試水溫 找尋切入點
【蔡翼擎、陳慧敏】
西進大陸是台灣出版業界近幾年編織的發展藍圖，隨著大陸市場遲遲未鬆動出版政策，政
策不明朗，市場規則混亂，已有部分台灣出版社撤出大陸市場，此刻，出版人該如何調整
西進的步伐、心態與策略？
大陸已開放外資進入書店零售與批發領域，大陸與香港出版同業，分析大陸出版產業發展
挑戰與瓶頸，將有助於台灣出版人思索未來策略。
北京萬聖書園經營者劉蘇里日前受台北國際書展邀請，來台演講，提出一套「試水溫」理
論，鼓勵台灣出版人在不斷嘗試、受挫當中，尋覓出路。
他比喻，水溫恰當時，大家猛往水中跳，像下餃子，這時候哪還會有商機，只有水溫仍
燙，不斷用腳去嘗試水溫，才能夠搶到最適合的時機點。
分析大陸出版業近況與發展，大塊文化董事長郝明義說，過去半年去一次可以掌握情況，
現在每個月都去，卻如同陷入五里霧中，變化快速。劉蘇里打趣說：「就算演講之後，有
人打電話告訴我政策又變了，我也不驚訝，這是常態」。
劉蘇里觀察，過去十年大陸出版業有兩大變化。一是各種形態的通路逐漸建立與發展，包
括連鎖書店、店面書店、網路書店、郵購、直銷等零售業種百花齊放。二是民間和官方原
本預期，開放外資進入後，外資會湧入批發業，未料反應冷淡。」目前，大陸書店有8萬
多家，中盤商3000到5000家。
在書店方面，大陸國營新華書店控股或參股的大書城紛紛進駐各大城市，賣場動輒上千
坪，甚至達到上萬坪規模，這些國營書店資源多，開枝散葉速度快，也在當地掀起折扣
戰，比如說，日前武漢市39家書店全面啟動折扣戰，引起全國出版業的關注。
不過，民營書店逐漸茁壯。十年前，民營書店市占率約9%到13%，如今已和國營書店平分
天下。不過，連鎖書店多局限於區域經營，難以跨區。
劉蘇里說，主要是因為社會基礎建設不足，尤其出版業缺乏第三方物流、具規模的中盤
商，造成跨區經營困難。
連僅有兩家門市的萬聖書園，都得要自備貨車和營業人員，去中盤商、出版社搶書，因
為，出版業仍停留在製造業心態，造成書店經營很大瓶頸。
其次，大陸幅員廣大，各地民情習俗不同，「書店的複製不是書的搬運，還必須符合當
地，重新做商品組合調整，落實文化在地化。」這些都是想要前進大陸的台灣書店，必須
克服與解決的難題。
香港聯合出版集團和德國貝塔斯曼出版集團，是目前唯一取得大陸出版批發權的外資企
業。香港聯合出版集團總裁陳萬雄承諾要把重契約和然諾的市場規則，以及商業紀律帶入
大陸市場，受到台灣出版同業的倚重。
商務印書館香港司董事兼總編輯張倩儀，則提供大中華區跨區發展的經驗。她說，香港出
版人最早是為了發展大中華文化圈的雄心壯志，走出香港，近幾年卻是為了生存才進行華
文市場整合。
香港商務把辦公室設在深圳，運用大陸編輯人才，連結大陸學者，香港則提出觀念和主
軸，進行套書編撰。張倩儀說，雖然和大陸編輯溝通往往要花更多心力，但是，溝通之
後，對方可以因此成長，從中激盪出創意，香港在當中成為觀念的帶動者和提供者。大陸
學者學問淵博，書寫表達卻不夠平易近人與現代化，成為香港人加值的一個空間。
張倩儀認為，香港很小，跨入東南亞等華文市場，才有出路和空間。她曾到新加坡推銷中
華歷史套書，原本猶豫很久，卻聽到新加坡人說「中國歷史當然要了解，中國這麼大，就
在我們旁邊。」
不過，她認為，進行各地人才整合時，彼此之間往往陷入互相計較，反而難以真誠合作。
未來，兩岸三地等華文世界應該重新回到華文圈為何要整合的出發點，重新思索整合的可
能出路。
【2005-02-26／經濟日報／D4版／副刊企管】
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