Re: [閒聊] 關於差異化

[daimond (哎)]

品牌概念最早的起源，源自於人們在自己的牲畜上烙印一個符號，藉以辨識哪些屬於自己
的財產。

上完貿協辦的全面品牌管理，給了我很多新的啟發，特別是對品牌的概念。

品牌最重要的形成過程，一定是從品質開始。而這個品質，一定是要符合
市場上某種顧客的期待，久而久之，所屬的顧客群會不斷地消費並記憶這個牌子，
那品牌就會形成了。

在品質、時間累積之前，充其量都不是什麼品牌，只是個銷售某種物品或服務的牌子。

其實各行業都有特殊的品牌存在，但終究還是要回到品質。品質的高低，是要由顧客群
去定義。


另外一個關於品牌的概念是從利益面及情感面去探討。

某個品牌具備一定的品質，並且經過時間的累積之後，她逐漸被消費者記憶，想要買某種
產品，就會聯想到這個品牌，因此，一個品牌因此產生（大約3-5年）。
例如，50嵐提供品質穩定的文山清茶，當我想要喝文山的時候，我會直接聯想到50嵐。
麥當勞也是，當我想要吃個漢堡的時候，我會想到麥當勞。

這些都是屬於品牌利益面。但一個品牌只有利益面，那是不夠的，因為其他更強勢的
品牌可能會砸入更多資源去做利益面的應徵，光只有利益面，終究會被取代。這時候
強大的品牌，就會產生情感面的特性，讓消費者有更強、更深入、更不容易被取代的
聯想。

什麼是情感面？就是品牌給你的情感聯想。

3M給消費者的聯想，不再只是便條紙，而是創新（引導需要創新的顧客來提供服務）

蘋果給消費者的聯想，不再只是iMac、iPod，而是更簡單的使用科技產品（吸引想要
使用不同操作體驗的顧客來提供相關產品）

新加坡航空給消費者的聯想，不再只是機票的第二選擇，而是一趟舒適的航空服務（
吸引想要享受在空中優質服務的消費者）

哈雷機車給消費者的聯想，不再只是單純的重機，而是一種追求自由的感受

LV給消費者的聯想，不再只是高品質的包包，而是一種追求時尚、潮流的感受...

富豪給消費者的聯想不再只是昂貴的車，而是一種地位的感受...

賓士給消費者的聯想，不再只是高品質的車，而是一種安全的感受


這些都是強勢品牌具有的情感特徵，而其實這些都是我國目前所謂品牌的品牌，還很
缺乏的概念。你可說宏碁是品牌，華碩也是品牌，但這些品牌連國外品牌的品質都還
無法追上甚至超越的時候，這種品牌是難以持久的。宏碁能在歐洲拿到前三名地位，
花了很多資源再做行銷，這是事實。（去年買了ACER新套裝機，電腦閒置時很容易當機，
甚至玩星海大殺四方也會當機，真的是失望透頂，之前用TOSHIBA，玩的非常好。至於
華碩品質以阮吉時的口號，也不是叫假的，早期電容爆漿的詬病不曉得現在還有沒有）

這兩天可口可樂配方流出的新聞開始報導，今天看到公司相關人員指出，其實就算
配方流出，影響也不大，因為可口可樂賣的是一種精神。這說的真好，這完全指出
一個強勢品牌的獨特性。今天他賣的是情感面的時候，那就不是其他品牌能超越的。

以台灣品牌來講，7-11作的很成功。她給我的聯想就是方便、安心。我生活上缺什麼
小東西，我會認為在7-11應該可以找的到。生活的好鄰居、Always open等slogan都很
確切的描述這個品牌的精神。

另外像是麥當勞，在近幾年全球總部重新定位麥當勞提供的氣氛環境，希望讓更多年輕
人認識這個老品牌，同時讓以前的消費者持續回流（她們都長大了，慢慢不再吃速食），
我個人認為做的不錯。現在我若是想要放鬆一下，看個報紙吃點東西，我會想去麥當勞
坐坐。

