本報記者 嚴鈺
“誰將是康師傅冰紅茶的新代言人？”這是國內知名茶飲料品牌康師傅在宣布啟
用華語歌壇天後級歌手張惠妹（阿妹）作為新一年度品代言人之前的廣告詞。在正式
宣布的一個月前，康師傅把這一懸念挂上了全國各地的路牌廣告，吊足了消費者的胃
口。”
讓品牌“保鮮”
近日，知名茶飲料品牌康師傅正式宣布啟用華語歌壇天後級歌手張惠妹（阿妹）
作為新一年度產品代言人，由阿妹擔綱主演的電視廣告片也已經于3月份開始在中央
電視臺正式亮相。此外，作為年度冰力巨星，阿妹還將出席即將舉行的“第三屆康師
傅冰紅茶冰力先鋒樂隊選拔賽”，為中國樂壇的未來之星打氣助威；同時，康師傅冰
紅茶將全程贊助今年舉行的張惠妹全國巡迴演唱會。
康師傅方面表示，這次找阿妹合作,是看中阿妹所獨有的那種充滿激情的現場表
現和超HI的音樂感染力,可以將康師傅冰紅茶“冰力十足、無可替代”的品牌主張發
揮得淋漓盡致。康師傅希望通過新一年度康師傅冰紅茶的推廣力度，配合阿妹的強大
號召力，讓廣大消費者——特別是年輕一代全面領略康師傅冰紅茶所訴求的冰力感覺。
眾所周知，康師傅是做速食麵起家的，在消費者心目中，它的形象雖然與質量有
保證、值得信賴等理性層面聯繫在一起，但卻顯得比較沈悶，雖中規中矩卻夠激情和
活力，缺乏時尚感，比較“老土”。但正如大多數飲料的消費群體一樣，康師傅冰紅
茶的核心消費群基本上也是集中在15歲—20歲的青少年，追求時尚、動感，希望自我
實現正是他們最主要的特徵，充滿活力與激情、無拘無束的生活正是他們向往的狀態
。怎樣才能將“康師傅”的傳統形象與時尚的飲品聯繫在一起呢？通過什麼樣的方式
才能夠吸引年輕人呢？康師傅的做法是將活力四射的“冰力十足”作為核心訴求，更
好地詮釋品牌的個性，並且在品牌推廣中采用明星代言人的策略。在對大量明星進行
了考察後，在港臺及內地十分走紅的影視歌三栖明星任賢齊脫穎而出，以其活力、健
康、陽光、酷勁十足的形象成為康師傅冰紅茶代言人的不二之選。
任賢齊代言康師傅冰紅茶的廣告一經投放就博得了眾多消費者的喜愛，康師傅冰
紅茶也一下子成為眾人皆知的品牌，銷量在當年就翻了兩倍，成為市場上的領導品牌
。名人運用重在轟動，品牌塑造貴在堅持。事實上，張惠妹和任賢齊同屬于活力、健
康、陽光、酷勁十足的明星，用阿妹取代言任賢齊，康師傅冰紅茶的品牌訴求並沒有
變化，仍然是希望通過時尚、動感十足的形象，吸引年輕消費者。但是，同一個明星
代言了三年，品牌形象難免一成不變，沒有新鮮感。並且，目標消費群的時尚訴求也
在不斷變化。從營銷角度來講，康師傅的“更換代言人”行動正是運用了一種“品牌
保險術”。
用音樂打動年輕人的心
據瞭解，在3月—9月期間,新代言人阿妹會出席康師傅冰紅茶主辦的“第三屆冰
力先鋒樂隊選拔賽”，親往全國各大賽區指導參賽的學生樂隊。而且，與前兩屆不同
的是，今年康師傅冰紅茶將與光線傳媒、搜狐網、中廣“音樂之聲”以及著名音樂人
李宗盛一道聯手推出“造星計劃”，擴大對參賽樂隊的媒體宣傳，並對獲勝樂隊進行
專業培訓，創造表演機會。今年已是康師傅冰紅茶連續第三年舉辦“冰力先鋒樂隊選
拔賽”。
實際上，從2002年開始，為了進一步貼近目標消費群體，康師傅冰紅茶以校園音
樂創作為主題，在全國範圍內舉辦了“冰力先鋒樂隊選拔賽”，鼓勵在校大學生進行
音樂創作，提供給他們一個展現自我個性與音樂才華的舞臺。除了為各階段獲勝的樂
隊提供豐厚的獎學金，而且還邀請了任賢齊等專業人士做評委。而“冰力先鋒校園歌
手選拔賽”的流行風，再次成功地為康師傅冰紅茶品牌創造了新的價值。現在，已經
有越來越多的青年人投入其中，從不瞭解到喜歡、到參與其中，甚至組建自己的樂隊
，張揚青春夢想，創造音樂新風尚，冰力先鋒樂隊大賽已經成為現今最具代表性的校
園音樂活動，儼然已經成為中國校園音樂領域一個標志性的大賽。
從2004年3月開始，全國各個地區籌備第三屆“冰力先鋒”選拔賽工作已經全面啟
動。今年“冰力先鋒”選拔賽全國分四大賽區：北部賽區、東部賽區、西部賽區，南
部賽區。包括廣西、廣東、海南、香港、澳門在內的南部賽區，從第一屆到第二屆，
均有超過100所高校的樂隊參加。預計今年南部賽區的參賽隊伍將遠超過200支。而對
年輕人和校園音樂愛好者最為誘人的條件莫過于，如：冠軍樂隊將獲得超過萬元的獎
金和獎品；獲勝樂隊有機會得到培訓、包裝，並代表康師傅冰紅茶作巡迴演出等。冰
紅茶的目標消費群是年輕人，而年輕人喜歡的是音樂。康師傅樂此不疲的連續在全國
舉辦“冰力先鋒樂隊選拔賽”，恰是應了那句俗話：賺誰的錢，抓誰的心。
金羊網-民營經濟報
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