Re: [閒聊] 關於差異化

[siriue (花旗業務丟我水球)]

※ 引述《daimond (哎)》之銘言：
: 標題: Re: [閒聊] 關於差異化
: 時間: Thu Feb 17 02:11:57 2011


其實本來是要探討差異化的，
沒想到最後卻變成討論起品牌。

Dr大與L大認為品牌與行銷的差異化是下一步重點，
大概由此產生討論品牌的串連。

:
: 品牌概念最早的起源，源自於人們在自己的牲畜上烙印一個符號，藉以辨識哪些屬於自己
: 的財產。
:
: 上完貿協辦的全面品牌管理，給了我很多新的啟發，特別是對品牌的概念。
:
: 品牌最重要的形成過程，一定是從品質開始。而這個品質，一定是要符合
: 市場上某種顧客的期待，久而久之，所屬的顧客群會不斷地消費並記憶這個牌子，
: 那品牌就會形成了。
:
: 在品質、時間累積之前，充其量都不是什麼品牌，只是個銷售某種物品或服務的牌子。
:
: 其實各行業都有特殊的品牌存在，但終究還是要回到品質。品質的高低，是要由顧客群
: 去定義。
:
:
: 另外一個關於品牌的概念是從利益面及情感面去探討。
:
: 某個品牌具備一定的品質，並且經過時間的累積之後，她逐漸被消費者記憶，想要買某種
: 產品，就會聯想到這個品牌，因此，一個品牌因此產生（大約3-5年）。
: 例如，50嵐提供品質穩定的文山清茶，當我想要喝文山的時候，我會直接聯想到50嵐。
: 麥當勞也是，當我想要吃個漢堡的時候，我會想到麥當勞。
:
: 這些都是屬於品牌利益面。但一個品牌只有利益面，那是不夠的，因為其他更強勢的
: 品牌可能會砸入更多資源去做利益面的應徵，光只有利益面，終究會被取代。這時候
: 強大的品牌，就會產生情感面的特性，讓消費者有更強、更深入、更不容易被取代的
: 聯想。
:
: 什麼是情感面？就是品牌給你的情感聯想。
:
: 3M給消費者的聯想，不再只是便條紙，而是創新（引導需要創新的顧客來提供服務）
:
: 蘋果給消費者的聯想，不再只是iMac、iPod，而是更簡單的使用科技產品（吸引想要
: 使用不同操作體驗的顧客來提供相關產品）
:
: 新加坡航空給消費者的聯想，不再只是機票的第二選擇，而是一趟舒適的航空服務（
: 吸引想要享受在空中優質服務的消費者）
:
: 哈雷機車給消費者的聯想，不再只是單純的重機，而是一種追求自由的感受
:
: LV給消費者的聯想，不再只是高品質的包包，而是一種追求時尚、潮流的感受...
:
: 富豪給消費者的聯想不再只是昂貴的車，而是一種地位的感受...
:
: 賓士給消費者的聯想，不再只是高品質的車，而是一種安全的感受

感謝d大的博學多聞，
讓大家又上了一課。

事實上差異化是一種動態的「作為」or「選擇」，
並不是一個靜態的意象。

如果沒有這些品牌大廠訴諸的差異化作為，
該品牌也不會呈現出今天的面貌。

雖然品牌還有很多很細微的過程產生，
但如果以比較粗略的概念說明的話，
差異化的行為是「因」，
而品牌則是眾多差異化選擇之後的「果」。

無論是在品質上的選擇、科技上的選擇，
或是服務上的選擇，甚至是訴求的選擇，
都是差異化的動態過程。

所以說：品牌本身就是差異化
原則上說法正確，但達到這樣的品牌意象背後需要做出甚麼抉擇？
而這樣的差異化選擇是否具有價值？
才是我想與大家探討的。

---

以d大舉的案例來說：

  3M對消費者訴求品牌意象是創新，
　但在3M打算以「創新」來與消費者對話的時候，
  他們是如何選擇的？為什麼不是選擇「便利」or「有趣」or「科技感」來對話？
　而是選擇了「創新」？

　新加坡航空給消費者的聯想是「一趟舒適的旅程」，
　但於此同時，美國的西南航空則是「無論何時，以汽車的票價，提供飛機的快速」。
　而如果你是航空公司老闆，你想與消費者對話的訴求又是甚麼？