各行各業都有獨特的品牌存在，只是要把品牌操作成具有情感特徵的強勢品牌，這是亞
洲比較弱勢的地方（不過像土豆網就不錯，slogan是人人都是生活的導演，說的真好！）
致於科技業的品牌能否塑造出強大的情感連結，就要看郭董如何努力了不過個人認為是比
較難，畢竟這種代工是比較難與跟一般消費者大眾有直接性的連結。或許未來自創新品牌
來銷售流行電子產品會是比較可行的方向。

※ 引述《siriue (手機業務丟我水球)》之銘言：
: : 推 Attui:我只知道  能取得土地的建商就是王..                        02/15 19:01
: : 推 BossSB:=========================無法模仿就是有價值的差異化      02/15 19:23
: 不過iphone與ipad的概念現在很多廠商都在模仿，
: 對於Apple這些產品而言，他們算不算有差異化？
: : → BossSB:==================所以在那樣的領域玩的都是快吃慢         02/15 19:23
: : → BossSB:=================像最近psp手機吧 這個很強大              02/15 19:24
: Sony的Xperia Play手機差異化價值並非源自於手機概念本身，
: 而是來自於可以玩PS遊戲的價值與想像空間。
: 產品本身的外型要模仿容易，
: 但是Content就幾乎沒辦法模仿，
: 畢竟世界上也只有一個PS，
: 這種手機的獨特價值也在於可以用熟悉的操控方式在手機上玩PS遊戲。
: 誠如iphone可以被模仿，
: 但app store的質與量要模仿就難了。
: 另外，既然是差異化策略，
: 就表示已經經過市場區隔之後，
: 所產生的競爭策略。
: 換言之，Xperia Play很顯然就是要針對某一群特定人，
: 而這群人應當就是針對PS檯面上與檯面下的玩家族群。
: 對於這樣的一批PS玩家，
: 會不會捨棄其他手機品牌，而為了PS遊戲改選擇Xperia Play，
: 就成了Xperia Play是否成功差異化的標準。
: 然而從另一個角度看，Xperia Play的耗電問題將會是重點之一，
: 而手機的用途不應該為了附加價值而失去原本舊有的價值，
: 如果為了要打電動老是要掛尿袋要常常充電，這麼不方便的體驗，
: 這群玩家是否還是乾脆維持購買PSP掌上型遊戲機就好，
: 還是將「手機」與「玩遊戲」的價值獨立開？
: 考慮到這個層面，
: Xperia Play的差異化會不會有預期這麼成功，
: 就需要時間去驗證了。
: : 推 BossSB:==============其實發明商品就是組合不同產品               02/15 19:29
: : → BossSB:===================問題就是怎麼商品化罷了                02/15 19:29
: : → BossSB:==============之前有人發表一個概念 更強大                02/15 19:30
: : → BossSB:=========其實網路都很多天馬行空 問題是商品化量產         02/15 19:32
: : 推 DrJoke:這種東西你隨便找個人來都可以和你講一堆實際的成功案例     02/15 20:51
: : → DrJoke:如果用最簡單的說法 就是行銷出"品牌"                      02/15 20:53
: : → DrJoke:光商標幾個小圖案不一樣 就是那最有價值的差異化            02/15 20:54
: : → DrJoke:同樣一件POLO杉 一件兩個腳印 一件打馬球 價格差五倍        02/15 20:55
: 所以D大的意思是：品牌 = 有價值的差異化　
: 但這概念籠統了些，
: 不過這問題得細分，
: 容後面談。
: : 推 lsp33:推樓上，品牌與行銷是下一步差異化的主軸                    02/15 22:32
: : → lsp33:S大"商品"的差異化，停留在"製造業"的思維。以統一為例       02/15 22:33
: : → lsp33:商品->通路、物流->品牌價值                                02/15 22:33
: : → lsp33:紡織業是差異化最多的，杜邦有一個被業界戲稱"紡織博物館"    02/15 22:34
: : → lsp33:生產了一堆差異化的"產品"，可是無法變成賣錢的"商品"        02/15 22:35
: : 推 daimond:差異化是一種策略,低成本也是一種策略,不同的策略有不同    02/16 02:53
: : → daimond:的資源需求.企業應檢視自身在市場上的定位以及可運用       02/16 02:53
: : → daimond:的資源有哪些,再決定走哪種策略.基本上要走差異化,都要不   02/16 02:53
: : → daimond:少的資源比如錢,否則就是要有過人的創意與思維才能辦到     02/16 02:53
: : → daimond:另外品牌若無長期歷史的累積,充其量只是"名稱",談不上品牌  02/16 02:55
: 這裡附上一段影片給大家參考，
: 是關於郭董談他個人對於"科技業"品牌的看法：
: http://www.youtube.com/watch?v=mMZsI217qSA
: 他說的重點有三：
: ＊沒有品牌的問題，只有品質的問題
: ＊品質 = 價值
: ＊品牌 = 科技＋品質＋服務
: 從這三個「公式」的替換，
: 我們可以知道郭董的意思是：
: 　1.品牌 = 品質 + (科技 + 服務)
:          = 價值 + (科技 + 服務)
:   2.郭董認為(科技 + 服務)是競爭基礎，
: 　　是身為作品牌的科技業應該擁有的基礎條件，
: 　　假設大家擁有差不多的科技與服務情況下，
: 　　誰可以把整體的「品質」整合到最完美，
: 　　誰就越有價值，品牌就能做得越好。
: 當然，郭董的觀點是在於科技業，
: 因此才有上述的觀察。
: 但如果對於餐飲業來說，
: 科技所帶給該餐飲品牌的比重大概就相對較低，
: 反而是「服務」成為關鍵所在。
: 然而產品本身的「品質」，
: 則始終是各個不同產業的價值主要來源。
: 如果王品有好的服務卻沒有好的餐飲品質，
: 大概也做不到全台第一。
: ---
: 回到Dr大與L大的觀點。
: 品牌本身就是有價值的差異化，
: 我認為本身沒錯。
: 不過如果再進一步問：
: 　那麼品牌背後的價值來源為何？
: 　是服務？還是科技？還是品質？
: 才能追溯出有價值差異化的「操作要素」。
: 從這裡也可以得到一個簡單的結論：
: 　每個產業的差異化價值來源都不同
: 關鍵在於：
: 　1.要素的種類選擇：有人選科技＋服務　你選服務＋品質　(舉例)
: 　2.要素的投入比例：有人科技80%＋服務20% 你選科技20%＋服務80%
: 在要素的「種類選擇」與「投入比例」的二維象限中，
: 理論上可以交織出無限多種組合。
: 而這就是差異化的來源。
: : 推 BossSB:統一只是在台灣成功 那是在地品牌不是全球品牌              02/16 07:53
: : → hccbaseball:Jobs本身就是個差異化                                02/16 12:42
: 　　　　　　　　 ^^^^^^^^^^^^^^^^^^
: 這句話說得真漂亮～ :)
: ====
: 但既然如此，
: 有價值的差異化顯然在各產業都不一樣，
: 那麼，又該利用甚麼工具，
: 去了解組織該選擇哪些價值？
: 又該投入多少資源去呈現這些價值？
: 比方說：
: 　你認為餐飲業的價值來源在哪裡？
: 　你認為建築業的價值來源在哪裡？..etc..
: 留給大家繼續深入做討論～

