顛覆一：淨利率低！
買一雙送三雙試穿，退貨免運費
五天后，珊蒂收到一個包裹，打開一看，她忍不住“WOW！”一聲的叫出來：
裡面裝了三雙靴子，正是她在義大利看到的那一雙，
顏色、款式絲毫不差；另外兩雙則是不同的尺寸，供她試穿。
原來，Zappos客服人員掛上電話後，立刻與採購部門聯絡，
找到義大利供應商買了三個尺寸的鞋子寄回美國，
送到珊蒂手中。她可以試穿後再退回，完全免運費，
三百六十五天內不滿意還可以全額退費。
這樣的服務，在所有人的眼中只有三個字：“不可能！”
但，Zappos就是以此打造了網路賣鞋王國。
第一個不可能：買一雙送三雙試穿、送退貨皆免運費的購物條款。
“impossible（不可能），這不合理！”
擁有麻省理工史隆管理學院博士學位、
台大商研所教授江炯聰說：這根本就是賣一雙賠兩雙的生意。
“如果你真的能讓消費者盡情的在家裡試穿各種鞋子，
而且二十四小時都有顧問服務，那的確會比在實體（店面）買東西感覺還棒！”
雅虎奇摩電子商務事業群總經理何英圻說：“問題是，要做到這樣，要花多少錢？”
確實，這讓Zappos每年運費超過一億美元，退貨率高達三成五。
再攤開Zappos○八年的財務報表，十億美元的年銷售額中，扣掉退貨，
實際營收馬上降到六億美元，淨利更是低到只有一千萬美元。
顛覆二：退貨期長！
三百六十五天內，都能全額退費
“這根本是瘋子才會做的事！”MMbuy時尚購物網執行長林文欽說：
“賣十億賺一千萬……，這種不叫利潤，叫作經營不善！正常人誰會想做這種生意？”
第二個不可能：三百六十五天內退貨的服務。
鞋子可以試穿一年，不滿意再全額退費？沒錯！
達娜（Dana C.），她訂購了十二雙鞋到家裡試穿，
之後因乳癌住院，療養一年。
客服人員瞭解狀況後，非但未因她錯過退貨時間而要求她付費，
甚至還快遞一大束鮮花與一張寫滿祝福的卡片到病床前。
達娜在她的部落格上寫下：“這真是我見過最棒的服務！”
“這需要很大的勇氣，”美國一家投資銀行的產業分析師指出，
一般零售業能做到九十天退貨已不容易，亞馬遜只做到三十天，
號稱服務最好的梅西百貨（Macy’s）在金融海嘯壓力下，
也被迫把退貨天數減到六十天。
顛覆三：買斷貨源！
蓋倉儲自管庫存，只為快速出貨
第三個不可能：不賺容易錢，賺辛苦錢。
鷗業事業發展部副總經理柯立培指出，
電子商務講究快速流通，多數網路零售商都是架設一個平臺，
撮合買賣雙方，賺取服務費，既輕鬆又沒有風險；
不然就是打造強勢通路，讓供應商寄賣，儘量把成本轉嫁出去，
以降低單價，吸引顧客。
但Zappos卻反其道而行，自己砸大錢買斷貨源，
蓋倉儲、管理庫存，只為提供客戶最快速、最精准的服務。
顛覆四：龐大客服！
占六成人力，費用是同業十五倍
驚訝嗎？到目前為止，這些“不可能”都還只算是基本配備，
真正讓Zappos與眾不同的，是第四個不可能──大手筆投資客戶服務。
一般公司對客服的心態是：能省則省，
許多企業也將客服外包到印度、菲律賓等國家。
但Zappos卻把客服視為公司最核心的競爭力，絕不外包。
在拉斯維加斯總部，七百個員工中，客服人員比例超過六成，
以平均時薪十五美元計算，人事費用是同業十五倍。
打電話到Zappos，你絕對不會像個笨蛋一樣拿著電話枯等幾分鐘，
反復聆聽“我們非常重視您的來電……”等魔音穿腦的語音答錄，
平均十二秒就可以與客服人員通上話，
而且沒有任何SOP（標準作業程式）的制式回答。
你可以把客服人員當成時尚顧問、鞋類諮詢，甚至聊天對象，
曾經有人打電話進來一聊就聊上六個小時。
假如你找不到理想鞋子，客服人員還會介紹你去其它網站上買，
或乾脆幫你從別的地方訂購。
謝家華解釋，“電話是最好的品牌建立管道，
你去哪裡求顧客來單獨跟你講上十分鐘的話呢？
這十分鐘給他們的感受遠超過一千個廣告！”
資深客服經理茱德（Jane Judd）說，
“如果你讓顧客快樂的話，他們購買的意願就會提高。”
透過這一連串的“不可能”做法，
消費者的驚喜形成滾雪球的口碑效應，為Zappos帶來了高達七五％的回頭客。
“這是非常漂亮的數字！”台大商研所教授蔣明晃指出，
回頭率代表品牌忠誠度，越高代表開發新客戶所要付出的成本越低。
一般汽車產業的回頭率也不過六○％左右，
Zappos卻跳脫通路思維，用品牌的概念來經營，
讓消費者習慣了以後，一旦要買鞋就會直接想到Zappos，連比價都懶得比。
也因此，Zappos的財務風險大增，存貨周轉天數高達一百四十七天！
意思是，它一年內只能把倉庫裡的東西賣掉兩次，
比起亞馬遜的三十四天，周轉率只有亞馬遜的五分之一左右。
這四大不可能，背後代表超高的財務風險，
也需要超高的財務杠杆才能支撐，
但也因為謝家華敢挑戰這四大不可能，才成就了這個網路品牌的傳奇。
“一般人只看到這樣做會虧錢，就停止往下想了，”
林文欽觀察，Zappos模式最困難的地方在於突破思想上的盲點，
“所有的公司都是以營利為目的，但他卻反過來，
先去考量消費者的需要，把賺錢擺在最後。”
“我喜歡學新觀點，跳脫慣性思考（Think out of the box）。”
謝家華形容自己。也因此，他看到別人沒看到的事情，
而旁人所謂的冒險，對他而言卻是必然。
“我們是一家‘服務’公司，只是恰巧賣的是鞋子，”
謝家華說，
“我要讓每個消費者打開手上的包裝盒後，都能夠驚喜的喊出一聲‘WOW！’”。
為了顧客的一聲“WOW！”他投入一切。
初期，他的構想是打造一個類似eBay的網路接單平臺，
只賺買賣仲介的服務費，但效果不理想。
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