  哈雷機車「追求自由」，光陽機車「人的能量決定車的力量」，
　顯然哈雷已經從理性又跳脫至情感訴求；而本土大廠還是以理性訴求為概念。
　這當中的價值選擇差異又從何而來？

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事實上，差異化的選擇本身沒有對錯，
只有差異化策略是否成功奏效。

評估奏效的標準也只有一個，
就是Ａ大所說的：

　你是否可以因為這樣的差異化，
　贏得你想訴求的消費者，讓他們買單。

所以我們又可以因此知道：

　所謂的差異化，就是一個吸引特定目標客群的手法
　這個族群的消費者喜歡你的手法，願意買單，而且為數眾多，
　這個差異化就是成功的差異化。


但是要達到這個目的，
身為經營者一定要先知道：

　1.我想訴求哪些型態的消費者？
　2.我想做出哪些價值來吸引他們？而且是他們願意為此付費的？

---

以速食業為例。

麥當勞雖是速食餐飲，不只是滿足你的生理需求，
同時還從「麥當勞都是為你」這種親情、友情式的服務與意象，
http://www.youtube.com/watch?v=DwplAnXWqCE

現在轉為訴求「I'm lovin' it」這種輕快、自然的簡約風格。
http://ibeta.tw/forum.php?mod=viewthread&action=printable&tid=6689


這表示，
麥當勞賣的不僅僅是速食，
他們還想賣正面能量、賣輕鬆無壓力的氛圍給你。


於此同時，
其最大競爭對手肯德基又做了甚麼？

他們的訴求與麥當勞截然不同，
他們只專注在商品本身，
幾乎沒有連結消費者的情感面。

早些年較容易讓人記得的是這支廣告：

http://www.youtube.com/watch?v=hCwsXdvCzlA

語末順便附加一句：吃炸雞，就是要吃肯德基

而最近一兩年的肯德基廣告，
大多還是停留在蛋塔or炸雞這種單純的商品訴求，
不斷強化告訴你他們的蛋塔與炸雞是世界第一。

---

他們的訴求本身都沒有好壞與否，
只有差異化是否成功與否的問題。

雖然麥當勞賣漢堡、可樂、薯條起家；
肯德基則是賣炸雞起家，
產品本身就已經有很鮮明的差異化。

不過麥當勞也不是沒有推出炸雞餐點，
試圖與肯德基一分高下。

但根據筆者個人的觀察，
麥當勞賣炸雞或許會有機會侵蝕肯德基的炸雞市場；
但是肯德基賣的漢堡始終還是勁辣雞腿or墨西哥捲之類的商品，
全然不敢貿然挑戰牛肉漢堡與麥當勞一分高下。

甚至近年來悄悄竄起的日式摩斯漢堡，
走的也是日式精緻的風格，強調海鮮風味、清新自然的漢堡，
也不願與麥當勞的經典漢堡直接硬碰硬。

這些都是經過市場區隔與差異化後，
呈現出來的速食店意象，
也就是：

　吃傳統漢堡薯條＆享受輕時尚的氛圍-->麥當勞
　吃炸雞與蛋塔　　　　　　　　　　-->肯德基
　海鮮風味與精緻的自然風格　　　　-->摩斯


這樣的差異化意味著，
即使你是麥當勞的消費者，
你也會到肯德基吃炸雞，
到摩斯享用清新自然的速食品。

不與之硬碰硬，據此生存，
成了企業與組織差異化最重要的動力來源。

:
: 這些都是強勢品牌具有的情感特徵，而其實這些都是我國目前所謂品牌的品牌，還很
: 缺乏的概念。你可說宏碁是品牌，華碩也是品牌，但這些品牌連國外品牌的品質都還
: 無法追上甚至超越的時候，這種品牌是難以持久的。宏碁能在歐洲拿到前三名地位，
: 花了很多資源再做行銷，這是事實。（去年買了ACER新套裝機，電腦閒置時很容易當機，
: 甚至玩星海大殺四方也會當機，真的是失望透頂，之前用TOSHIBA，玩的非常好。至於
: 華碩品質以阮吉時的口號，也不是叫假的，早期電容爆漿的詬病不曉得現在還有沒有）