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　　　　　　　　　　　　　"把會微笑的回憶送給妳..."

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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) 
◆ From: 114.47.4.227
推 Aquatics:好文推
推 lsp33:文中提到:品質是符合該消費族群的認同。跟品質好壞沒有關係
→ lsp33:用台灣雙A會遇到的問題，請問同樣作業條件下，用其他品牌
→ lsp33:是否會有相同問題??用三星、LG.等的電腦，會不會一樣出問題?
→ lsp33:台灣作品牌的難點就是:台灣人用C品牌的價格，卻期望台灣品牌
→ lsp33:有A級品牌的表現。用A級價格買國外品牌，卻不在乎他只有C級
→ lsp33:表現。台灣人佞於給"台灣"產品掌聲，卻視國外產品為高尚
→ lsp33:台灣絕對做得出A級的品質，問題是，台灣人不會願意花A級價格
→ lsp33:所以台灣品牌寧願做B級品質、賣C級價格
→ daimond:我到不這麼認為　技術上還有很大的空間要克服
→ daimond:其實不只是技術,整個作品牌的觀念,老外還是贏很大
→ daimond:這是跟整個國家文化,思考邏輯都有密切關係
→ batboylin:A級品質A級價格是剛好而已 B級品質C級價格會讓人有撿到
→ batboylin:便宜的感覺...