[心得] 感謝大家對VITA的批評與指教

[DOC (鍛鍊的還不夠)]

各位好，我是中山企研VITA的隊長 林師歡
非常感謝大家給我們指教，讓我們能重新思考與反省
也經由這個過程又學到了許多東西

有不少人對VITA的方案提出了問題
在此我也對這些問題發表一下我們的看法，希望大家能互相切磋學習

Q1. 那我想知道聚焦在大老闆的原因ㄝ..跟現有的客群哪裡不同？

VITA的看法：

我先回答後面的問題，EMBA跟現有的客群有什麼不同？
答案是，沒有太大的不同。

EMBA有超過85%是男性，而且有50%的EMBA年齡分佈在30-44歲之間，
所以我們挑選的EMBA有一半左右跟W203的車主是相符的。

但是，請注意，議題背景給的是W203“Customer Profile”
“Customer Profile”不等於”Target Customer”
如果我們對衛生棉使用者進行調查，可以發現衛生棉的“Customer”是11-59歲的女性
但這表示蕾妮亞的“Target Customer”就是11-59歲的女性嗎？
顯然不是，如果他對45歲以上的人廣告，就應該找蕭薔、張庭、方文玲這一輩的比較適合
但是他們之前卻是找徐若宣代言，而且包裝的設計也非常可愛，
明顯是30歲以下會特別喜歡的風格，
http://www.kao.com/tw/product/larrier/new/pn1_design.html。
答案應該很明顯，他們的“Target Customer”應該是15-30左右的年紀。
這裡我想要表示的是，
單純用年齡或是收入等人口統計變項當成Target Customer是非常危險的，
因為這樣範圍就太大了，方案的設計不太可能包下這麼大的range。
選出新客群不一定是找出目前”Target Customer”外的segment，
重新定義segment並且選一個target也是尋找新人類。

以上是假設諸位讀者沒有學過marketing management做的解釋，
如果大家都了解STP，我們可以用簡單一點的解釋方法：
進行segmentation的方式很多種，
有geographic，demographic，psychographic，behavioral等等，
我們覺得用demographic描繪出的現有Customer不是很完美，
所以我們加上了其他的標準來劃分segment，並且選出我們的target，
這的確是”新目標客群”。
至於target為什麼跟segment這麼像，當然！target就是從segment中選出來的阿！

關於另一個問題，我們在targeting時會如此的聚焦？
原因很單純，New C-Class W204一台的售價是200～240萬不等，
這種價位的房車，家庭年收入低於150萬幾乎沒有能力購買。
因此我們在挑選新目標族群時，就以高收入者當成優先的考量，
其次我們希望這個族群是真的能把行銷預算有效花費在他們身上的，
畢竟效益是很重要的，不聚焦就沒辦法設計貼切的方案，
花錢在絕對不會買這個產品的人身上是沒有意義的。
這也是為什麼我們的”C-Class新人類”如此聚焦的原因。

Q2. EMBA是新顧客群嗎?那開S或E class的怎麼辦 與題旨有點不合

VITA的看法：

承上，EMBA的確是新客群。
另外，開S或E的人在EMBA中的確有，但是數量不多。
多數人對EMBA都有一個迷思，都以為他們是大老闆，家產數不完，
但其實不然，很多人都只是公司的中階主管，月薪可能是八、九萬。
而且目前國內EMBA的年齡層正在下降，目前30～39歲的人超過三成以上，
你覺得一個只十年工作經驗的人年收入一定有超過250萬嗎？
其實不太可能，就算有也是少數，
所以EMBA中至少有三成以上的人是不太可能買得起E或是S的，
再則，就算40～49歲，50～59歲以上的EMBA也不是人人收入都破300萬阿，
根據論文資料，EMBA的平均年收入是160萬左右，所以設定EMBA沒有與題旨不合的問題
只能說那小部分太有錢的EMBA可能不會買C-Class。

Q3. 游擊式行銷就是要亂槍打鳥 一個現有族群算什麼?