在看科技業的時候，
他們以情感做連結也不至於意外。

因為科技產品畢竟是理性面、功能面為主體，
但要打動人心，深入消費者的意象，
就必須仰賴情感來做橋梁。

理性為剛，
感性為柔。

剛缺柔是浪費力氣，
柔缺剛則攻而不克。

最典型把理性商品以感性為訴求的案例，
就是瑞士錶商Swatch。

Swatch是第一個將手表計時的理性功能訴求，
轉變成時髦的產品的公司，
這在瑞士鐘表大國來說，可以說是一種大幅度的突破。

反過來說，有沒有感性訴求的產品轉而強調功能性呢？

傳統的日本男性理髮院，
一進去就是得花兩三個小時才走得出來。

老師傅不僅幫你整理頭髮，
幫你刮鬍子，掏耳垢，
還讓你滿身香噴噴的走出理髮院，
賣的是一個被服務的、享受的理容過程，
但這不僅需要很多時間，也得付出一大筆錢。

後來東京開始流行Quickly Cut服務，
100塊日幣只花你5分鐘就幫你剪好頭髮，
不給多餘的洗頭、刮鬍子等服務。

---

理性與感性，
虛擬與實體，
機器與人力，
嚴肅與活潑..

有時候看膩了制式化的企業訴求，
而當企業搖身一變做出讓消費者感到驚喜清新的一面，
自然也能得到不一樣的市場。


: 這兩天可口可樂配方流出的新聞開始報導，今天看到公司相關人員指出，其實就算
: 配方流出，影響也不大，因為可口可樂賣的是一種精神。這說的真好，這完全指出
: 一個強勢品牌的獨特性。今天他賣的是情感面的時候，那就不是其他品牌能超越的。

坦白說，就算這張秘方流到我們任何人手上，
說要據此超越可口可樂，
那還真是比登天還難。

可口可樂對許多人來說的確已經是情感的連結，
誠如台灣的黑松汽水對很多人而言根本就是童年的回憶，
那份深植人心的力量，無法靠一張秘方擊垮。

: 以台灣品牌來講，7-11作的很成功。她給我的聯想就是方便、安心。我生活上缺什麼
: 小東西，我會認為在7-11應該可以找的到。生活的好鄰居、Always open等slogan都很
: 確切的描述這個品牌的精神。
:
: 另外像是麥當勞，在近幾年全球總部重新定位麥當勞提供的氣氛環境，希望讓更多年輕
: 人認識這個老品牌，同時讓以前的消費者持續回流（她們都長大了，慢慢不再吃速食），
: 我個人認為做的不錯。現在我若是想要放鬆一下，看個報紙吃點東西，我會想去麥當勞
: 坐坐。
:
: 各行各業都有獨特的品牌存在，只是要把品牌操作成具有情感特徵的強勢品牌，這是亞
: 洲比較弱勢的地方（不過像土豆網就不錯，slogan是人人都是生活的導演，說的真好！）
: 致於科技業的品牌能否塑造出強大的情感連結，就要看郭董如何努力了不過個人認為是比
: 較難，畢竟這種代工是比較難與跟一般消費者大眾有直接性的連結。或許未來自創新品牌
: 來銷售流行電子產品會是比較可行的方向。
:

記得郭董好像喊過，要做亞洲最大的3C通路商，
事實上他目前在大陸就已經有自己的通路，
好像也有在台北買了一塊地，要蓋大型3C通路商城。

我認為以郭董的個性，
鴻海應該也不排除可以直接砸錢，
將現有的3C通路購併，
以自己的方式經營。

以後郭董不僅可以跟Apple說：
　
　　來，我幫你生產iphone

還可以跟他說：

　　來，生產完畢直接送到我的店裡面去賣

進而從最前端的消費者需求變化，
提供策略與情報給最上端的品牌廠商。

代工之王，加上通路之王，
或許就是鴻海集團下一個世代的成長動能。



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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) 
◆ From: 111.252.80.244
推 BossSB:我覺得不見得很多消費者了解他的訴求，而是因為聽人說
→ BossSB:也就是所謂的口碑行銷決定了這個品牌
推 daimond:口碑形成之前還是要有品質的加持　否則口碑從何而來呢?
→ daimond:沒有品質　就別談品牌。並非產品掛個標誌就稱的上「品牌」
→ siriue:推d大～～
推 obs7O1:太多字 直接end
推 BossSB:你所謂的品質是甚麼?
推 daimond:樓上問的太好了.品質指的是符合"目標"市場客戶的"需求"
→ daimond:英國廉價TESCO不需要去跟高價Sainsburys競爭,因為她們走低
→ daimond:成本策略,不需要啥差異化,便宜就對了,普通的品質即能滿足
→ daimond:這個市場中的客戶的需求.像廉價航空EasyJet也是一樣