意甲球星比拚廣告戰
http://sports.sina.com.cn 2003年04月29日10:16 體壇周報
特約記者汪瑋報道 3支球隊一同闖進冠軍杯半決賽，義大利人在歐洲賽場取得了大
勝。在場上取得好成績的同時，義大利人還期待著今年能與廣告商之間有更令人滿
意的合作，但現實卻給義大利人澆了盆冷水。
大公司偏愛英西球星
根據相關專業人士的預測，2003年義大利足球的廣告總收入將會在16.02億歐元左右
，比去年降低了 3%。實際上，在目前總收入排名前20位的球員當中，有11人來自英
格蘭或西班牙，只有4人來自義大利。收入最高的球員是齊達內，法國人一年的薪金
、獎金和廣告總收入達到了1360萬歐元，緊隨其後的是貝克漢姆---1030萬歐元，這
兩人的廣告收入均達到680萬歐元。而羅納爾多的總收入為 922萬歐元，廣告收入占
一半： 457萬歐元。中田英壽去年一年的廣告收入也達到490萬歐元。而義大利球員
中，總收入最高的維耶裏(891萬歐元)廣告收入只有齊達內的一半： 335萬歐元。與
阿根廷人巴蒂斯圖塔的廣告收入相同。
排名結果顯示，與義大利球員簽訂廣告合同的公司大多數是義大利本土的，而阿迪
達斯、百事和耐克這樣的國際品牌與義大利少數球員 (托蒂與耐克，皮耶羅與阿迪
達斯) 之間也有合同，但這些大公司似乎更偏愛在西班牙和英格蘭效力的球星。百
事公司對皇馬和曼聯這兩支球隊偏愛有加，葡萄牙人維耶特斯作為百事公司南歐事
務部經理，居住在米蘭，他表示： "我們與皇馬和曼聯的合同是長期的。但我們最
在乎的是球星個人的號召力，在廣告明星的人選方面，我們非常謹慎。一名球員想
要成為百事的形象代言人，他必須有充足的業餘時間，他的個性應該討人喜歡，而
且其形象也必須符合我們的要求。貝克漢姆和羅伯托·卡洛斯就是最理想的人選：
充滿現代感，活力十足，形象也非常國際化。裏瓦爾多與我們的合作也很好；勞爾
年輕了點，他顯得有點害羞，但他已經做得越來越好了。最重要的是一種瞬間的感
覺。"
據維耶特斯介紹，百事集團會定期派研究小組選出當時世界最有吸引力的20名足球
運動員，然後在這些人當中選擇出合適的能夠與百事簽訂長期合同的球星。但目前
所選出的這20名候選球星當中，沒有一名是義大利人。" 百事公司在每個國家的分
公司可以在當地球星中自行決定人選。"維耶特斯繼續解釋說，"但是在義大利，沒
有選擇的必要。" 為此，《米蘭體育報》提出了這樣的疑問：為什麼呢？這說明我
們義大利的聯賽在國外並不受歡迎嗎？還是我們國家的球星缺乏最重要的所謂 "瞬
間的感覺"？
義大利球員"嫌貧愛富"
對此，義大利托爾韋加塔大學的市場學教授塞爾吉奧·切盧比尼提出了自己的看法
， "我認為我們的球員並不是出色的演員，他們做廣告的意圖有點過於明顯：賺錢
。"他舉了個例子，"維耶裏就更適合在平面媒體上展示自己，在動態的畫面上，他
顯得有些不太親切。如果要做電視短片，我可能會選擇過去的一些大球星。"
義大利迪亞朵拉 (DIADORA？)服裝公司是義大利多家足球俱樂部的贊助商，目前與
其簽約的義大利明星有裁判科利納、大因紮吉、維耶裏和巴喬。這家公司的公關部
經理馬可·費洛表示， "我們很願意大面積地與義大利足球合作，但我想指出，義
大利球星們存在一種理解誤區：他們總會與某一家報酬最高的公司保持最親密的聯
繫，這樣在與別家公司談判時，他們總要強調自己的肖像權。 "實際上，尤文圖斯
和AC米蘭已經為此做出了變革，他們建立了專門的真正的管理球員廣告事宜的市場
部。皮耶羅的經紀人與尤文圖斯之間的合作就開展得非常好。
不過費洛也說： "無論如何，義大利球員的收入比不上西班牙，但是這並不能說明
大利球員的形象出了問題。我們公司每年仍將有1000萬歐元的預算支出用於廣告。
而且最近的調查表明，我們的銷售猛增。我們已經打算利用義大利球員的形象開闢
國外市場。"
皮耶羅巴喬最有潛質
義大利球員誰的形象最好？托爾韋加塔大學與米蘭體育報網站合作開展的最新市場
調查顯示，最被各企業看好的是卡納瓦羅。義大利最大的電信集團 Tim已經決定讓
卡納瓦羅擔任其新的電視廣告的主角 (此前擔任這一角色的巴蒂斯圖塔每拍一次新
廣告，可以獲得10萬歐元)。
而維耶裏是義大利本土球員當中目前廣告收入最高的，他接拍的廣告將會越來越多
。其經紀人貝爾蒂表示： "過去由於過於頻繁地更換球隊，他並沒有這麼多機會。
但從現在起，他的廣告收入將不斷攀升。 "僅僅與迪亞朵拉一家公司的合約就可以
給維耶裏帶來 100萬歐元的收入，目前他自己的投資範圍也不斷擴大：他在米蘭和
悉尼都有自己的餐館，此外他還與馬爾蒂尼合作經營印有紅心的" Sweet Years"品
牌T恤。
皮耶羅的國際化形象使他在亞洲極受歡迎。同樣，巴喬也因此被認為是義大利最有
演員潛質的球星。為格拉那洛羅牛奶做廣告的巴喬僅此一項就有不少的收入，此外
，巴喬和迪亞朵拉的合同將持續到2006年，儘管那時他很有可能已經挂靴。巴喬還
與"Famous Walker"有合約。據稱，巴喬目前自己的投資範圍還包括服裝和鐘錶。
托蒂位居義大利前10名廣告球星之列。除了菲亞特，耐克也與羅馬隊長簽訂了長期
合同。另外，2003年還會有一些服裝廠商與托蒂簽約，因為托蒂的球衣在義大利非
常好賣。
與這些數著鈔票拍廣告的球星不同，佐拉是為了愛心拍廣告。佐拉免費為家鄉撒丁
島的A-line運動服裝公司當代言人，唯一的條件是：這家公司同意為他的家鄉撒丁
島奧裏耶納的孩子們免費提供體育服裝。
汪瑋
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