏輯，各自取得對應的董事席次。記者及其他人力不裁併為原則
，以記者來說，將人力重組為二或三組，由於現有新聞大同小異，是人力的浪費，
改組後他們可輪流採訪新聞，按理就有較佳的採訪品質與題材開發。

記者若能作此安排，工程及其他行政人員亦可有類同的配置。新聞頻道的廣告收益
統合支配，其中一部份均分於各業者，另一部份依據各頻道收視率高低，或另依設
計分配於各頻道，激勵工作的積極性，但不是使其無限發揮，而是能夠知道適可而
止於至善即可。如果新聞頻道可作此整併，其餘戲劇、綜藝、談話節目或他類型頻
道，亦可依相同準則，逐步或同時比照辦理。

最後，我們有個但是。我們怎麼知道這樣的合作，不致淪落為狼狽為奸的肆虐呢？
確實。答案是，美好的人生沒有保證。美好的人生也不應該有保證，不斷地努力構
思、修正與實踐，人生況味盡在其中。

（作者為政大新聞系教授）

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      「所謂歷史，並不是在過去就完全結束了，它將種下日後的種子，終於有一天

       開花結果」-----楊威利 《銀河英雄傳說外傳》

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推 BlackCrazy:媒體的公信力在於八百年前的新聞，還是
→ BlackCrazy:有人引用，聊天談到哪新聞也有人知道。
→ BlackCrazy:推測台灣電視未來:現況持續最有可能...
→ BlackCrazy:除非像電子業 有哪家山窮水盡倒或被併
推 Rinehot:所有的烏托邦理念都有問題的 人不可能相同
→ Rinehot:強大的單一媒體 危險程度不下獨裁者
推 RekishiEJ:關於馮建三的此篇文章，我有點異議。對
→ RekishiEJ:社會有正面發展之節目，其收視率未必低
→ RekishiEJ:，如大愛台之戲劇，在首播結束後一段時
→ RekishiEJ:間後，都會出現在八大台中，足見其深受
→ RekishiEJ:一大部分觀眾喜愛。另惡質節目未必有高
→ RekishiEJ:收視率，如近幾年商業台之政論節目。