【行為經濟學】－一隻蒼蠅解決史基霍機場的尷尬
2009-08-22 工商時報 【理查．塞勒、凱斯．桑思坦】
卡洛琳負責某大都市的學校營養午餐事務，接受過營養學專業訓練，常能跳脫傳統
思維；她的朋友亞當則是很有統計概念的管理顧問，在連鎖超市服務。有天晚上兩人喝了
幾杯酒後，想出一個有趣點子。
他們要在學校餐廳進行一項實驗：菜色不變，但改變食物的排序與展示方式，看是
否會影響孩子的選擇。例如有些餐廳的甜點排在最前面，有些在最後面，有些則排在另外
一列。有些將薯條擺在與眼睛同高的地方，有些則在同樣高度放置胡蘿蔔。
卡洛琳只不過是調整食物的排列組合，便讓許多食物的攝取量增加或減少25％之多
。她就是所謂「選擇設計師」（choice architect），一個選擇設計師有責任安排人們做
決定的環境。真實生活中有很多人在扮演選擇設計師。好比醫生，必須告訴患者還有哪些
療法；為人父母，必須告訴子女有哪些教育的選項；如果你是個銷售員，也是選擇設計師
。
選擇設計與建築設計有很多相似，都不存在所謂「中立」的設計。很多時候，小細
節的影響力源自讓使用者的注意力集中到某個方向。一個絕佳例子是荷蘭史基霍機場（
Schiphol Airport）的男廁，設計者在每個便池裡刻了一隻黑色蒼蠅。很多男性小便時不
太注意瞄準，搞得一團糟，但當他們看到一個標的，自然會專注起來，瞄準率就提高。想
出這個點子的基布恩覺得效果太神奇了：「當人們看到蒼蠅時，自然會瞄準直射。」基布
恩是經濟學家，主導史基霍機場的擴建，他的團隊進行蒼蠅實驗後發現外濺情形減少80％
。
優秀的建築師清楚，可透過某些設計發揮正面效果，例如開放的樓梯增進人們工作
時互動與走路的機會。換句話說，他可以發揮「輕推」（nudge）的力量。
如果你認為卡洛琳應該運用推力讓學生選擇對他們最有益的食物，歡迎你加入我們
的新運動：「自由家長制」（libertarian paternalism）。
Libertarian堅信每個人應該都能自由做他想做的事，遇到不合意安排也可以選擇
退出。自由家長制主張人應該有「選擇的自由」，套用已故經濟學家傅利曼的用語，我們
希望設計出來的政策能維持或增進選擇的自由。
Paternalism家長制，是指透過政策影響人們的選擇，使人們享有更好生活。很多
時候人們會做出極糟糕的決定，因為人們沒有充分注意該注意的事項，或是掌握的資訊不
夠完整，認知力不足，自制力太差。
自由家長制是一種相對溫和、非侵擾性的家長制，因為人們的選擇並未受阻撓或必
須承受額外負擔。如果人們想吃很多糖果，或不存退休金，自由家長制不會強迫他們改變
─甚至不會增加做那些事的難度。例如將水果擺放在與眼睛同高的架子是推力，禁止垃圾
食物則不是。
雇主也是很重要的選擇設計師。在醫療與退休計畫這2個領域，雇主可以提供員工
很有助益的推力。有些民間企業可以從環保推力中得益，有助於減少空氣汙染及溫室氣體
排放。
本書主要資訊來源是新興的選擇科學，以過去40年社會科學家的審慎研究結果為基
礎。這些研究讓我們對人類許多判斷與決定的理性成分產生嚴重懷疑。
當你買新手機時，要做一系列選擇，包括螢幕背景圖片、鈴聲、響幾聲開啟語音信
箱等，製造商就每一項目選定一個預設值。研究顯示，不論預設選項是什麼，很多人都不
會改變，即使面對的是風險高很多的事情。這種「維持現狀的偏見」往往是一種惰性。
這些研究帶給我們2個重要啟示：1.絕不要低估惰性的力量；2.這個力量可以被運
用。如果民間企業或政府官員認為一項政策可以得到更好的結果，只要將該政策訂為預設
選項，就可大幅增加該結果實現的機率，包括提高儲蓄、改善醫療保險、鼓勵器官捐贈等
。
若能適度運用誘因與推力，將更有能力改善人們生活，解決社會問題，但不必犧牲
每個人的選擇自由。（本書前言）
http://news.chinatimes.com/2007Cti/2007Cti-News/2007Cti-News-Content
/0,4521,11051304+122009082200339,00.html
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航空/鐵道/都市資料找不到?
Well, the opinion may be on the way!
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