VITA的看法：

這是一個非常好的問題，我們當初也被這個”游擊式行銷”搞的頭很大。
根據Kotler & Keller的定義，
Guerrilla warfare指的是一種對敵人快速而且間歇的行銷打擊方式，
包含降價、宣傳、促銷戰、甚至是法律行動等等。
我們一開始對Guerrilla marketing的定義產生混淆，
後來經過隊輔向企業端詢問才知道他們指的是非傳統、意料外或是不被查覺的行銷活動，
這跟則Guerrilla warfare有些不同。

Guerrilla marketing主要是由Jay Conrad Levinson所提出的，
目前國內有Guerrilla marketing這本書的中譯本，而且有兩個出版社都出過這本書，
學校的圖書館多半可以借到，順便附上wiki供大家參考
http://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing。
我們的方案做到了反傳統，在行銷產品時也用隱含而非外顯的方式，
這跟Guerrilla marketing是符合的。

順便澄清一點，
不論是Guerrilla warfare或是Guerrilla marketing在定義與執行上
都沒有提到亂槍打鳥，
我想，一個行銷學者不可能會設計沒有效率跟效益的行銷活動。

Q4. 破梗的問題 (大炸彈─叫EMBA為一家私人企業打形象的可能性)

VITA的看法：

這的確是我們方案最大的問題，EMBA並不是不可能參加”創意募款”這樣的活動，
而是他們可能不願意幫私人企業打形象。
Mercedes-Benz有一個叫做”揮竿行善”的高爾夫球賽，
如果選手沒有打出一竿進洞就要捐款
(當然不是強迫，可以意思一下捐一點點，也可以不捐)，
這個活動是國內非常大的業餘比賽，優勝者還可以代表台灣參加國際賽。

同樣是慈善的活動，
”揮竿行善”在活動設計跟誘因設計上都非常的完美，這是我們的方案所缺乏的。
在誘因上我們不夠充足，
雖然可以提供一個社交的場域以及提供一個建立名望跟回饋社會的平台，
但是依然不夠具有說服力。這個部分是我們必須檢討的。

不過我不覺得這是所謂的破梗，因為每一組的方案都有一些問題，
我們的方案確實有問題，但並不代表這個方案完全沒有可行性，
也許在活動設計或誘因上做一些調整就會更可行。

我們非常感謝司徒老師的指教，因為他一語道破我們的不足，
這是我們一個非常大的收穫。

Q5 創意？

VITA的看法：

雖然有人認為我們的創意不足，但是我的看法卻不一樣，
ATCC ”創意無限”指的是什麼？
是表達方式上的創意還是方案設計的創意？兩者都是或兩者都不是？

我們認為是方案設計而不是表達方式。
我們的方案也是目前從來沒有汽車產業做過的，我不覺得我們的創意很差。
至於在表達方式上，畢竟台下的人甚至是評審可能都不了解各隊要做的東西，
所以用一個確定讓大家能聽懂的方式來簡報應該是比較合理的，
因此我們選擇了一個多數人覺得”沒創意”的簡報風格。

畢竟這是個案賽阿！
企業在接受廣告公司或是顧問公司的提案時，真的會想看到少林功夫加唱歌跳舞嗎？
創意用在簡報方式上是不是用錯地方了呢？這可能是一個見人見智的問題吧？

Q6 那耳聞M-Benz複賽似乎也有些爭議….

VITA的看法：

我們不知道爭議在哪裡，至少我確定VITA、四千萬兩隊沒有感受到。
我們非常希望知道任何關於Benz複賽爭議的訊息，
希望知道的人能提出來讓大家討論一下，謝謝。

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我們想感謝安通的所有人以及中山企研的好夥伴們，謝謝你們的付出與對我們的鼓勵。
最後要特別感謝四千萬，你們超有義氣的，我愛你們，相信未來你們會更成功！

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推 windefence:學到好多東西喔~謝謝林老師XD
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推 pc610:寫得很好:)
推 sunsisters:寫得好好喔:)
→ yinyinyin:有沒有爭議看加分程度就知道了吧.....
推 dider:我們的東西已經變成少林功夫加唱歌跳舞這類的把戲了
推 tearice:言之有物 這才是嚴謹的推演
推 yunien:原來這是代表廣告公司跟顧問公司的比賽喔 （筆記...）
推 tearice:VITA 你們真的很不錯...四千萬送你們 :P
推 seduction:言之有物! d^^b