網際網路提昇金融證券的兢爭力
網際網路的興起是近十年的事，這十年來各行各業相繼導入網路系統，
網路科技也在各行各業中掀起另一波「新產業革命」。網際網路也對金
融業帶來無比震撼，網路科技對證券產業及至於整個金融業的影響確實
是全面的，包括成本降低、效率提升，甚至還有滿足客戶需求，提升客
戶獲利的好處。
金融服務業發展電子商務，透過將作業流程電子化，可以強化成本效益
，並提供更有效率的服務品質。網際網路帶動企業所處的經營環境變動
更加快速，面對眾多策略選擇，唯有規劃完善的策略，才能創造競爭優
勢，Gatignon 及Xuereb(1996)認為，結合創新及顧客兩種策略導向，
才能幫助企業在高度不確定的環境下生存。Smith(1980)、Clark 及
Fujimoto(1991)、Kodama(1995)與Utterback(1976)等人則是創新導向的
擁護者。所謂創新導向，主要訴求為經營者必須提供在性能、功能、特
色、品質與價值等方面都能物超所值的產品來服務客戶。另一方面，
Band(1991) 、BDay(1990)、Naumann(1995)、Webster(1988)則提倡顧客
導向，認為企業主要的目標就是要了解目標市場的需求，並且提供能夠
滿足目標顧客需求之產品與服務。Berthon(1999)等人認為，兩種取向是
可以相輔相成的，因此提出了StrategicOrientation Modes，他們認為網
路公司首先以科技創新的角度，提供一個環境，讓顧客可以輕鬆的和公司
交流與互動，並因此了解顧客需求，從而提供適合顧客的產品與服務，因
此是屬於闖新導向與顧客導向都很高的「互動型策略導向模式」。
根據法令之定義，所謂金融機構包含銀行、證券與保險等三大次產業，其
中，在發展電子商務方面，以網路下單最具成效，因為其具有款券劃撥的
特性，投資人在開戶時，就指定了交割銀行，讓投資人在買賣證券時直接
從交割銀行扣款，股票部分則在集保中心戶頭內轉換，因此券商在辦理網
路下單時，不需涉及金流及物流的部分，只需要著重在資訊流的建置。
?來金融集團董事長白文正也指出(1999)，成功的電子商務模式，必須解決
實體市場的四大問題，資訊流、交易流、物流與金流。金融業無實體交易
的特性，對於發展電子商務阻力最小。
網路金融理財的成長趨勢動力來自於﹕
方便性﹕投資者可以透過各種上網工具如電腦、手機、PDA 等隨時理財，不
管是下單、申請貸款、買賣基金與保險等，都不必非得到公司分行去排隊，
或是花很多時間填寫一大堆文件﹔e 世紀網路族只要使用滑鼠或是按鍵，即
可簡化完成許多投資理財活動。事後還可以隨時查詢帳戶狀況，甚至不必再
收到許多煩人的帳單，取而代之的則是電子帳單。
即時性﹕網路24 小時的服務也延伸了金融服務的觸角，讓投資人在白天上班
無暇之餘，晚上仍可在家中從事理財。即時性對於一般傳統媒體的衝擊性最大
，因為報紙、雜誌等資訊仍舊免不了時差問題，只有網路能提供最新鮮、最即
時的資訊，這對於一些投資人而言實在太重要了。
互動性﹕網路是唯一可以讓許多人一起「互動」的世界，這也是它迷人之處。
許多理財網站便以「互動討論」著名。除此之外，個人化服務是理財的必然趨
勢，消費者需要量身訂做的個人新聞、個人投資組合與符合個人需求的金融服
務等。
無疆域性﹕網路打破了傳統的地理疆界限制，讓天涯轉演變成咫尺。如身在台
灣的投資人可以隨時買賣美國及日本的股票、身在歐洲的投資人可以隨時買賣
香港及韓國的股票﹔住在亞洲也可以隨時掌握歐美銀行帳戶中的狀況。對於企
業而言，全球化的腳步越來越快，透過網路將更容易拓展版圖。
節省成本，提高效率﹕ 對於投資人而言，比價、競價是網路帶來的省錢好機會
，由於資訊的透明化，企業也不得不設法提供最好的價格給投資人。對於企業
而言，一個網站就可以服務全球的投資人，這比起幾百家分行，不論是成本還
是效率都更有價值，而且透過網路執行一對一行銷，相對的在服務品質與效率
也提高不少。
台灣網路下單始自1997 年7 月由大信證券開辦網路下單，台灣證券交易所則稍
後於1997 年11 月6 日，修正公布受託契約準則第四條，由原先只能經由書面
、電話、電報或當面委託等方式增加IC 卡和網際網路兩種委託方式後，國內網
路下單業務在完成這項修訂後正式開放。自開放以來，網路下單佔總成交比重
即不斷的上升，成為每家券商兵家必爭之地，而網路下單對投資者與券商所帶
來的效益也漸漸地浮現，勢將成為一股不可避免的趨勢。
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